Рекламна агітація

Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, чи продавці, рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічні завдання маркетингу полягають у прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства чи організації, підвищенні конкурентоспромож­ності на ринку, мобільності виробництва.

Саме до компетенції маркетингу входить своєчасне створення нових товарів і просування їх на тих ринках, де може бути досягнуто максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, крім всього іншого, ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Слово «реклама» походить від французького слова «reclame». Сама реклама служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари чи послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції та ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує останнього згадати конкретну марку чи назву товару (послуги), коли він робить свій вибір. Спочатку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім, якій марці надати перевагу, на основі свого уявлення про неї чи стереотипно сформованого образу конкретної марки товару (послуги).

Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється в людини наявністю одного з трьох типів мотивації — раціональною, емоційною і моральною чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

Структура реклами містить п’ять основних моментів. По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо, наскільки залучається увага читачів заголовком, телеглядачів — відеорядком. Чи впливає реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована. По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються у них при впливі реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи вірно він поданий. По-третє, яка сила впливу. Чи побіжить, наприклад, глядач після перегляду реклами купувати цей чи інший товар, чи залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що реклама сподобалась йому і є необхідність у придбанні даного товару. По четверте — це інформативність. Ясно викладений рекламний аргумент. Наскільки ємно показана корисність рекламованого об’єкта. І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення, чи подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увага людей.

Процес розробки реклами містить у собі, як правило, два етапи.

На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральна теза (рекламний аргумент), який інформує про найважливіші властивості і відмінні риси товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється текст і стиль, підбираються придатні слова, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Варто також враховувати що, як правило, реклама є більш ефективною, якщо на товар зростає попит.

Вищеописані функції в основному виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці плану її реклами, включаючи вибір теми, засобу поширення, часу проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту й інші аспекти.

У рамках глобальної стратегії розвитку компанії, спрямованої на досягнення довгострокових задач і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами і промоушена як основних засобів маркетингових комунікацій.

З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних задач в галузі реклами необхідне чітке уявлення про бізнес і особливості товару, слід знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок — знати можливості, які він пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку (т. з. SWOT АНАЛІЗ). Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію відповідно до термінів задіяних засобів реклами, рекламного бюджету і т. д.

Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються.

У такий спосіб ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами і промоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні задачі фірми, пов’язані з глобальною місією компанії на ринку.

Ярмоленко Дарья

Международный институт

лингвистики и права

студентка ІІІ курса

Этические проблемы в современном маркетинге

Долгое время в нашей стране рынок (как название) ассоциировался лишь с бабушками, торгующими яблоками, картошкой и прочими плодами с/х творчества. С началом экономических реформ в нашей стране появились новые слова, зачастую мало кому что говорящие (франчайзинг, факторинг, промоушен, ну и маркетинг, наконец). Говорят, появился и рынок. В «новосозданных» и «старопеределанных» фирмах появились отделы этого самого маркетинга. И нельзя сказать, чтобы сотрудники отдела ленивые или не представляют, что такое маркетинг, только вот все чаще возникает вопрос о существовании некоторых этичных проблем при проведении маркетинговых исследований.

При обзоре качественных методов исследования в маркетинге мое внимание привлек такой метод как «прямое скрытое наблюдение». Он заключается в том, что объект наблюдения не подозревает о том, что за ним наблюдают, и ведет себя естественно в момент осуществления покупки. Наблюдение ведется скрытой камерой или специально обученным наблюдателем, при этом фиксируются всевозможные психологические аспекты и стереотипы поведения, и конечным результатом является выстраивание определенного психологического портрета среднего потребителя, представляющего некоторый более-менее однородный сегмент.

Так вот, здесь мне показалось, что подобное наблюдение ставит человека в положение «подопытного кролика», при этом у наблюдаемого отсутствует свобода воли. С другой стороны, такое наблюдение — что-то вроде вмешательства в личную жизнь. Но этот пример, пожалуй, пока не так волнует украинских граждан, а вот следующий гораздо ближе.

Другой момент, связанный с вмешательством в личную жизнь, я обнаружила в статье о сотовых телефонах в России, написанной три года назад.

Дословно : «покупая сотовый телефон, счастливый абонент не подозревает, что автоматически становится клиентом одной из самых мощных российских маркетинговых систем. Вскоре оператор сотовой связи узнает о вас очень много — какой у вас доход, работаете вы или нет, есть у вас загородный дом, где и когда вы проводите отпуск, когда вы просыпаетесь и засыпаете, транжира вы или жмот. Мало того, ему тут же становится известно даже колебания вашей зарплаты, не говоря уже о вашем увольнении. Всю эту информацию можно получить при анализе всего нескольких по времени и продолжительности разговоров, выбранного вами тарифного плана и расположения сот, через которые вы выходили на связь».

Возможно, это паранойя, но представим себе, какую опасность могут представлять подобные сведения, попади они в «темные руки».

В принципе, люди оказываются готовыми на подобное вмешательство в личную жизнь, ведь оно сулит им только увеличение их степени удовлетворения товаром/услугой. Единственное, что может как-то затрагивать человека при проведении подобных исследований — это его информированность о них (действительно: «меньше знаешь — крепче спишь»).

Одна оговорка: если все действия фирмы, основанные на глубоком знании своих покупателей, не являются агрессивными по отношению к их особенностям. Один мой приятель сообщил, что он как нормальный человек не может пользоваться шампунем «Head&Shoulders» от P&G, хотя и страдает от перхоти, ведь любой, кто зайдет в его ванную комнату неизбежно заподозрит его в этом страшном грехе. Вот здесь может заключатся проблема неэтичности в действиях фирмы, последовавших за получением информации, в акцентировании внимания всего общества на особенностях какой-то группы людей.

[1] Бизнес № 48 (359), 29 ноября 2000 г.

[2] При дослідженні використовувались рейтингові служби іndex99.kіev.ua (всього магазинів 93, крок вибірки 9), topshop.rambler.ru (всього магазинів 1385, крок вибірки 51). Дослідження проводилось 27.02.01 на базі комп’ютерної лабораторії ф-ту маркетингу Київського національного економічного університету.