Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці - Матеріали першої міжвузівської наукової конференції студентів і аспірантів (І-й та ІІ-й етапи)

Организация маркетинговых исследований

 

Комплексное исследование товарных и потребительских рынков является одной из главных функций маркетинга и позволяет не только значительно уменьшить предпринимательские риски, но и разработать эффективную и действенную стратегию маркетинга любого предприятия.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по организации и проведению маркетинговых исследований для украинских фирм.

Мировой опыт проведения маркетинговых исследований насчитывает множество разнообразных методик и методов, применяемых в разнообразных экономических ситуациях. Поэтому фирмам, планирующим завоевание рынков развитых стран (которым свойственны стабильность экономики, достоверность источников информации и проч.), целесообразно использовать помощь специализированных агентств, консультантов по управле­нию и международных аудиторских фирм. К примеру, всемирно известная компания Nestle, внедрив в Италии новый вид продукции — растворимый кофе, в течении 1972 — 1982 гг., несмотря на ранее проведенные маркетинговые исследования, не смогла увеличить объемы продаж более, чем на 25\% (400 и 500 т в год соответственно) и вынуждена была прибегнуть к помощи фирмы, работающей на данном рынке длительное время. В результате успешно проведенной кампании объемы продаж значительно возросли и чистая прибыль составила 32,2\% с учетом того, что доля рекламных затрат в доходах корпорации равнялась 15,2\%.

Совершенно иная ситуация характерна для развивающихся стран и стран СНГ:

Отсутствие жесткого законодательного регулирования и защиты прав предпринимателей.

Ограниченный доступ к информации.

Глобальное влияние теневого рынка на состояние экономики.

Высокая вероятность экономической экспансии выбранного сегмента рынка со стороны экономически развитых стран.

Данные факторы затрудняют проведение исследований, способствуют выработке решений, неадекватных сложившейся ситуации.

При проведении кабинетных исследований украинские фирмы должны учитывать опыт российских предпринимателей, успешно реализующих свою продукцию на всей территории СНГ (продукты питания, лекарственные препараты, косметические средства, автомобили — «Дока», «Россия», «Брынцалов А Ферейн», «Невская косметика», «ЛогоВАЗ»). Российский феномен основан на сочетании относительно высокого качества и низкой стоимости использу­емых ресурсов (как трудовых, так и материальных), что позволяет:

образовать финансовый резерв для проведения исследований и рекламных кампаний;

занять крупный сегмент рынка;

обеспечить государственную поддержку внедряемых проектов.

На данном этапе экономического развития предпочтительна ориентация на широкий круг потребителей из-за неопределенности и аморфности потребительских групп пользователей узкоспециализированного продукта. Данный принцип был использован небольшой российской фирмой «Фототехника», использо­вавшей результаты исследований рынка при изменении ассорти­мента выпускаемой продукции. Переориентация на выпуск сопутствующих товаров и недорогих моделей, не уступающих по качеству, но более приемлемых по цене по сравнению с импортными аналогами, позволило в начале 1997 года занять фирме 5\%-ную нишу рынка оптической продукции Московского региона (до 1995 года данный показатель составлял 1\%).

При проведении полевых исследований следует учесть возможность неадекватной оценки ситуации по предшествующей информации, поэтому важность получения информации «из первых рук» очевидна. Наиболее эффективный метод проведения данного вида исследований, как свидетельствуют многочисленные примеры, — персональный опрос, недостатки которого (слож­ность подбора лиц и высокая вероятность отказов), могут быть частично или полностью устранены при помощи проведения групповых интервью, подкрепленных раздачей рекламных проспектов и образцов (фирмы: AVON, Orіflame, Procter & Gamble). Главная проблема при исследовании общественного мнения относительно какого-либо продукта, ожиданий потребителей — это зачастую нежелание оказать помощь, отсутствие интереса в предоставлении достоверной информации, что обуславливает необходимость мотивации участников опроса.

Таким образом, при организации маркетинговых исследований следует учитывать не только мировой опыт, но и специфику стран, где они будут проводиться. Не следует забывать о том, что экономические законы мирового рынка не всегда выполняются и справедливы в каждой отдельно взятой ситуации, поэтому маркетинговые исследования, основанные на объективном сборе и анализе доб­ровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг, являются залогом будущего успеха фирмы.

 

Яримовський Володимир

Київський національний

економічний університет

факультет маркетингу

студент ІV курсу