Конкуренція на локальному ринку як шлях до міжнародного успіху

Розглядаючи чотири P маркетингу (Prіce, Product, Place, Promotіon), обов’язково приходиш до висновку: дещо спрощене розуміння маркетингу, що маркетинг є лише просуванням товару на ринок — аж ніяк не може повністю розкривати суть маркетингу. Якщо помилково вважати, що маркетолог повинен лише просувати даний йому товар на ринок, а питання про те як, де, коли, і що саме виробляти його не стосуються — ми майже приречені на поразку. Провідні маркетологи вважають маркетинг комплексом дій, спрямованих на успіх у просуванні товару на ринок — фактично, будь-який фактор, який сприяє цьому, є предметом інтересу для маркетолога. Звичайно, маркетолог вважає, що посилена конкуренція на ринку невигідна самому виробнику якогось товару чи послуги, адже потрібно витрачати великі кошти на те, щоб просто зберегти наявні ринки збуту від конкурентів, не кажучи вже про їх розширення. Зазвичай керівництво компанії вважає маркетинговий відділ свого роду засобом для боротьби з конкуренцією, а необхідність збільшити витрати на маркетинг є наслідком посилення конкурентної боротьби. Та чи дійсно конкуренція завжди є ворогом маркетингового і внаслідок цього й економічного успіху компанії? У цьому дослідженні ми намагаємось довести, що це не так, розглядаючи дуже поширену ситуацію, коли жорстка конкуренція на локальному виявляється чи не головним союзником фірми на міжнародному ринку.

Для початку давайте задамося таким питанням: де виробляються найкращі телевізори, програмне забезпечення, напівпровідники, фармацевтична продукція, одяг, взуття, годинники, надаються найпрестижніші банківські послуги? У кожного з цих питань своя відповідь — це назва країни. Але що дивно, коли ми кажемо про японські телевізори, швейцарські банки чи годинники, французьку моду чи італійське взуття, чіпи до комп’ютерів, чи програмне забезпечення — ми звичайно не маємо на увазі якогось конкретного виробника. Адже в тій же Італії дуже багато фірм виробляють взуття, яке користується попитом на міжнародному ринку. Здавалося б парадокс — надзвичайно висока концентрація виробників взуття в Італії повинна спричинити нищівну конкуренцію, від якої вони будуть нести збитки! Але вони не тільки конкурують між собою, а й захопили мало не увесь світовий ринок високоякісного взуття. Чому? Відповідь полягає у тому, що висока територіальна концентрація якогось одного виробництва дійсно спричиняє високий рівень конкуренції в реґіоні, але в результаті це лише зміцнює виробників для боротьби за світовий ринок. Проста аналогія: загартована сталь — найкраща.

В більшості таких випадків основні світові виробники якогось товару сконцентровані на порівняно невеликій території і формують кластер. Кластер — це група географічно близько розміщених компаній якогось одного чи декількох профілів і по­в’язаних з ними підтримуючих компаній, які взаємодоповнюють одна одну. Прикладом можуть бути декілька алюмінієвих заводів як компанії основного профілю, та декілька електростанцій як доповнюючі компанії. Що цікаво, компанії основного профілю завжди конкурують між собою, але співпрацюють з доповнюючими, які у свою чергу конкурують між собою. Таким чином, завдяки горизонтальній конкуренції та вертикальному партнерству, кожна галузь всередині кластера буде отримувати найкращий продукт від підтримуючої галузі, так як всередині підтримуючої галузі також наявна конкурентна боротьба. Але кластер не буде з однаковою успішністю розвиватися в будь-якій локації, чимало залежить і від його географічного розташування, а саме місцевих умов та ринку. Відомий фахівець в галузі міжнародної конкурентоспроможності професор Майкл Портер (Ф. Котлер та М. Пор­тер є найвідомішими прихильниками теорії, за якою в основі маркетингу лежить здобуття конкурентної переваги) виділяє так званий ромб, чотири елементи якого сприяють діяльності кластера. Лише за їх наявності, кластер буде працювати з максимально можливою ефективністю: близькі та підтримуючі галузі (наявність конкурентоспроможних місцевих постачальників), умови для факторів виробництва (присутність кластера призводить до формування інфраструктури, спеціалістів та інших ресурсів, якими можуть в однаковій мірі користуватись всі учасники кластера — якщо ви відкриваєте комп’ютерну компанію у Силіконовій долині, ви обов’язково знайдете там кваліфікований персонал), контекст для стратегії та конкуренції фірми (наявність конкурентів змушує фірму випускати кращий продукт), стан попиту (вимогливі споживачі сприяють покращенню якості продукції). Отже, фірма, яка діє в кластері має унікальні можливості для міжнародної конкуренції, а жорстка конкуренція всередині кластера з лихвою окупається успіхом на зовнішньому ринку. Внаслідок цього нам, зокрема, стає зрозуміло, чому Деу Моторз в Україні з самого початку не мав шансів на успіх — сама їх початкова поведінка та вимоги до уряду (збільшення митних платежів на продукцію конкурентів) свідчили про неспроможність фірми до успішної конкуренції, така фірма в умовах ринкової економіки була приречена на поразку.

Отже, як бачимо, конкуренція може бути союзником маркетолога, головне не намагатись позбавитись її, чи просувати неконкурентоспроможний товар. Насправді потрібно ставити питання — «а чому куплять це, а не інше?», ще на стадії розробки продукції.

Валовий Олексій

Буковинський державний

фінансово-економічний інститут

студент V курсу