Международная реклама  как фактор мирового успеха

Постоянно возрастающая конкуренция между  производителями продукции в изменяющихся условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных организаций.

Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных предприятий занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции (ЕС, СНГ и др.)

Существует большое количество различных подходов  к определению международной рекламы, которые раскрывают следующие основные концепции:

международная реклама рассматривается как производная от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, т.е. от глобальных процессов интеграции и специализации, происходящих в мировой экономике; [1]

международная реклама, представляя одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран; [2]

международная рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара; [3]

международная реклама – это реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран;[4]

международная реклама рассматривается как важнейший инструмент продвижения товара на внешние рынки. [5]

С учетом всего выше перечисленного следует отметить, что международная рекламная  деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

Основной особенностью международной рекламной деятельности выступает перенос общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство. Данный процесс предполагает сегментирование мирового рынка в целом и выявления тех стран, которые демонстрируют сравнительную привлекательность.  При этом анализируются и затем учитываются все  социально- экономические и национально-культурные условия, сложившиеся в конкретной стране, в которой будет осуществляться рекламная деятельность, а также принимаются во внимание национальные особенности в области восприятия рекламы, различия в моделях потребительского поведения.

Ведущими носителями международной рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль играют газеты и особенно журналы. На долю печатных СМИ приходится 35\% всех расходов рекламодателей в США, 45\% в России и 50\% во Франции, 47\% Республики Беларусь. На «пятки» прессе наступает телевидение. На его долю приходится 25\% расходов рекламодателей в США и Фран­ции,  40\% в России и 35\% Белоруссии. Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6\% расходов рекламодателей в США, 8\% во Франции, 4\% в России и 5\% в Белоруссии. На рисунке 1 приведено соотношение затрат на рекламу в США, Франции, России, Белоруссии.

Рис.1- Расходы на международную рекламную деятельность

Для того, чтобы определить значение международной рекламы в целом для деятельности конкретного субъекта хозяйствования, необходимо проанализировать рекламу и  затраты на нее, осуществляемые организациями в целях продвижения своего товара на мировой рынок. Рассмотрим международную компанию «МакДональдс».  «МакДональдс» представляет собой  лидера мировой отрасли общественного питания. Имеет 31 тысячу ресторанов в 120 странах мира. Занимает 6-е место в рейтинге «Топ-100 самых дорогих брендов мира». В основе маркетинговой стратегии — разнообразие ценовых категорий, частая корректировка ассортиментного ряда, необычная реклама. Первая глобальная рекламная кампания «МакДональдс» началась 2003 году под девизом «I’m loving it».

В своих рекламных кампаниях  «МакДональдс» прибегает к креативным приемам,  а также приемам, парадоксальным на первый взгляд, но являющимся, однако, результатом тщательной социально-психологической проработки, иллюстрирующим высокую степень адаптации компании к новым условиям. Так, прошедшим летом «МакДональдс» во Франции провел антирекламную кампанию своей собственной продукции. Во французских женских журналах была размещена так называемая информирующая реклама, в которой от имени компании была дана рекомендация ограничить число посещений закусочной, поскольку ее меню нельзя назвать полезным для здоровья. Детям не следует заглядывать в «МакДональдс» чаще раза в неделю, сообщалось читателям. То, что курьезная ситуация случилась именно во Франции, - неслучайно. У французов никогда не было особого доверия к фастфудовской индустрии, изначально чуждой французской культуре питания, и американскому масскульту, поэтому французский «МакДональдс» поменял окраску. Таким образом «МакДональдс» продемонстрировал заботу о своих клиентах, а значит, сумел расположить к себе недоверчивых французов, тем самым повысив имидж  компании и расширив свой целевой сегмент на данном рынке.

Также умелым ходом в рекламной кампании «МакДональдс» можно считать тот факт, что они всячески пытаются использовать новые технологии, так сказать идти в ногу со временем. Так в Швеции «МакДональдс» привлек к себе внимание общественности посредством установления необычного рекламного щита, которым можно управлять со смартфона. Чтобы «поиграть» в такую рекламу, нужно подойти поближе к рекламному щиту, достать смартфон с поддержкой GPS, перейти на специальный сайт с его помощью и начать игру. Рекламный щит превратится в игровой экран, а смартфон — игру. Игра представляет собой некое подобие пинг-понга, а главный приз за выигрыш (нужно продержаться 30 секунд) — не призрачные виртуальные очки, а вполне реальный бесплатный вкусный жареный пирожок.

Суть игры сводится к тому, чтобы поймать фотообъективом летающую по экрану «вкусняшку» и впоследствии показать ее в ресторане/бистро «МакДональдс».  Данный рекламный трюк не только привлек к себе новых покупателей, но и превратил процесс покупки в увлекательную игру, посредством чего «МакДональдс» проявляет заботу о своих потребителях. [6]

Затраты на рекламу в Республике Беларусь за 2008-2010 годы составили (таблица1).

Таблица 1-  Динамика суммы и уровня расходов на рекламу в 2008-2010 гг.

Так, в ресторанах «МакДональдс» средства, отпущенные на рекламу, идут на оплату эфирного времени рекламных роликов на телевидении и радио, на гонорары рекламных агентств, изготовившим ролик или плакат, на услуги типографий, производящих для ресторана упаковку (яркие коробки «Хэппи Мил», пакеты, упаковочная бумага, стаканы, плакаты наружной рекламы).

Совершенно очевидно, что расходы на рекламу «МакДональдс»  в разных государствах распределяются неравномерно. В основе формирования бюджета рекламных кампаний лежит, в первую очередь, учет экономического развития страны, а также уровня рекламной культуры и технологий, используемых внутри данной страны.

Грамотное управление международной рекламой является основой не только финансовой состоятельности любой организации, но и повышения ее деловой репутации (цена Гудвилл).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Мудров А.Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров. – Москва: Экономистъ, 2007. – 214 с.

Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг / Р.Б. Ноздрева. – Москва: Экономистъ, 2007. – 663 с.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело / И.Я. Рожков. – Москва: ЮНИТИ, 2008. – 121с.

Барсукова С.В. международное рекламное дело / С.В. Барсукова. – Москва, 2009. – 399-400 с.

Багиев, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, С.В. Никифорова. – Москва: Экономика, 2005. – Глава 10.

Национальный интернет-портал Российской Федерации [Электронный ресурс] / Pr Master. – Санкт-Петербург, 2011. Режим доступа: https://prmaster.su/outdoor/kompaniya-mcdonalds-razmestila-v-shvecii-igrovuyu-naruzhnuyu-reklamu_228.html. – Дата доступа: 13.10.2011.

С.В. Вашкевич

Брест, БрГУ имени А.С. Пушкина

Научный руководитель: Т.З. Шалаева, к. ю. н., доцент