Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці - Матеріали першої міжвузівської наукової конференції студентів і аспірантів (І-й та ІІ-й етапи)

Паблік рилейшнз як складова роботи підприємства

 

Як правило, говорячи про паблік рилейшнз (ПР) ми розуміємо планомірне, систематичне та економічно ефективне встановлення зв’язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу через поширенням комерційно важливих даних у ЗМІ або інших каналах маркетингової комунікації. Але в нашій свідомості сформувалась думка, що ця діяльність може втілюватися в життя лише на Заході і українські компанії її не практикують. Отже, спробуємо подивитись, чи дійсно це так.

Найбільш вдалі з точки зору ПР заходи в цьому плані здійснювались компанією «Дикому» (Донецьк). На них варто більш докладно зупинитися, тому що акції, які проводилися компанією по всій Україні, були зорієнтовані на створення споживача її послуг. Передусім фахівці ПР «Дикома» виходили з того, що на самому початку процесу приватизації більшість населен- ня України не розуміло, що таке приватизація і яким чином в ній можна брати участь. З метою освіти населення фахівці компанії «Дикому» часто робили виїздні акції-семінари на підприємства, де розповідали про те, як і через кого можна найкраще вкласти свій приватизаційний сертифікат. Хоча безпосередньо на останнє питання давалася цілком абстрактна відповідь — «краще вкладати «ваучер» через професіоналів — практично у всіх слухачів семінарів не виникло сумніву в тому, яким саме професіоналам слід довірити свої приватизаційні сертифікати.

В Україні є також достатньо гарні приклади створення позитивного іміджу корпорації серед громадськості. Причому серед них домінують промислові підприємства і фінансові інститути. Комерційні організації «нової хвилі» (за винятком представництв зарубіжних компаній) практично не ведуть ПР-роботи, бо, як правило, не зацікавлені в притягненні до своєї діяльності уваги широкої громадськості. Що стосується фінансових структур, то їхня робота з громадськістю і інвесторами сформувала достатньо сталий імідж. Наприклад, «Приватбанк» позиціонує себе як банк для масового клієнта з якісним обслуговуванням і дуже широким набором послуг; ПУМБ — як міцний банк для крупного, корпоративного клієнта; банк «Слов’янський» — як працюючий з безліччю фінансових інструментів на ринку взаємозаліків (векселями, боргами). Дуже добре побудовані іміджеві заходи державної страхової компанії «Оранта», яка успішно експлуатує імідж єдиної, що залишилася в Україні.

Відзначимо, що достатньо вузький набір послуг, що зараз пропонують населенню і корпоративному клієнту фінансові інститути України, стримує ПР-роботу цих організацій. Вони недостатньо використовують можливості проведення комплексних ПР-програм. Приклад тому — непрофесійно поставлена робота по просуванню на ринок такого продукту, як пластикові картки. Тут банки допустили класичну помилку — почали рекламну кампанію послуги, не створивши під неї споживача. Більшість банків почали просувати свої пластикові картки на межі 1996—1997 рр., однак, тільки на початку 1998 р., вони почали користуватись споживчим попитом. Причому останнє скоріше заслуга не банків, а різноманітних ЗМІ, що до того часу, за власною ініціативою опублікували велику кількість пізнавальних матеріалів на цю  тему.  Однак,  рекламна  кампанія, що  проводилася у 1996— 1997 рр., не дала належного ефекту, головним чином через те, що наданий мінімум інформації про характер послуги і був розрахований, в основному на нечисленного, але кваліфікованого споживача.

Цікава ситуація склалася в плані проведення іміджевих кампаній крупних промислових підприємств. Останні також зуміли досягти в цій сфері певних успіхів, що були зумовлені, в основному, величезною роллю, яку відіграють крупні підприємства в забезпеченні життєдіяльності того чи іншого міста. В якості прикладу розглянемо АТ «Донецький металургійний з-д» (це підприємство одне з небагатьох розробило концепцію проведення своєї іміджевої кампанії у вигляді внутрішньокорпоративного документа). Метою іміджевої кампанії підприємства було створення і закріплення позитивної думки про завод, його керівництво, як про підприємство нового типу і керівників нової генерації, а задачею було — зміцнення позицій підприємства на реґіональному, національному, міжнародному рівнях — як гаранта економічного розвитку реґіону та надійного партнера в вирішенні соціальних проблем працівників заводу та мешканців міста.

Варто зауважити, що такий імідж в успішно працюючих крупних підприємств достатньо стійкий. Це підтвердили результати виборів міського голови міста Маріуполя в березні 1998 р., де проти мера міста Поживанова проголосували керівники найбільших підприємств міста. Це відіграло вирішальну роль у виборчій кампанії, тому що більшість населення проголосувала за обрання нового мера — представника «заводів-годувальників міста».

Успіхи іміджевих кампаній підприємств досить відносні. Як тільки там виникають проблеми з виплатою заробітної плати, їх іміджу в окремо взятому місті завдається невиправна шкода. Крім того, в суспільній свідомості затвердилися не зовсім позитивні думки про імідж крупних українських підприємців, джерела їхнього капіталу і доцільності їхнього існування для країни взагалі. Це свідчить про відсутність продуманої стратегії проведення іміджевої кампанії підприємств та ефективної роботи з суспільною думкою.

Окремо необхідно сказати про взаємовідносини підприємства і державних структур, про лобіювання, що західні фахівці відносять до основних заходів ПР-роботи. Дійсно, для українських підприємств їхні відносини з державними структурами відіграють величезну роль. Принаймні вплив державного апарату на процеси, що відбуваються в економіці, і при бажанні він може повністю знищити будь-яке підприємство (типовий приклад — дніпропетровська корпорація «Єдині енергетичні системи України»). Однак багато відносин компаній і влади засновані на зв’язках керівництва підприємства і державних службовців та далекі від цивілізованих форм лобіювання.

Наприклад, історія з прийняттям і відміною постанови уряду «Про запровадження системи збору, сортування, транспортування, переробки і утилізації використаної тари (від 13 березня і 9 липня 1999 р.). Ця постанова вводила для кожного підприємства, працюючого з упаковкою і тарою новий обов’язковий вид збору-відрахування державному підприємству «Укртарапереробка». Проти цього заходу відразу ж виступили підприємства харчової галузі України, на сторінках київської газети «Бізнес» було організовано дискусію, в результаті якої обґрунтовано неефективність цієї постанови для вітчизняного виробника, а також запропоновано проекти альтернативних постанов. Для підвищення ефективності ПР-кампаній харчовики «використали тиск» на владну асоціацію «Гордость Украины», яка донесла їх думку до депутатів та президента. У результаті постанову було відмінено президентом. Цей приклад цивілізованого лобіювання своїх інтересів підприємствами показує, що така схема роботи, в принципі, можлива і в Україні.

Однак, описані позитивні приклади скоріше виключення, ніж правило. Заходи ПР ще недостатньо активно застосову- ються українськими підприємствами. Основні причини цього такі:

відсутність структурних підрозділів на підприємствах, які б безпосередньо, на професійній основі займались ПР, коли на ринку немає добре зарекомендованих ПР-фірм;

невисока кваліфікація та слабка професійна підготовка українських спеціалістів по ПР;

слабка залежність від суспільства цілих галузей економі- ки та її «тіньової» частини, що сильно звужує сферу застосуван- ня ПР.

Реальні пропозиції щодо виходу із ситуації, яка склалася, ми вбачаємо у наступному:

активізації роботи по створенню структурних підрозділів на підприємствах, які б займались ПР;

розширенні бюджетів відділу реклами та ПР;

підвищенні більшої активності підприємств в плані спілкування з мас-медіа, проведення спеціальних акцій.

Шулакова Юлія

Київський національний економічний університет

факультет маркетингу

студентка ІІІ курсу