Дослідження споживчих мотивацій на ринку пива україни

Дослідження споживчого ринку пива України дозволило виявити ряд проблем та перешкод в діяльності багатьох підприємств галузі, які ускладнюють функціонування ринку пива. Випускаючи широкий асортиментний ряд якісної продукції, пивза­води не завжди можуть знайти свого споживача та донести до нього свій товар.

В останні роки пивобезалкогольна галузь України почала розвиватись досить швидкими темпами, поряд з традиційними виробниками цього товару як AT «Оболонь», АТ «Десна» з’явилися нові — AT «Рогань», AT «Славутич» та ін.

Вивчення споживчих мотивацій, особливостей споживача, характеристик типів споживача та основних правил їх поведінки на ринку, є вихідними положеннями при роботі зі споживчими ринками. Споживач має певні мотиви, що зміцнюються в залежності від часу, стану суспільства, демографічних змін, оточення, власних уподобань. Зміна цих факторів впливає на його поведінку незалежно від бажань продавця. Тому головним об’єктом дослідження є вивчення мотивацій та поведінки споживача.

Оскільки споживач незалежний в своєму виборі, маркетингові зусилля можуть вплинути на його мотивацію і поведінку лише тоді, коли запропоновані зміни в товарі задовольнять потреби, нужди та очікування цього споживача.

Дослідження споживчих мотивацій на ринку пива базувалось на:

• Аналізі шляхів активізації поведінки споживача і визначенні сил, що ним керують. Вивчення потреб, які викликають спонукання у споживача досягти бажаного, виявились не простими. Потреби поділяються на дві категорії, що визначаються різними джерелами збудження — це гедоністичні потреби та утилітарні. Їх детальний розгляд допоміг правильно розробити і сконцентрувати комунікативну політику при просуванні товару на ринку пива.

• При вивченні мотивації споживача було звернено увагу на потребу, як вихідну при здійсненні купівлі. Психологами розроблено декілька основних концепцій мотивацій людини. Найвідоміші з них — теорія Зигмунда Фрейда, Абрама Маслоу й Фредеріка Герцберга. Порівняння цих теорій привело до зовсім різних висновків відносно дослідження мотивацій і стратегій маркетингу. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивацій, один з яких викликає незадоволення людини, а інший — його задоволення. Ця теорія вказує на необхідність використання мечандайзингу, який забезпечить повний асортиментний ряд у роздрібній мережі і задовольнить споживача. Теорія мотивації за Маслоу допомогла поєднати всі потреби ієрархії, різні за степенем значущості, в одному елементі, який одночасно їх задовольнить, тобто було запропоновано розвиток фірмової торгівлі.

• При розгляді концепції самосприйняття, як загальної сили, що викликає мотиви, було використане таке поняття як «Я», яке є багатогранним. Кожна з його граней допомогла зрозуміти споживача з точки зору його поглядів на самого себе, тобто, ким він хоче себе бачити при купівлі тієї чи іншої марки пива, або розуміння факту купівлі споживачем певної марки пива як придбання іміджу або вгамування спраги улюбленою маркою пива.

• Дослідження такої змінної, як особистість, що визначається як стійка сукупність реакцій людини на зовнішні подразнювачі (рекламну атрибутику, оголошення) дозволила проаналізувати особливості торгових марок як частини загального іміджу. Тобто взаємозв’язок між показниками пива різних марок і тим, як сприймає їх споживач, допоміг сформувати «особистість» марки пива.

• Завдяки використанню багатоступінчатого методу було досліджено споживчі цінності, які визначають ринковий попит на пиво. Зібравши різні характеристики пивної продукції і пов’язав­ши їх переваги, було визначено напрямок розробки іміджу марки для споживача, який хоче задовольнити ту чи іншу потребу.

• Узагальнення головних показників, що формують відношення споживача, були використані при анкетуванні. За результатами опитування і на прикладі розроблених моделей прийняття рішень, а саме: некомпенсаційних, компенсаційних та конструк­тивних, вивчено поведінку споживачів. За допомогою даного методу розглядалося декілька конкуруючих марок пива та ведуча марка пива «Пивзаводу на Подолі» з нововведеннями, які пропонуються. Було визначено основні фактори, що впливають на їх поведінку, розглянута мотивація споживачів.

• При вивченні багатофакторних моделей Фішбейна та «ідеальної точки» було визначено рівень значущості того чи іншого фактору, що цікавить споживача при здійсненні купівлі пива. Таким чином, ми будемо знати причину, за якої споживач відмовляється купувати дану марку пива і, що потрібно змінити.

При вивченні методу «ідеальної точки» було встановлено погляди споживачів щодо «ідеальної» марки пива, а також існуючих марок пива на ринку пива України.

Моделі Фішбейна і «ідеальної» точки — це різні підходи до вивчення змін поглядів. Метод «ідеальної» точки полягає в сприйнятті положення марки пива в певному проміжку показників, а за моделлю Фішбейна — вимірюється ймовірність того, що марка знаходиться в деякій точці цього проміжку показників.

На цій же основі були розроблені критерії сегментування для ринку пива та здійснювалось сегментування цього ринку, розроблялись нововведення, стратегія комунікації для виявлених сегментів.

Шейко Ростислав

КНТЕУ

студент IV курсу