Аналіз стратегій конкурентів

Для ефективного планування конкурентних маркетингових стратегій компанії необхідно з’ясувати про своїх конкурентів усе, що тільки можливо. Вона повинна постійно порівнювати свої товари, ціни, канали збуту і стимулювання збуту з тими, що використовують її найбільш близькі конкуренти. У такий спосіб компанія може знайти області потенційних конкурентних переваг і можливого збитку. Вона може пустити в хід проти своїх конкурентів більш ефективні маркетингові кампанії і підготувати більш сильні захисні заходи у відповідь на дії конкурентів.

Але що потрібно знати компаніям про своїх конкурентів? Їм варто знати таке: хто їхні конкуренти; які їхні цілі; які стратегії вони застосовують; які їх сильні і слабкі сторони; який спектр їхніх можливих реакцій. Основні кроки, що починаються в процесі аналізу конкурентів, такі:

виявлення конкурентів компанії;

визначення цілей конкурентів;

установлення стратегій конкурентів;

оцінка сильних і слабких сторін конкурентів;

оцінка спектра можливих реакцій конкурентів;

вибір конкурентів, яких варто атакувати і яких варто уникати.

Маркетологи не повинні обмежуватися лише аналізом цілей конкурентів у відношенні одержання прибутку. Кожний із конкурентів має комплекс цілей, що відрізняються по ступені важливості. Компанії варто знати, яке відносне значення надають конкуренти, що ведуть позиції в області технологій і в сфері послуг і т. д., таким цілям, як поточна прибутковість, ріст частки ринку, рух готівки. Знання цілей конкурента дозволяє зробити висновки про те, чи задоволений він дійсним положенням справ і як буде реагувати на різноманітні дії конкурентів.

Компанія також повинна стежити за цілями своїх конкурентів, щоб прийняти рішення про атаку або, навпаки, захист різноманітних товарно-ринкових сегментів.

У межах більшості індустрій конкурентів можна розділити на групи, кожна з яких переслідує свою стратегію. Стратегічна група — це група компаній деякої індустрії, що дотримуються однієї і тієї ж або подібної стратегії на даному цільовому ринку. Наприклад, такі компанії як Electrolux, Hotpomt і Zanussі, що працюють в індустрії широко поширених електроприладів, належать до однієї стратегічної групи.

Наприклад, якщо компанія проникла в одну з груп, члени цієї групи стають її основними конкурентами. Тому якщо компанія вступає в першу групу, і стає у такий спосіб конкурентом компаній Electrolux, Hotpomt і Zanussі, вона може досягти успіху лише за умови, що їй удасться домогтися деяких стратегічних переваг перед цими значними конкурентами.

У процесі пошуку слабких сторін конкурентів компанія повинна прагнути переглянути всі припущення у відношенні своєї підприємницької діяльності і ринку, що не відповідають дійсності.

Знання цілей, стратегій, сильних і слабких сторін конкурентів дозволяє не тільки багато в чому пояснити їхні ймовірні дії, але передбачати їхні можливі реакції на такі дії компанії, як зниження цін, посилення стимулювання збуту або випуск на ринок нового товару. Крім того, кожний конкурент має власні погляди на підприємницьку діяльність, має визначену внутрішню культуру і переконання. Керівникам підрозділу маркетингу необхідне глибоке розуміння «складу розуму» даного конкурента, якщо вони хочуть відповідної дії або реакції з боку суб’єктів ринку.

Так, P&G перешкоджає вільному проникненню на ринок нових миючих засобів, як це було, наприклад, у випадку з пральними порошками Persі/Omo Power компанії Unіlever. Більшість компаній, знаючи «люту вдачу» P&G, уникають прямої конкуренції з нею і шукають більш легку «здобич».

Після виявлення й оцінки своїх головних конкурентів компанія повинна розробити маркетингові стратегії конкуренції, що дозволять щонайкраще позиціонувати її пропозицію стосовно пропозицій конкурентів.

Якоїсь універсальної стратегії не існує. Кожна компанія повинна визначити, яка зі стратегій є для неї найкращою, з огляду на свою позицію в галузі, а також свої цілі, можливості і ресурси. Навіть у межах однієї компанії для різноманітних видів діяльності або товарів можуть знадобитися різноманітні стратегії. Компанія Johnson & Johnson використовує для своїх головних торгових марок на стабільних споживчих ринках одну маркетингову стратегію, а у своїй діяльності по створенню нових високотехнологічних продуктів, призначених для сфери охорони здоров’я, — іншу. Після того, як компанія ІCІ зрозуміла, у яких саме напрямках повинна розвиватися її діяльність, вона виділила усі види діяльності, пов’язані з біотехнологіями, в окремий напрямок, створивши для цього окрему компанію — Zeneca.

Козубенко А., Собур А.

Харьковский государственный

экономический университет

студенты ІІІ и ІІ курсов