Комунікативна політика виробничого підприємства

Сучасна ринкова ситуація в Україні вимагає від підприємств будь-якої спеціалізації та форми власності активних комунікативних дій. Адже вже пройшли часи дефіциту, коли товар купували лише тому, що він був у продажу і міг задовольнити нагальні потреби споживачів. Зараз споживача цікавить не лише якість продукції та послуг, а також їх широкий асортимент, репутація фірм, що їх виробляють та реалізують. Звісно, що в конкурентній боротьбі вітчизняних та закордонних підприємств за право називатися кращими і, що не менш важливо, відповідати цьому статусу, на дійсних та потенційних споживачів звідусіль направляється шалений потік інформації, в якому їм неважко розгубитися. Заходи комплексу маркетингових комунікацій покликані виділити фірму серед всіх інших так, щоб цільова аудиторія, отримавши повідомлення в будь-якій з форм (реклама, статті в періодичних виданнях, інформація по радіо чи телебаченню, особисте спілкування з представниками фірми під час презентації тощо), зробила свій вибір саме на її користь. Для молодих та невеликих підприємств маркетингові комунікації відіграють неабияку роль, адже нова фірма з новим товаром на ринку ризикує більше, ніж всі інші, і тому так важливо постійно підвищувати ступінь поінформованості серед споживачів про неї та її продукцію. Отже, метою даного дослідження є виявлення проблем при розробці заходів комплексу маркетингових комунікацій на малих та середніх підприємствах та пошук шляхів їх вирішення на прикладі виробничої фірми «ТЕДА», що спеціалізується на випуску соєвих горішків «БОБ ХРУМКИЙ». Напрям комунікаційної діяльності підприємства залежить як від його життєвого циклу, так і від життєвого циклу товару, який воно продукує. Фірма «ТЕДА» — досить молоде, але перспективне підприємство. На ринок зі своєю продукцією вона вийшла в жовтні 1999 року. Пропонований нею продукт — соєві горішки «БОБ ХРУМКИЙ». Цей товар можна віднести одразу до двох специфічних ринків — ринку соєвих продуктів, що стрімко розвивається зараз в Україні, та ринку товарів імпульсної купівлі, так би мовити, для структуризації часу (арахіс, чіпси, повітряна кукурудза тощо). І тут постає головна задача для підприємства — правильно, тобто найбільш ефективно позиціонувати свій продукт на ринку. А для цього необхідно вибрати відповідні заходи комплексу маркетингових комунікацій. Адже для того, щоб товар купували, про нього повинні знати потенційні споживачі. В ідеалі можна розробити масштабну комунікативну програму з великим бюджетом, але варто зауважити на те, що підприємство ще не отримало великих інвестицій, і більша частина фінансових коштів направляється на його виробничий розвиток. Тобто, постає нагальна потреба в такому комплексі маркетингових комунікацій, який дозволить отримати максимально ефективні результати при досить обмеженому рекламному бюджеті.

Першорядною проблемою невеликих підприємств є відсутність досвідчених фахівців з маркетингу, і всі рішення щодо маркетингових комунікацій приймаються, головним чином, керівниками на інтуїтивному рівні. Всі заходи носять епізодичний характер і, на жаль, не існує розробленої комунікаційної політики підприємства. Вважається, що на це не вистачає ані коштів, ані часу. Слід зазначити, що таке твердження є не зовсім вірним, оскільки навіть один маркетолог при підключенні до роботи інших відділів може справитись з цією задачею. Головне, щоб в розробці концепції маркетингових комунікацій був зацікавлений кожен працівник підприємства, адже всі працюють заради досягнення спільної мети — процвітання фірми та зростання добробуту її працівників. Це вже стосується питання культури фірми, але не можна про неї забувати, оскільки вона має велетенський вплив на її діяльність і може сприяти досягненню ефекту синергії.

Отже, як вже було з’ясовано, необхідно визначитись з концепцією маркетингових комунікацій, і на які фактори слід звернути увагу при її розробці. Для цього необхідно отримати інформацію про зовнішнє середовище. І перша проблема, з якою зтикаються невеликі підприємства — це її дорожнеча. Справді, первинна інформація коштує дорого, але це зовсім не означає, що від неї можна відмовитись. За допомогою таких методів маркетингових досліджень, як опитування та проведення тестів в фокус-групі можна отримати вірогідні дані. Для цього буде достатньо кілька інтерв’юєрів та один модератор. Можливо вони і не опитають п’ятсот респондентів, але аналіз навіть ста оброблених анкет дозволить зробити відповідні висновки стосовно медіа-переваг цільової аудиторії, її способу життя тощо. Проведення тестів в фокус-групі допоможе визначитись з рекламною концепцією фірми. Виробниче підприємство «ТЕДА» може використовувати всі вищеназвані заходи. Але слід наголосити, що для цього необхідно проведення роботи спеціалістом з маркетингу. Контакти необхідно встановлювати не лише із споживачами, а з покупцями — оптовими та роздрібними фірмами. Для цього розробляються словесні модулі. Вони дозволять передбачити запитання керівників магазинів і переконати їх в тому, що продукт справді варто взяти для продажу. Не менш важливим при просуванні на ринок нового продукту є такий захід маркетингових комунікацій, як презентації, зокрема семплінг. Фірма «ТЕДА» має на меті проведення таких презентацій в магазинах системи «кеш & керрі». Такі заходи коштують недорого, але є досить ефективними, оскільки це дає можливість потенційним покупцям спробувати продукт, а підприємству дізнатися їх зворотню реакцію на новинку. Але дегустація — не основна мета семплінгу. Дуже важливо ввійти в контакт із споживачем, тому необхідно розробити якісний сценарій. Для семплінгу потрібні короткі переконливі фрази, приклади з реального життя. Від того, як подають інформацію, залежить і її сприйняття, тому бесіда з присутніми на презентації має бути живою, зворотній зв’язок просто необхідний. Слід неодмінно брати до уваги, хто її проводить.

Виробничому підприємству необхідно сформувати попит на товари, продуцентом яких воно являється. Від цього залежить, чи буде у оптових та роздрібних посередників бажання придбати дані товари для їх подальшого продажу іншим посередникам та кінцевому споживачу, отже організація ефективних заходів мерчандайзингу також лягає на плечі виробника. Використання реклами на місці продажу у вигляді постерів, як це практикує фірма «ТЕДА», буде постійно нагадувати відвідувачам магазинів про їх продукцію. Написання прес-релізів вимагає від авторів неабияких здібностей. Але при наявності цікавої ідеї в статті кореспондент того чи іншого видання обов’язково її надрукує. Так, фір- мі «ТЕДА» можна порадити написати прес-реліз з даними до- слідження про кількість чоловіків, що страждають імпотенцією в Україні, США та країнах сходу. Порівнявши цифри, можна зазначити, що соя сприяє відновленню чоловічої сили. На рекламних постерах соєвих горішків «БОБ ХРУМКИЙ» зазначається ця властивість продукту. Таким чином, інформація буде прочитана в газеті та на рекламному постері.

З усього вищезазначеного можна зробити висновок, що комунікаційна політика виробничого підприємства має підготувати підґрунтя для ефективної реалізації торговельними підприємствами свого продукту. А це можливо за умови, що товарна марка має своє обличчя. Її повинні впізнавати, і один з елементів маркетингових комунікацій повинен асоціативно інтегруватися з цілим рядом інших, що вже знайомі споживачу.

Гусєв Юрій

Херсонський державний технічний університет

студент IV курсу