Методика исследования розничных цен товаров

В настоящее время не существует универсальной методики проведения исследования розничных цен товаров, а выбор определенной методики зависим от вида товара, розничные цены на которые будут исследоваться. Поэтому данную методику представлю на примере конкретного товара — бытовых холодильников. Так как в розничной торговле представлен широкий ассортимент холодильников, начиная от недорогих моделей и заканчи­вая эксклюзивными, то имеет смысл сократить количество исследуемых товаров, выбрав один сегмент. В данном случае — это сегмент недорогих бытовых холодильников. Кроме того, для получения более точной информации следует разбить рынки сбыта товаров предприятия на отдельные регионы — города.

Таким образом, методику исследования розничных цен товаров рассмотрим на примере недорогих бытовых холодильников, представленных на рынке одного города.

Приступая к проведению данного исследования, прежде всего, необходимо определить его конкретные цели. В данном примере таковыми будут:

ценовое позиционирование марок холодильников выбранного сегмента;

определение процента торговых точек, реализующих рассматриваемые марки холодильников.

Определив цели, перейдем к выбору марок холодильников, цены на которые следует исследовать. Для этого следует провести опрос экспертов в данной области (ведущие специалисти в области маркетинга, сбыта, а так же руководители соответствующих подразделений предприятия). В результате его получим список основных конкурентов предприятия, на которых следует сосредоточить внимание во время проведения данного исследования.

Далее необходимо определить торговые точки, цены которых будут исследоваться (при помощи телефонного опроса отбираем те, которые реализуют интересующие нас марки холодильников). После такого отбора получим список торговых точек, по которым и будем проводить непосредственное исследование розничных цен. При помощи телефонного опроса отдела сбыта выбранных торговых точек выясним (исходя из поставленных целей исследования) минимальные и максимальные цены исследуемых марок холодильников. Полученные сведения занесем в таблицу исследования (таблица 1).

Данные таблицы 1 (итоговая строка розничных цен марок холодильников) представим графически в виде гистограммы, где по оси у будут находиться цены, по оси х — предприятия-конку­ренты, а сами розничные цены будут представлены двумя данными — минимальными и максимальными ценами.

Таблица 1

Исследование розничных цен бытовых холодильников

Условные обозначения:

1 — итоговая строка (минимальных/максимальных цен) вычисляется по формуле:

где И — средняя цена марки холодильника, сложившаяся на рынке.

2 — если в данной торговой точке данная марка холодильника реализуется, то на их пересечении ставится 1, если нет — 0. Итоговая строка определяется суммированием полученных данных.

Преобразуем итоговые данные о реализации марок холодильников в торговых точках из таблицы 1 следующим образом:

где Рі — процент торговых точек, реализующих данную марку холодильников,

і — марка холодильника (изменяется от 1 до n).

Найденные значения Рі представим графически в виде гистограммы, где по оси у будут представлены проценты, а по оси х — предприятия-конкуренты.

По полученным результатам исследования составляем отчет. В него обязательно включаем графический материал (по розничным ценам марок и по их наличию в торговых точках), а также пояснения экспертов к ним.

Таким образом, эта методика позволяет при небольших затратах определить сложившиеся цены на данный момент на данном рынке, то есть выявить позиции предприятия относительно основных конкурентов, а процент торговых точек, реализующих товар определенной марки, покажет, насколько прочно положение, занимаемое данной маркой на рынке. Систематическое исследование по данной методике позволит проследить за динамикой розничных цен товаров и выявить их тенденции на определенном рынке.

Сухарчук Леся

Національний авіаційний університет

аспірант