Маркетинг елітних товарів

У суспільстві завжди існують люди, які і під час кризи знаходять шлях до збагачення, а отже до споживання найкращого. Відповідно, є цілий ряд товарів та послуг, що символізують багатство та діловий успіх. Це, перш за все, розкішні квартири, вілли, а також автомобілі, парфумерія, меблі, одяг та деякі аксесуари або так звані елітні товари.

Для елітних товарів та послуг «забороненим плодом», що має стимулювати «споживацьку хіть», виступає ціна. Маркетинг елітних товарів (МЕТ) — порівняно молоде відгалуження науки про збут. Разом з тим, багато ідей у цій галузі застосовувалися ще у середньовіччі. Одним із класичних зразків елітного товару є парфумерія «від кутюр», яка продається через мережу єдиного дистриб’ютора. Приміром, Шарбель Канаан, президент фірми «Гексагон», що з 1995 року розповсюджує в Україні ароматну продукцію від Elіzabet Arden, Karl Lagerfeld, Jean Patou та деяких інших, вважає, що роль МЕТ на стадії формування ринку важко переоцінити, адже, не можна порівняти продаж пляшечки парфумів вартістю 150 у.о. з пачкою прального порошку.

Елітні товари не можуть і не повинні продаватись всюди, у кожному, нехай навіть великому супермаркеті, інакше вони втрачають свій високий статус. На відміну від фірм, що виробляють та розповсюджують товари нижчого та середнього класу, компанії, що виробляють ексклюзивні товари, чітко уявляють, яка кількість їх дилерів має працювати в тій чи іншій державі, скільки фірмових магазинів повинно бути у кожному великому місті.

Цілком логічним виглядає контроль виробника не тільки над реґіональними каналами продажу елітних товарів, а й над ціною, за якою ці товари реалізують. Якщо ціна звичайного товару утворюється на підставі собівартості та відпускної ціни виробника, то з нашими парфумами — все навпаки. У першу чергу встановлюється роздрібна ціна, приблизно однакова всюди у світі. Відштовхуючись від неї та торговельної націнки, визначається ціна гуртова. Віднімаються рекламні, транспортні та митні витрати на одиницю товару, а також частка прибутку дистриб’ютора, і отримується попередня відпускна ціна, яку виробник порівнює з собівартістю. Таким чином, роздрібна ціна французьких парфумів у Києві ідентична паризькій. Зважаючи на те, що зарплата персоналу у Києві далеко не ідентична паризькій, а «нові українці» розлучаються з грошима значно легше за своїх колег у Франції, стає зрозумілим, яка сила притягує європейських торговців елітних товарів до України.

Персонал салонів добирається вельми ретельно, після чого він проходить фахову підготовку за кордоном. В обладнанні торгових точок для елітних товарів компромісів не буває. Перш ніж почати роботу з реґіональною точкою за фотографіями оцінюється інтер’єр та зовнішній вигляд магазину, торговельного залу і, окрім того, отримується гарантія його власника, що придбана продукція елітного товару продаватиметься тільки у цьому «атестованому» магазині.

Фахівці МЕТ зазначають, що жорстке «змагання за покупця» виправдовує себе лише в звичайній торгівлі, де товари однієї цінової категорії приблизно однакові за якістю. Ринковий поступ елітної продукції підкріплено авторитетом торгової марки, який завойовується десятиліттями або й століттями. Саме цей авторитет у масовій свідомості і оплачується покупцем елітного товару по завищеній ціні. Тож не дивує прискіпливе ставлення виробника елітного товару до будь-яких дрібниць, що навіть гіпотетично здатні зашкодити цьому авторитету. В Україні працює 3—4 великих дистриб’ютора парфумерії, кожен з яких представляє свої марки. Оскільки продукція різних марок поставляється до одного магазину, можна вважати, що вони співіснують поряд. Звісно, якщо салон або магазин продаватиме парфуми або інші вироби тільки однієї марки, це звузить асортимент продукції і, відповідно, знизить рівень магазину.

Необізнаність та примхливість українських покупців диктує зважений підхід до реклами продукції елітних товарів. Як зазначають фахівці МЕТ, особливості та захмарні ціни елітних товарів потребують копіткої індивідуальної роботи з клієнтом, і, як наслідок, рекламні контакти у цій сфері гранично індивідуалізовані.

Основними особливостями дистриб’юції елітних товарів є тісна співпраця з локальними дистриб’юторами та представництвами; вкрай високі вимоги до мерчандайзингу (оформлення фірмових або спеціалізованих магазинів), компетентності персоналу, бездоганного виконання замовлень; обмежений попит, зумовлений насамперед ціною елітних товарів; вплив авторитету виробника та його торговельної марки на потенційного грошовитого покупця.

Останній пункт переліку є найважливішим. Адже зазвичай ціна елітних товарів справді високої споживчої якості є зависокою. Інакше кажучи, тільки престижність марки, її репутація, належний сервіс можуть виправдати ціну товару, який вдесятеро або більше дорожчий за майже такий самий, але призначений для масового вжитку.

Отже, елітні товари передусім виготовляються для вузького кола споживачів, висока ціна відповідає якості та престижності марки. Елітні товари є відображенням високого соціального стану їх власників, тому МЕТ повинен нести в собі якість, престижність, а нерідко й розкіш.

Цуркан Михайло

Криворізький технічний університет

аспірант