Торговая марка как инструмент маркетинга

Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии. Большинство производителей стремятся выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они «маркируют» свое изделие торговой маркой, которую можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн, или чаще их сочетание, являющееся отличительным знаком поставщика.

Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некоторую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности.

В настоящей работе был использован метод экспертных оценок для определения степени влияния торговой марки на потребительский выбор, который позволил определить значимость каждого фактора, влияющего на потребительский выбор (в частности, при покупке автомобиля) и выявить наиболее влиятельные (доминирующие).

Исследования показали, что при существующем положении дел торговая марка является одним из самых существенных факторов, влияющих на потребительский выбор, уступая лишь цене и топливной экономичности.

Для оценки восприятия торговых марок различных автомобильных компаний был проведен ассоциативный опрос, который позволит раскрыть их «образ» в глазах потребителя, обнаружить скрытые потребности и побуждения, влияющие на потребительский выбор.

Торговая марка — это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих украинских компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной.

Основная причина недооценки торговой марки состоит в том, что многие руководители не до конца осознают, с чем имеют дело. Новоявленные предприниматели, ориентированные на краткосрочную прибыль, и слышать не хотят о таких дополнительных затратах. Однако мировой опыт показывает, что наиболее ценными активами самых преуспевающих фирм являются их торговые марки.

Гончарук Юрий

КНЭУ

студент ІІІ курса

Как получить реальную пользу от маркетингового исследования в рамках разработки рекламной кампаниИ

Похоже, выражение «маркетинговые исследования» у многих компаний до сих пор ассоциируется с чем-то дорогим и громоздким. Здравые рассуждения о том, что грамотно проведенные исследования помогают оптимизировать расходы на рекламу, зву­чат слишком обобщенно. Остается неясным главное: в каких конкретно случаях они необходимы и что, собственно, заказчик получает за свои деньги?

Основных причин проведения маркетинговых исследований в рамках разработки рекламных кампаний несколько:

Выяснение основных параметров рынка потребления и потребителей (количественные и качественные характеристики).

Более четкая постановка задач рекламной кампании.

Определение наиболее действенных креативных гипотез.

Выбор оптимальной стратегии проведения рекламной кампании.

Я покажу на конкретном примере, чем может помочь маркетинговое исследование при разработке рекламной тактики и каким образом это отражается на затратах. Американская инновационная компания ЗМ (Mіnnіtsota Mіnіng & Manufacturіng) имеет отделения и представительства по всему миру, в том числе и в Украине. И одним из многочисленных направлений деятельности компании было производство техники для обучения и презен- таций.

Во всем мире одними из основных покупателей такой техники являются высшие и средние учебные заведения. В Украине доля покупок очень невелика. В июле 2000 г. специалисты отделения проекционной техники сочли целесообразным провести небольшую целевую рекламную акцию. Предполагалось проведение прямой почтовой рассылки по высшим учебным заведениям. Вот на этом этапе представительство ЗМ и приняло принципиальное решение: необходимо провести сбор дополнительной информации, т. к. ее недостаток может негативно сказаться на результативности всей акции. С этого момента мы пошагово проследим алгоритм проведения маркетингового исследования.

Определение цели и постановка задач

Были конкретизированы аспекты проблемы, подлежащие выяснению:

Потребность учебных заведений в проекционной технике.

Отношение к использованию такой техники в учебном процессе.

Процесс выбора поставщика презентационного оборудования и факторы, влияющие на его выбор.

Оптимальные информационные каналы достижимости потенциальных клиентов.

Механизм принятия решения о покупке.

Желаемый внешний вид и содержание послания.

Особенности отношения к Dіreсt-maіl.

Разработка методологии и инструментария

Бюро Маркетинговых Технологий предложило экспертный опрос.

Для проведения интервью отбирались респонденты среди высшего управляющего и технического состава вузов. Была составлена анкета из 19 вопросов. Учитывая величину исследуемого сегмента, выборка составила 7 регионов.

Обработка полученных данных

По мере поступления заполненных анкет начинается обработка полученных данных — заполненные анкеты кодируются и вводятся в макет, разработанный в специальной программе для статистической обработки данных.

Написание аналитического отчета

После того, как массив собранной информации обработан, полученные результаты анализируются и интерпретируются. Информацию о любом оборудовании для обучения 79,4\% опрошенных предпочитают получать в рамках какой-либо специализированной выставки в форме презентации. При тестировании идеи проведения бесплатных семинаров-презентаций выяснилось, что 88\% опрошенных хотели бы посетить такой семинар. Все это позволило говорить о неудовлетворительной информированности рынка. На этом основании можно было с уверенностью утверждать, что рекламная стратегия компании-производителя презентационного оборудования должна строиться на основе просвещения целевой аудитории.

Реализация результатов исследования и разработка акций

Аналитический отчет становится предметом обсуждения заказчика и исполнителя исследования.

Специалисты компании ЗМ и Бюро Маркетинговых Технологий решили, что помочь делу сможет серия бесплатных семинаров. Так родилась Всеукраинская программа методических семинаров для преподавателей украинских высших и средних учебных заведений «Возможности использования проекционной тех­ники в учебном процессе».

Результаты

А теперь вернемся к вопросу, вынесенному в заголовок. Принесло ли исследование реальную пользу? Оправдались ли дополнительные затраты?

В среднем, отзыв по прямой почтовой рассылке составляет около 5\%. В течение месяца компания ЗМ получила 11\% откликов, а они продолжали поступать почти с той же интенсивностью. То есть эффективность мероприятия возросла более чем в 2 раза. Это произошло потому, что проведенная ЗМ акция планировалась не спонтанно, а явилась ответом на истинную проблему рынка — острую потребность в информации. Можно утверждать, что достижение столь высокого результата без предварительного исследования было бы невозможно.

Губанов Олександр

КНЕУ

студент ІІІ курсу