Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці - Матеріали першої міжвузівської наукової конференції студентів і аспірантів (І-й та ІІ-й етапи)

Позиционирование продукции предприятия на рынке кондитерских изделий

 

Позиционирование продукции является одним из важнейших инструментов маркетинговой деятельности, позволяющим предприятию определить свою нишу на целевом сегменте за счет определенных конкурентных преимуществ. Наиболее актуальным является позиционирование предприятий на рынке продуктов питания Украины, поскольку именно здесь в настоящее время наблюдается наиболее острая конкурентная борьба. Можно сказать, что в последнее время потребители стали предпочитать продукцию отечественных производителей, изготавливаемую из натуральных продуктов по традиционным рецептам без добавления пищевых красителей и консервантов. Особенные успехи были достигнуты на рынке кондитерских изделий.

Украинская кондитерская промышленность — это 28 крупных предприятий и объединений, много мелких цехов. Отдельный ассортимент обеспечивают хлебозаводы и пищевкусовые предприятия. В 1999 году, по данным ЗАО «Укркондитер», темпы роста производства кондитерских изделий в Украине составили 27—28\%. Официальная статистика показывает, что самый большой рост по сравнению с 1998 годом наблюдается в производстве бисквитных изделий — 57\%, 40\% — по карамели и 34\% по вафлям. Производство конфет в художественных коробках уве­личилось на 35\%[1].

Объектом данного исследования явилась компания АВК. В структуре концерна интегрированы пять кондитерских фабрик (Кондитерские фабрики «А.В.К.» г. Донецк, г. Луганск, г. Мука­чево; Кондитерская фабрика «Март» г. Донецк; Кондитерская фабрика «Пчела» г. Донецк). Мощной потенциальной базой «А.В.К.» является широкая дистрибьюторская сеть, емкость которой позволяет концерну удерживать до 12\% украинского рынка кондитерских изделий.

Основными конкурентами ЗАО «АВК» являются следующие предприятия, входящие в объединение предприятий-производи­телей кондитерской продукции «Укркондитер»: ЗАО «Харьковская бисквитная фабрика», ЗАО «Одесса», концерн «ROSHEN» (в прошлом — ЗАО «Украинский промышленно-инвестицион­ный концерн»), АО «Свиточ» (г. Львов), Днепропетровская кондитерская фабрика, «Крафт Якобс Сушард Украина» (г. Тростя­нец), ОАО «Полтава кондитер» и Запорожская кондитерская фабрика. Главным конкурентом для ЗАО «АВК» является концерн «ROSHEN». В концерн входят 4 кондитерские фабрики — Винницкая, Киевская, Мариупольская и Кременчугская.

Нами было осуществлено позиционирование продукции «АВК» по товарной группе «конфеты» на украинском рынке (см. рис. 1). В качестве основных критериев были выбраны: «цена» и «качество». Позиционирование проводилось на основе анкетирования покупателей и опроса экспертов-специалистов по производству и продаже кондитерских изделий.

 

 

Примечание: 1 — Укрпроминвест; 2 — «Крафт Якобс Сушард»; 3 — «Свиточ»; 4 — компания «АВК»; 5 — «Харьковская бисквитная ф-ка»; 6 — АО «Одесса»

Рис. 1. Карта позиционирования основных производителей кондитерских изделий в Украине

Полученная карта позиционирования может служить стратегическим инструментом для разработки дальнейших маркетинговых программ, направленных на укрепление рыночных позиций предприятия.

Римаренко М.

Київський національний

торговельно-економічний університет

студентка ІІ курсу ФЕМП