Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці - Матеріали першої міжвузівської наукової конференції студентів і аспірантів (І-й та ІІ-й етапи)

Паблик рилейшнз (пр) и маркетинговая функция

менеджмента предприятия

 

Паблик Рилейшнз являются сегодня одной из важнейших функций менеджмента наряду с такими функциями как финансовый менеджмент, менеджмент персонала, маркетинг и т. д.

ПР определяются как самостоятельная функция по установлению и поддержанию коммуникаций между фирмой и общественностью. Основная цель ПР ― создание внешней и внутренней среды, благоприятной для успеха организации. Продуктом деятельности Паблик Рилейшнз является Гудвилл, то есть положительная репутация фирмы. Гудвилл в наше время имеет статус неявного актива и отображается в бухгалтерской отчетности.

Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и, вместе с тем, вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

В ведущих странах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом: «Социальная ответственность ― это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственный».

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременным условиями развития бизнеса.

Паблик Рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, помогает избежать вредных слухов, а также повысить качество обеспечения рыночных запросов потребителей.

Не следует отождествлять ПР с маркетингом компании. Сущность этих видов деятельности несколько различна. Маркетинг занимается продвижением продукта на рынке. Паблик Рилейшнз продвигает саму организацию в общественном сознании. Если маркетеры работают преимущественно с потребителями, то специалисты ПР ― с более широкой общественностью.

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;

использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;

опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма ПР в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

Эти принципы дополняются принципами английского социолога, основоположника ПР Сэма Блэка:

открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; отказ от субъективизма, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительное;

регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращение обюрокрачивания;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей;

поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счет ощутимых моральных и материальных вознаграждений;

оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

воспитание корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических целях корпорации у каждого исполнителя.

Содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия.

Концепция ПР состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителей и персонала между собой и обществом. За счет реализации ПР, фирмы опирающиеся на эту концепцию, выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

Деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

В наше время ПР выделяется как самостоятельная сфера деятельности и область знаний.

Уже в 30-х в США Паблик Рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях АТ&Т, General Motors появились должности вице-президентов по коммуникациям. В 1948 г. в США создается Общество ПР Америки (Publіc Relatіons Socіety of Amerіca). А в 1955 г. в Лондоне создается Международная Ассоциация ПР (Іnternatіonal Publіc Relatіons Assocіatіons).

Постепенно объектом коммуникаций организации становятся широкие группы общественности. Это уже не только потребители, но и государственные организации, партнеры, местные жители, инвесторы и финансовые институты, международная общественность.

Сегодня в крупных западных компаниях существуют подразделения ПР. Только в США такие подразделения имеются в более 5400 крупных фирмах. Наряду со специальными подразделениями ПР, функции общественных коммуникаций реализуются высшим руководством, менеджерами, секретарями и персоналом ― всеми теми, кто создает имидж компании во внешней и внутренней среде.

ПР превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания положительных имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня более 5000 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых составляет сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. 20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов в качестве оплаты за свои услуги. Более 200 американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР-специалистов.

Отечественные предприниматели в своем большинстве еще не осознали важности данного направления деятельности, но западные бизнесмены считают позитивный имидж необходимым для успеха компании. Корпоративный имидж ― хрупкий и дорогостоящий товар.

Становление и развитие в Украине рыночных отношений делает необходимым использование ПР-технологий всеми теми, кто хочет успешно конкурировать в условиях рынка.

 

Литература

 

Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. ― М.: Тандем, 1997.

Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? ― М.: Новости, 1990.

Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. ― М: Филин, 1996.

4. Синяева И. М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности. ― М.: ЮНИТИ, 1998.

 

Могила Олена

Київський національний економічний університет

факультет маркетингу

студентка ІV курсу