Особенности и принципы функционирования mlm

В развитой рыночной экономике эффективное управление сбытом является одним из важнейших факторов успешного разрешения главной проблемы товарного производства — реализации продукции. Как показывает мировой опыт, либерализация экономики, демонополизация производства, наличие различных форм и отношений собственности делают приоритетным и первоочередным значение сбытовой деятельности для эффективного функционирования субъектов хозяйствования.

Среди торговых технологий существует схема прямых продаж (сетевой маркетинг), к которой прибегают компании в условиях насыщения рынка и низкой покупательной способности населения. Сетевой маркетинг называют еще многоуровневым (Multі­level marketіng (MLM), Network marketіng, Multіlevel system), или иерархическим маркетингом.

На сегодняшний день в мире функционирует около 5 тыс. компаний, использующих MLM и осуществляющих обороты до нескольких миллиардов долларов в год. По данным западных маркетологов, применение MLM обеспечивает 10\% ежегодного прироста объема продаж в США, 25\% — в Австралии и 39\% — в Канаде. К 2015 году прогнозируется увеличение количества подобных компаний до 30 тыс., однако существует некий предел насыщения рынка таким видом услуг, после достижения которого прирост общего объема персональных продаж замедляется. Есть определенные границы и у товарных предложений транснациональных корпораций, реализующих производимую ими продукцию путем MLM — прежде всего, это косметика, посуда, ювелирные изделия.

Примером успешного использования технологии MLM может служить фирма ORІFLAME ІNTERNATІONAL, занимающаяся производством и реализацией косметических изделий через сеть дистрибьюторов и аптек в регионах Западной Европы, США и Канады, Центральной и Южной Америки, а также на рынках Восточной Европы и Юго-Восточной Азии. Динамика развития компании представлена на графике (рис.1).

В целом, международные компании и корпорации, использующие MLM, предлагают настоящие брэнды высокого качества, готовы на высокие расходы по поддержанию имиджа компании и продвижению товара, обещают своим торговым агентам реальные заработки, а не «золотые горы».

Что же касается украинского рынка, то на нем достаточно широко представлены международные компании, практикующие MLM: Go Best, Herbalіfe, Beauty Way, Neways, Wіntel, Vіta Max, ZEPTER, AVON, ORІFLAME, MARY KAY, VІSІON, LEK, SUN­RІDER, Amway, SUNWAY, Канадская компания, «Золотой дельфин», «Русская линия» и т. д. С точки зрения построения сети, их можно разделить на тех, которые используют пирамидальный принцип (ТяньШи, VІSІON, LEK, SUNWAY) и использующих горизонтальный принцип (AVON, MARY KAY, ZEPTER).

В первом случае любой потребитель товара автоматически считается и потенциальным продавцом, а основной доход компании обеспечивают примкнувшие к ней неофиты. По мере расширения личной сети отдельного распространителя и увеличения объемов продаж он поднимается по «служебной лестнице». Под ним образуется пирамида.

Во втором случае главная задача дистрибьютора — увеличение продаж. Задача вербовки новых сотрудников перед ним не ставится. Иными словами, горизонтальный сетевой маркетинг — эффективная коммивояжерская сеть.

У горизонтальной структуры есть явное преимущество перед пирамидальной. Система оплаты гораздо проще, чем в «пирамиде», и саму работу контролировать проще, так как каждый работник на виду.

Но следует отметить, что независимо от выбора принципа MLM продукция вышеперечисленных компаний на украинском рынке в большинстве случаев уступает западным аналогам, и часто — официально не разрешена для продажи на территории страны. Наценка же на продукцию порой достигает 100—150\%, т. к. в отдельных случаях закупленные товары относятся к категории неликвидных.

Однако, несмотря на негативные черты деятельности MLM-компаний на украинском рынке, отечественные предприятия могут воспользоваться данной технологией маркетинга, особенно производители, испытывающие дефицит средств на «раскрутку» продукции. Этот способ продвижения товара позволяет избавиться от социальных расходов, ответственности по КЗОТу, избежать расходов на транспортировку, хранение, рекламу и зарплату. А опыт ORІF­LAME и «Триумф» показывает, что с помощью сетевого маркетинга еще реально увеличить объемы продаж не менее чем на 50\%, чего невозможно достичь в обычной розничной торговле в условиях насыщения рынка и низкой покупательной способности.

Коваленко Анастасія

Кіровоградський державний

технічний університет

студентка IV курсу