Зв’язки з громадськістю як важливий елемент комунікаційної політики підприємства на ринку страхових послуг

Специфіка ринку страхових послуг вимагає особливої уваги до такого важливого компонента комунікаційної політики підприємства як стимулювання зовнішніх зв’язків з громадськістю. Мета зв’язків з громадськістю — встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних точок зору чи спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, яке б ґрунтувалося на знанні правди і повній поінформованості. Оскільки на думку керівництва страхової компанії, знання і поінформованість потенційних споживачів страхових послуг про діяльність підприємства є далеко недостатніми, вирішено було розробити заходи, спрямовані на більш широке і цілеспрямоване розповсюдження інформації.

Розглянемо застосування ЗзГ на прикладі страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів. Для того, щоб провести інформаційно-роз’яснювальну акцію, як складову організаційно-правового забезпечення визначеного виду страхування були проведені наступні заходи: організоване дослідження ринку інформаційних послуг; узагальнені форми та методи інформаційно-роз’яснювальних заходів, які можна здійснювати за допомогою ЗМІ та р/а; вивчені можливості використання інформаційних послуг на безплатній та платній основах, як постійно, так і у вигляді проведення короткотермінових масштабних та інформаційно-рекламних акцій; опрацьовані різні проекти співпраці з редакціями газет, журналів, інформаційними агентствами, телерадіокомпаніями тощо.

На основі проведення відкритого тендеру в газетах і журналах серед рекламних агентств на креатив та проект проведення масштабної інформаційно-роз’яснювальної акції з організаційно-право­вого забезпечення обов’язкового страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів були розглянуті надані проекти. Кращим було визнано проект р/а, яке врахувало та виконало всі умови тендеру. З цим агентством був підписаний договір на проведення запланованої акції, основне завдання якої було сформульоване таким чином: «Подання через комунікаційні канали інформаційно-роз’яснювальних матеріалів з метою: підсилення соціального аспекту та забезпечення належного суспільного сприйняття обов’язкового страхування цивільної відпові­дальності власників транспортних засобів; формування додаткового правового рівня культури громадян; формування і підтримка позитивного іміджу соціального аспекту даного виду страхування; збільшення кількості страхувальників; формування у автовласників мотивації (розуміння необхідності) мати поліс даного виду страхування.

На основі вивчення головних факторів, що впливають на результативність акцій ЗзГ, сформульована стратегія проведення інформаційно-роз’яснювальної рекламної акції, а саме — масовий вплив через інформаційні сюжети та редакційні матеріали на цільову аудиторію.

Усі заходи щодо визначеної стратегії передбачалось здійснити в три етапи. Розглянемо сутність та особливості кожного етапу.

І етап. Постановка проблеми. На цій стадії кампанії необхідно звернути увагу громадськості на проблему матеріальних і людських втрат, понесених через автомобільні катастрофи. Всі сюжети даного етапу спрямовані на всебічне нагнітання ситуації навколо дорожньо-транспортних пригод, «згущення фарб» при розгляді питань взаємних претензій, погашення збитків та пов’язаних з цим проблем.

Лейтмотив етапу — проблема стосується всіх прошарків населення: забезпечених, які бояться фізичного зіткнення з автомобілем незабезпеченого та, відповідно, неможливості останнього відшкодувати нанесений збиток (достатньо пригадати відому серію гуморесок та анекдотів типу «Запорожець врізався в Мерседес...»); незабезпечених, які бояться проблем, що можуть виникнути в зв’язку з можливим зіткненням з більш дорогою машиною; всіх прошарків автолюбителів та професіональних водіїв, які в однаковій мірі побоюються викрадення, спроби злому та інших пошкоджень автомобілів, які можуть статися у відсутності водія, внаслідок чого нанесені збитки взагалі неможливо відшкодувати; законодавців, які, завдяки піднесенню проблеми на щит, отримують виправдання перед виборцями щодо факту підписання закону, який призвів до збільшення витрат на користування автотранспортними засобами.

ІІ етап. Розгорнуте роз’яснення необхідності страхування. Проблеми, поставлені на першому етапі, потребують вирішення. Аудиторія, яку складають усі вищезазначені прошарки населення, отримує приклади позитивного, переважно «західного», досвіду розв’язання поставлених проблем. Використання спеціалізованих, цільових звернень дозволить спрямувати інформацію конкретно та адресно до власників та користувачів автомобілів. Ці матеріали дають можливість звернутися до зацікавленої аудиторії зі значними масивами вже не емоційної, а аналітичної інформації.

ІІІ етап. Показ переваг, що можуть бути отримані завдяки страхуванню цивільної відповідальності власників транспортних засобів. Знову повертаємося до емоційної подачі інформації. Приклади демонструють водіїв, яким вдалося завдяки страховці уникнути серйозних витрат або неприємностей, пов’язаних з ними. Найбільш ефективним на цьому етапі є жанр теле- та радіорепортажу з місця подій, оскільки саме цей жанр викликає найбільшу довіру і, відповідно, найбільший вплив як на цільову аудиторію, так і на громадську думку в цілому. Після визначення змісту кожного етапу інформаційно-роз’яснювальної кампанії були конкретизовані медіа-канали, які використовуються при її проведенні.

Зазначимо, що вказані також цільові аудиторії, на які розрахована акція: власники транспортних засобів (фізичні та юридичні особи); органи законодавчої та виконавчої влади; громадяни України. Визначення цільової аудиторії перед розробкою заходів ЗзГ — необхідний крок. Адже розробник повинен врахувати як особливості товару, просуванню якого присвячений захід (щоб вибрати найкращий спосіб подання інформації про даний товар), так і особливості сприйняття даної інформації цільовими групами споживачів.

Саме тому р/а при виконанні умов договору достатню увагу приділило вивченню переваг та недоліків страхового продукту, що дозволило визначити проблеми сприйняття інформаційно-роз’яснювальної акції: послання «обов’язкове страхування цивільної відповідальності власників транспортних засобів — вигідно та зручно для кожного» містить значний обсяг інформації, непристосоване для коротких рекламних звернень, призначених для частого повторення в незмінному вигляді (ротація рекламних роликів). Наявність декількох цільових аудиторій з різними мотиваціями не дозволяє сформулювати єдине рекламне звернення: будь-яка пряма реклама сприймається населенням за формулою «йди, шукай кому це вигідно». Будь-які укази, постанови та закони середньостатистичний громадянин сприймає як зазіхання на свої права та свободи, а, в першу чергу, на свій гаманець. Тому для вирішення цих проблем було доречним змінити і спосіб, і характер звернення. Характер звернення: неформальний; довірливий; від рівного до рівного, а не вказівка зверху; історії, чутки, анекдоти — на противагу указам та рекламним кампаніям. Спосіб звернення залежав від виду ЗМІ, що використовувався під час акції. В основу матеріалів були покладені факти, почерпнуті із зведень МВС, тому емоційне навантаження несла, в першу чергу, інтонація звернень.

Радіо — переказ фактів супроводжувався звуковими ефектами (зіткнення машин — звук удару, бій скла і т. п.). Довірливий голос диктора розповідав про проблеми матеріального, соціального та особистого характеру, які виникають у учасників зіткнення та інших ДТП. Задача використання цього ЗМІ — викликати співчуття та підвести слухача до думки про те, що щось необхідно змінити.

Преса. Подача матеріалів у цих ЗМІ в першу чергу залежала від формату тієї або іншої газети. Однак, ведучи мову про загальний сценарій матеріалів, можна визначити ключові точки їх впливу. Тон статті в пресі мав бути теплим, співчутливим. Факти повинні бути прив’язані до місця подій, підсилені детальним описом крупних аварій (ефект сенсаційності) в інших реґіонах. Тобто має місце відхід від сухого переліку фактів при збереженні видимості неупередженої фактології. Висновок робив сам читач, виходячи з посилки — «Потрібно щось робити».

Телебачення. Тут формат послання ще більше, ніж у пресі, залежав від кожної окремої програми. Втім необхідно враховувати, що візуальний фактор здійснює найбільший вплив на аудиторію. Один тільки показ машин та невтішних, а не рідко і з фізичними ушкодженнями людей біля них справляв глибоке враження. Ефект підсилювали наступні прийоми: дикторський голос за кадром — суха статистика; в кадрі — результати аварій; репортаж з місця подій — диктор / ведучий (голос) промовляє текст на фоні результатів аварії (ефект присутності); інтерв’ю з потерпілим. Лейтмотив звернення: це може скоїтися з кожним, проблема відповідальності та пов’язана з нею проблема погашення матеріальних збитків потребує вирішення.

Такими є характеристики креативу заходів інформаційно-роз’яс­нювальної акції, запропоновані рекламним агентством досліджуваній нами страховій компанії. Проте ефективність розроблених заходів залежить не лише від вибору вдалих творчих підходів, а й від правильного розподілу коштів у часі проведення акції та між обраними ЗМІ. Тому одним із найважливіших завдань маркетингу страхового підприємства є організація контролю за ходом реалізації та результативністю комунікаційної політики. Для проведення такого контролю необхідно визначити: динаміку витрат на проведення акції (в абсолютних та відносних показниках); структуру витрат на проведення акції (в абсолютних та відносних показниках); вплив рекламних витрат на обсяг реалізації полісів страхування цивільної відповідальності; динаміку отриманих премій за продані поліси страхування цивільної відповідальності; проведення факторного аналізу стосовно зміни впливу витрат на кожний рекламний засіб на зміну загальної суми витрат на комунікаційну політику.

Полонець Володимир

КНЕУ

факультет маркетингу

cтудент ІV курсу