Продвижение на рынок товаров длительного пользования

У большинства товаров объем продаж зависит от многих факторов. Особенно это касается товаров длительного пользования (мебель, холодильники, бытовая техника и т. д.).

Необходимые исследования были проведены, например, компанией Gfk-UMS и международным центром перспективных исследований, проект данных о структуре уровня доходов населения Украины возрастом от 15 до 59 лет. Исследования показали что:

выше среднего уровень дохода составляет у 18\% населения;

средний уровень — у 53\% населения;

ниже среднего — у 29\% населения.

Количество потребителей, которые констатировали улучшение личного материального положения на протяжении последних шести месяцев, увеличилось. Этот показатель в 2000 г. составлял 25,9, а в феврале 2001 г. равен 46,0, т. е. увеличился почти на 22 пункта. Благодаря улучшению личного материального положения, можно утверждать, что экономические ожидания потребителей и потребительские настроения тоже увеличились.

Значения показателей может меняться в пределах от 0 до 200. Значение, равное 200, — когда все потребители согласны и имеют возможность приобрести товары длительного пользования. Показатель, равный 100, — в том случае, когда часть положительных и отрицательных факторов, влияющих на потребительское настроение одинаково. Значение показателя, меньшее, чем 100, означает перевес в обществе негативных моментов для покупки товаров длительного пользования.

Кроме того, 39,5\% населения Украины уверены, что в ближайшее время цены на потребительские товары и услуги будут увеличиваться быстрее, чем сейчас; 43,5\% допускают, цены будут увеличиваться такими же темпами, как и сейчас; 7\% думают, что цены будут медленнее увеличиваться, чем сейчас; 4,3\% уверены, что уровень цен останется неизменным. Если показатель ожидания инфляции составил 176,0, то спрос на товары длительного пользования, при прочих равных условиях, возрастает.

Экономическое оживление, которое происходило в течение прошлого года, очевидно, способствовало росту количества покупок товаров длительного пользования. Необходимо отметить, что увеличение покупок в первую очередь произошло в восточном регионе Украины (Запорожская, Днепропетровская, Донецкая, Луганская, Харьковская областях). Показатель покупок товаров длительного пользования увеличился с 52 до 76,3 пункта.

Важность приобретения товаров длительного пользования значительно отличается для разных возрастных категорий населения. В возрасте 15—30 лет целесообразность покупок това- ров длительного пользования составляет 81,2 пункта, в возрасте 31—45 лет важность приобретения равна 63,4, в возрасте 46—59 лет важность покупки составляет 54,7.

Проведенные исследования компанией Gfk-UMS и международним центром перспективных исследований раскрывают экономическую ситуацию с точки зрения дохода населения, а также уровень инфляционных ожиданий и взаимосвязь экономического оживления в регионах Украины с уровнем покупок товаров длительного пользования. Это позволяет более точно определить потенциальных потребителей и выявить благоприятные периоды сбыта. К отрицательным моментам можно отнести, во-первых, то, что из уровня дохода не ясно, что понимать под средним уровнем дохода населения. Из Послания Президента («Урядовий курьер») видно, что уровни дохода населения явно расходятся с приведенными выше. Следовательно, требуется сравнение, обоб­щение и дополнение результатов. Во-вторых, исследуемые показатели поверхностны для анализа и прогнозирования спроса на товары длительного пользования и дальнейшего обеспечения предложения.

Для более четкого прогнозирования потребительской активности и ожидаемого увеличения объема сбыта, необходимо понять потребности потребителя, структуру его мышления и его обиход. Таким образом, мы должны изучить психологию клиента, его потребности. Как она изменяется в зависимости от возраста, семейного положения, места жительства. На наш взгляд, проблема сбыта требует детального, конкретного рассмотрения ситуации.

Предлагаем исследовать проблему сбыта потребительских товаров длительного пользования в таких направлениях:

Сезонность:

реализация товаров в периоды наиболее высокой потребительской активности;

использование момента повышения личного материального положения.

Рост платежеспособности:

ожидание экономического развития страны в ближайшее время;

использование повышения текущего состояния платежеспособности населения (сокращение задолженности по пенсиям и заработной плате);

влияние законодательных и налоговых изменений в целом на ожидание изменений личного материального положения и целесообразности увеличения покупок.

3. Потребительские ожидания:

определение зависимости между экономическим оживлением в той или иной отрасли и повышением потребительских настроений в том или ином регионе Украины;

определение тенденций негативных оценок населения перспектив экономического развития (влияние ожидания негативных изменений в высокообеспеченных прослойках населения на общий уровень покупок товаров);

тенденция потребительских настроений в различных регионах Украины в зависимости от плотности населения (населенные пункты: город, поселки городского типа, села и т. д.);

исследование экономических ожиданий потребителей различных возрастных категорий в краткосрочном и долгосрочном периодах;

влияние семейного статуса на целесообразность поку- пок товаров длительного пользования (мебель, бытовая техника и т. д.).

Достоинства подхода — в возможной специализации и хорошей адаптации торговых представителей. С помощью таких факторов, как сезонность, рост платежеспособности, потребительские ожидания определяется время и метод стимулирования сбыта и определяется потенциал реализации товаров длительного пользования в конкретном сегменте.

Исследуемая психология потребителя дает возможность фирме иметь наибольший контроль за рынком при наименьших затратах, компания быстро реагирует на ситуацию в различных регионах Украины при продвижении товаров на рынок.

Сидненко Марина

Кременчугский филиал

Днепропетровской Академии управления, бизнеса и права

аспирант