Контент-анализ в маркетинговых исследованиях

Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации позволяет получить более надежные и объективные выводы при анализе документальной информации. Это методика ее количественного, формализованного изучения получившая в социологии наименование «контент-анализ». Собственно говоря, этот подметод анализа документов и возник как реакция на тенденциозность получаемой информации при применении традиционных методов.

Суть контент-анализа в переводе количественных показателей текстов информации, который осуществляется через обнаружение в текстах документов таких легко подсчитываемых признаков, которые при необходимости отражали бы существенные стороны их содержания. В результате полученная информация поддается статистической обработке, позволяет свести множество показателей, содержащихся в различных документах, в обобщенные. Иными словами, перевести качественное содержание документов в количественное.

Что касается непосредственно методики и техники контент-анализа, то следует специально отметить, что это один из наиболее сложных в методологическом и методическом плане, а также один из наиболее трудоемких методов сбора первичной информации.

Первоначально при разработке методики контент-анализа выделяются категории анализа, т. е. понятия, в соответствии с которыми сортируются единицы анализа. Последние представляют собой ту часть текста, которая выделяется как элемент, отражающий содержание соответствующей категории. В качестве единицы анализа используются документы в целом, символы, суждения, различные элементы текста. Непосредственно в тексте анализируемых документов эти единицы анализа фиксируются с помощью так называемых единиц счета (слово, число газетных строк, минут радио- и телевремени и т. п.). Сам рабочий документ исследования представляется в виде кода для контент-анализа соответствующих текстов, а также различных карточек, необходимых для работы с конкретными документами.

Следует, однако, подчеркнуть, что применение контент-ана­лиза предполагает учет ряда условий. Так, его можно использовать в случаях:

• когда имеется обширный по объему и несистематизированный документальный материал, в связи с чем его непосредственное использование затруднено;

• когда в подобном материале важнейшие категории, имеющие особое значение для цели исследования, характеризуются определенной частотой появления в документах;

• когда для исследования важны специфические характеристики (язык, форма подачи информации и т. п.) изучаемых документов.

В связи с этим, контент-анализ в процесс маркетинговых исследований целесообразно применять в таких ситуациях, как изучение эффективности печатной рекламы. В частности, выясняется, что та или иная марка товара покупается значительно чаще, чем иная марка. При этом у маркетологов появляются «подозрения», что здесь значительную роль сыграла реклама подобной марки в газетах и др. печатных изданиях. Для проведения исследования составляется программа (и, соответственно, код для фиксации информации), в рамках которой в качестве ключевых категорий могут фигурировать: наименования соответствующих марок товара, указываемые в рекламных объявлениях; формы стимулирования сбыта; создаваемый в этих объявлениях имидж товара и т.п. Далее осуществляется отбор документов для подробного контент-анализа (или берутся все рекламные материалы, помещенные в печатных изданиях за определенный период, или осуществляется их случайный отбор, к примеру, берется каждый второй или четвертый номер соответствующих печатных изданий).

Наконец, с использованием соответствующего инструментария (карточек для фиксации информации) производится сам анализ. Обработанные с помощью математических методов результаты анализа (как правило, это сотни и тысячи рекламных объявлений) позволяют выявить те или иные тенденции, в частности, зависимости между частотой упоминания товара в негативных рекламных объявлениях и эффективностью его реализации.

Марценовский Виталий

Институт предпринимательства «Стратегия»

соискатель