Маркетингове регулювання інноваційного процесу

Характер економічного розвитку на шляху до ринкових відносин підтвердив, що неможливо досягти бажаних результатів, не визначившись не тільки в тому, «що вдосконалюємо і оновлюємо», але, головне, — «як» і «навіщо», не оцінивши можливі наслідки прийнятих рішень.

Важливість діяльності по вивченню і впровадженню новацій пояснюється перш за все різким впливом науково-технічного прогресу на розвиток виробництва і ринку. Однією з центральних проблем оновлення продукції є маркетингове регулювання інноваційних процесів, яке забезпечує швидке перетворення в матеріальний продукт крупних технічних новацій, що змінюють структуру і багаторазово підвищують ефективність виробництва. Тому в системі інноваційної діяльності підприємства ведуча роль повинна належати службі маркетингу, оскільки від її роботи залежить ринковий успіх нового товару. Завдання служби маркетингу підприємства полягає в тому, щоб наполегливо впроваджувати комерційні принципи і методи в інноваційну діяльність підприємств, сприяти об’єднанню зусиль відповідних підрозділів в процесі створення комерційно успішних товарів. Маркетологи не тільки забезпечують ефективну інноваційну діяльність підприємства в цілому, але і безпосередньо приймають участь у створенні конкретних нових товарів, в реалізації потенційних інноваційних можливостей. На основі концепції життєвого циклу товару маркетолог може прогнозувати потреби і запити споживачів ще на стадії виходу виробу на ринок, а також передбачати зміни конкуренції і кон’юнктури ринку. Життєвий цикл товару (ЖЦТ), який складається з шести етапів (розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад), допомагає управляти асортиментом нової продукції. Використання концепції ЖЦТ в інноваційному процесі обумовлено застосуванням визначеного набору маркетингових засобів на кожному з перерахованих етапів циклу, що забезпечує максимально можливий рівень реалізації товару і одержання прибутку.

На етапі появи нового товару на ринку маркетингові зусилля потрібно направляти на те, щоб максимально привернути увагу до нового товару, завоювати довіру тих споживачів, які зможуть здійснювати закупки в великих об’ємах. На етапі виходу велике значення має збір інформації про оцінку споживачами даного виробу і аналіз відгуків про його техніко-економічні показники. Ці дані дозволяють виявити ті недоліки, які не вдалось усунути в ході проектування. На етапі росту об’єми реалізації і величина прибутку швидко збільшуються. Для підприємства потрібно витрачати значні кошти на рекламу і збут, щоб розширити позиції виробу на ринку і закріпитися на ньому. Ціни в цей період, як правило, намагаються підтримувати на достатньо високому рівні, допускаючи їх зниження тільки в тих випадках, коли це необхідно для протидії конкурентам або значного розширення ринку збуту. Стратегія маркетингу на етапі зрілості направлена на пошуки ринків збуту виробів за рахунок пошуку нових сфер його застосування, модифікації або підвищення його якісних харак- теристик (надійності, довговічності, економічності в експлуатації і т. д.)

Для більшості виробів рано чи пізно наступає час помітного зниження об’єму реалізації. Причому він може впасти до нуля (споживачі повністю відмовились від даного виробу) або стабілізуватися на низькому рівні. Тому в такій ситуації підприємствам не потрібно розробляти ніяких маркетингових заходів, їх увагу повинні привертати вже інші вироби, які знаходяться на стадії зрілості. Як тільки об’єм реалізації зменшується, потрібно освоювати нові ринки, вкласти свої кошти в більш вигідні товари.

В цих умовах підприємство повинно прийняти рішення про зняття даного виробу з виробництва і про вихід на ринок з новим, який буде відповідати зміненим потребам, запитам і побажанням споживачів в даний час. При цьому важливо, який шлях вибере підприємство для виходу з ринку.

Маркетингове регулювання інноваційного процесу за допомогою концепції ЖЦТ означає, що підприємство, управляючи асортиментом продукції, вирішує перш за все дві основні задачі. По-перше, своєчасно створює і освоює нові вироби для заміни існуючих на завершальних етапах життєвого циклу. По-друге, ефективно використовує переваги нового товару на кожному з етапів життєвого циклу.

Красновидова Виктория

ХГТУ

факультет экономики

студентка ІІ курса