Взаимосвязь стратегий маркетинга и ценовых стратегий

Переход Украины к рыночной экономике поставил предприятия в условия жесткой конкуренции, где возможность занять прочную позицию на рынке в большой мере зависит от умения разрабатывать и реализовывать конкурентные стратегии. Учитывая, что во времена централизованного управления народным хозяйством все стратегические решения принимались вышестоящими органами, а предприятия являлись всего лишь исполнителями этих решений можно сказать, что проблема стратегического управления предприятием является весьма важной и актуальной для экономической теории и практики хозяйствования.

Маркетинговая стратегия является одной из составляющих деловой стратегии фирмы, среди которых ей принадлежит особое место. Маркетинговые стратегии классифицируются по многим признакам. Одной из наиболее важных является классификация в зависимости от признака конкурентных преимуществ и от типа целевого рынка. Конкурентное преимущество определяется по двум измерениям: «производительность» (преимущество по издержкам) и «рыночная сила» (преимущество в отношении максимально приемлемой цены продаж). Тип целевого рынка определяется ориентацией: весь рынок или некоторый его сегмент. В соответствии с этой классификацией выделяют три базовые стратегии.

1. Лидерство за счет экономии на издержках. Эта стратегия опирается на производительность и обычно связана с тем, что при серийном или массовом производстве достигается низ- кий уровень себестоимости, позволяющий устанавливать низкие цены.

2. Дифференциация. Эта стратегии заключается в придание товару свойств, важных для покупателя, и отличающих его от товаров конкурентов. Благодаря этому фирма обладает определенной рыночной силой и может устанавливать более высокую цену и снижать заменяемость товара.

3. Концентрация. Эта стратегия предполагает концентрацию усилий на нуждах одного сегмента, без стремления охватить весь рынок. Цель стратегии состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты, что может достигаться как за счет дифференциации, так и за счет низких цен.

Выбранная стратегия маркетинга является основой разработки стратегий для всех компонентов комплекса маркетинга, в том числе для ценовой стратегии. В зависимости от того, как потребители воспринимают соотношение уровня цен и экономической ценности товара выделяют следующие виды ценовых стратегий:

1. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

2. Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой суммы прибыли за счет увеличения объема продаж и доли рынка.

3. Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен на уровне, который соответствует соотношению «цена/цен­ность», сложившемуся на данном рынке.

Стратегия ценообразования является одной из составляющих стратегии маркетинга. Поэтому выбранная стратегия маркетинга определяет выбор ценовой стратегии, которая должна обеспечивать ее успешную реализацию. Их взаимосвязь представлена на рис 1.

Рис. 1. Взаимосвязь стратегии маркетинга и ценовой стратегии

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает рост объемов реализации при снижении цен. Поэтому для реализации данной маркетинговой стратегии целесообразно применять стратегию ценового прорыва.

Стратегия дифференциации предполагает придание товару особых свойств. При этом стратегия ориентирована на весь рынок. Поэтому для ее реализации целесообразно выбрать нейтральную стратегию ценообразования, так как она предполагает учет в цене особых свойств товара, а отсутствие премиальных наценок не приводит к сокращению рынка.

Стратегия концентрации может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам. В первом случае необходимо применять стратегию премиальных наценок, потому что, во-первых, существует круг покупателей готовых платить премиальную наценку, а во-вторых, необходимо компенсировать снижение прибыли за счет сокращения объемов увеличением цен. Если стратегия опирается на лидерство по издержкам, то применяться стратегия ценового прорыва, направленная на целевой сегмент.

Таким образом, в работе описана взаимосвязь между стратегиями маркетинга и ценовыми стратегиями и предложена схема выбора ценовой стратегии в соответствии с той маркетинговой стратегией, которую реализует предприятие.

Кравець Олена

Львівська комерційна академія

факультет МЕВ спец. «Маркетинг»

студентка IV курсу