Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці - Матеріали першої міжвузівської наукової конференції студентів і аспірантів (І-й та ІІ-й етапи)

Реклама на міжнародних ринках (світовий досвід)

 

Світовий ринок реклами є середовищем, в якому в умовах реальної конкуренції здійснюються рекламні заходи, що сприяють експорту вітчизняних товарів і послуг. Як правило, специфіка цього середовища не стільки йому сприяє, скільки перешкоджає. Тому знання особливостей світового ринку реклами є необхідним перш за все для того, аби у зовнішньоекономічній сфері підготовлювались і проводились достатньо професійні і адекватні маркетинговому оточенню рекламні кампанії.

На світовому ринку на рекламу витрачаються астрономічні суми, які ростуть з безпрецедентною швидкістю, випереджаючи темпи збільшення випуску валового національного продукту і інфляції. Це — показник постійного розвитку, ефективності, прибутковості і актуальності рекламної діяльності.

Щорічно зростає не тільки загальний об’єм реклами, але і частка в ньому міжнародної реклами.

У США в 1986 р. витрати на рекламу в ЗМІ вперше переступили 100-мільярдний рубіж, а у 1991 р. вони досягли суми, яка складала майже половину того, що в країні було витрачено на озброєння.

Витрати на рекламу являють собою вагому частину бюджетів зарубіжних промислових фірм. В США тільки на рекламу в ЗМІ витрачається більше 5\% сумарних витрат на виробництво та реалізацію товарів.

Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу у ведучих промислово розвинутих країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце чи ефірний час в найбільш ефективних ЗМІ. Так, ціна 30 секунд реклами під час загальнонаціональної трансляції в США суперкубку з американського футболу досягла 350 тис. дол. Тим не менше рекламний час загальнонаціональних програм ведучих телекомпаній, таких як CBS, NBS, ABC закуплено на декілька років уперед. Це є наслідком того, що щоденна рекламна аудиторія американського телебачення складає близько 80 млн чоловік.

У самій рекламній діяльності спостерігаються також структурні зміни. Якщо у США при постійному зростанні витрат на всі без виключення види і засоби реклами до 1983 р. в загальному їх об’ємі переважали витрати на рекламу в ЗМІ, то починаючи з 1984 р. вони віддали першість сумарним витратам на publіc relatіons і sales promotіon. Ще один характерний для світового рекламного ринку процес — постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання крупними рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних.

«Великий бізнес» вважає рекламу сферою, що забезпечує підвищену норму прибутку, і саме внаслідок цього він почав активно поглинати рекламні фірми.

Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець примушує рекламні агентства і засоби поширення реклами давати великі знижки, приймати вигідні йому умови при розміщенні замовлень на підготовку і публікацію рекламних матеріалів.

З’явились фірми, які спеціалізуються на оптовій закупівлі рекламного часу і місця у ЗМІ від імені своїх клієнтів (як правило, ТНК), допомагаючи їм отримати більш сприятливі ціни за розміщення реклами. Зростає чисельність так званих «домашніх» рекламних агентств — дочірніх компаній промислових корпорацій, що також пригнічує інтереси незалежних рекламних агентств з боку рекламодавців, які намагаються отримати прибуток, безпосередньо приймаючи участь в рекламній діяльності, яка стає для них все більш вигідною сферою капіталовкладень.

Політику в основному створюють корпорації, які входять у першу десятку. Вони мають розгалужені сітки агентств в усьому світі. У штаті таких гігантів зібрані найбільш кваліфіковані спеціалісти. Серед корпорацій постійно загострюється конкурентна боротьба. В середині 80-х років традиційно лідируючі американські агентства почали відчувати жорстку конкуренцію з боку японських — «Дентзу», «Хакуходо». Однак навіть таким супергігантам доводиться маневрувати.

Концентрація діяльності рекламних агентств — об’єктив­ний процес, оскільки діловий розмах і прибуток цих організацій знаходяться у прямій залежності один від одного. Конкурентоздатність крупних, середніх і дрібних агентств різна, не дивлячись на те, що вони знаходяться, здавалося б, в однакових умовах.

Із 100 найкрупніших монополій США більше половини користуються послугами одних і тих самих рекламних агентств більше 25 років. Ці зв’язки зберігаються, коли рекламна активність переноситься на зовнішні ринки.

Однак здійснюється не тільки концентрація найбільш прибуткових замовлень у найкрупніших агентств, але й створюються рекламні конгломерати, які виконують як чисто рекламні, так і інші функції, пов’язані з дослідженнями, інформуванням, комунікаціями.

Отже, можна твердити, що структура світового ринку постійно ускладнюється і оновлюється, і експортерам, які здійснюють на ньому свої рекламні заходи, доводиться оперативно і адекватно реагувати на ці зміни.

Юрик Ярина

Український державний

університет харчових технологій

студентка V курсу