Специфические особенности рекламы на радио

Радио — одно из самых популярных средств массовой информации. Его творческий потенциал ограничен лишь звукорядом, поэтому радио больше приспособлено для изложения фактической информации (например, объявления о специальном снижении цен), а не формирования, например, имиджа торговой марки. Однако использование только слухового канала восприятия — существенное преимущество: газету не почитаешь, ведя автомобиль, а телевизор не посмотришь, работая на конвейере. Телевидение многие используют как радио — занимаясь домашними делами и слушая только звук, а ведь телереклама построена на принципе видеовосприятия. Состав аудитории меняется в течении дня (водители грузовых автомобилей во время езды) поэтому есть возможность выбирать время передачи рекламы в расчете на определенную аудиторию. Приток рекламы на радио медиа-байеры связывают с ее относительно низкой стоимостью, что немаловажно в условиях экономического кризиса. При этом они отмечают, что крупнейшие рекламодатели, выбирая для размещения рекламы конкретную радиостанцию, в первую очередь принимают во внимание такие факторы, как численность аудитории и имидж станции. Имидж радиостанции должен дополнять имидж рекламодателя и наоборот.

Один из ключевых вопросов, заданных в ходе исследования посвященного отношению рекламодателей и рекламных агентств к радиорекламе, касался определения фактора выбора радиостанции как рекламоносителя (см. график). На первое место в числе факторов выбора радиостанции рекламодатели и представители рекламных агентств поставили численность аудитории станций (общий охват). В настоящее время по этому показателю лидируют: среди государственных станций — УР-1 (все регионы Украины), среди коммерческих — «Наше радио» (вещание на территории 11 областей). Остальные радиостанции вещают для менее многочисленной аудитории.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радиослушателя от сути объявления.

Сильные и слабые стороны радиорекламы:

Факторы, воздействующие на тарифы: время эфира, размер аудитории, продолжительность объявления, скидки за размер и частоту.

Преимущества: высокая мобильность, дешевизна, оперативно можно вносить корректировки, высокая избирательность.

Недостатки: мало станций, действующих на всю страну, короткая жизнь рекламного ролика.

Крупнейшие рекламодатели при принятии решения о размещении рекламы на том или ином носителе зачастую учитывают стереотипы, сложившиеся относительно различных радиостанций. «Наше радио» — «наше в доску» радио, в полном смысле этого слова. Качественные ролики, стабильная аудитория. Реклама на нем эффективна. УР-1 — общеукраинская радиостанция, но преимущественно слушателей старшего поколения. «Европа плюс» — хорошая музыка и только, молодежная аудитория.

Специалисты рекламных агентств считают наиболее удачной связкой рекламоносителей радио + телевидение + пресса. Представители фирм-рекламодателей отметили рекламу в прессе как наиболее удачную связку для радио (с дополнением телевидения либо наружной рекламы или без таковых). Как показали исследования, 98\% опрошенных, размещавших рекламу на радио в минувшем году, в текущем году собираются использовать и дальше рекламные радиоролики.

Крикунеко Катерина

Львівська комерційна академія

студентка IV курсу