Особенности рынка программных продуктов в системе международного маркетинга

Одной из основных особенностей международного рынка является его чрезвычайная информационная насыщенность и коммуникативность. Этому способствуют информационные технологии, рынок которых бурно развивается в последнее время. Одной из составляющих этого рынка является рынок программных продуктов (ПП). Положение, сложившееся в области распространения ПП, далеко от совершенства, поскольку путь от производителя к пользователю остается недостаточно исследованным. Если для промышленных изделий существует разработанная и апробированная теория маркетинга, то для ПП она только формируется. Это связано со спецификой ПП, которая в свою очередь связана с ограниченным числом покупателей и их недостаточной компетентностью в данной сфере рынка.

Перечисленные особенности ПП рано или поздно сталкивают производителя программного обеспечения (ПО) с ограниченностью национального рынка и вынуждают его выходить на международный рынок. Здесь встает вопрос о выборе зарубежного рынка(-ов), на котором деятельность предприятия будет наиболее эффективной. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии ПП необходимо исходить из конкретных условий с учетом всего комплекса, под которым понимается совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей зарубежного рынка либо его части (сегмента) с учетом экономических, политико-правовых и культурных особенностей данного региона.

Маркетинговая стратегия опирается на два основных компонента — целевой рынок и маркетинговый комплекс.

При определении целевого рынка главную роль играет так называемое сегментирование рынка. Можно выделить основные критерии, с помощью которых производится сегментирование рынка: деление по профессиям, возраст пользователя, определение статуса национального или международного рынка, направленность товара.

Маркетинговый комплекс включает четыре управляемых ком­понента: продукт, цена, выход на рынок, каналы распространения. Реализация этих компонентов тесно связана с проведением соответствующей маркетинговой политики.

Например, продуктово-программная политика определяется составом пользователей, номенклатурой информационных технологий. Немаловажной является и ценовая политика. При определении цены ПП используют чаще всего две крайние стратегии. Первая стратегия рассчитана на охват максимального количества возможных пользователей благодаря низкой цене ПП. Вторая — направлена на реализацию продукта наиболее платежеспособным пользователям по более высокой цене. В чистом виде перечисленные стратегии почти не встречаются, чаще всего применяются их модификации. При второй стратегии цены после того, как ПП был внедрен в наиболее платежеспособный слой пользователей, как правило, снижаются с учетом платежеспособности следующего потен­циального сегмента рынка. Хотя в практике были случаи, когда фирмы при внедрении ПП на рынок затем повышали цены. Например, фирма ІBM в середине 90-х годов повысила цены на ПП в США на 4\%, в Европе на 10—20\%, объясняя рост цен потребностью в дополнительных средствах для разработки базовой системы 90-х годов — System 390. Величина стоимости ПП зависит также от специфики местного рынка. Например, самые высокие цены в Евро­пе на ПП установлены в Бельгии; стоимость того же ПО в Испании в среднем на 8\% меньше, во Франции — на 11\%, в Германии — на 56\%, в Великобритании на 89\%. Это объясняется, во-первых, бурным ростом и развитием информатики в Испании и Бельгии, а во-вторых, отсутствием в этих странах компьютерных фирм, занимающихся незаконным копированием и распространением ПО.

Успешное продвижение ПП на зарубежных рынках во многом зависит и от дистрибутивной маркетинговой политики фирмы. Здесь главную роль играет сегментация рынка, в зависимости от которой принимается решение о проведении соответствующих видов стратегии: массовый маркетинг, товарно-дифференцируе­мый маркетинг, целевой маркетинг.

Для успешного позиционирования ПП на зарубежном рынке проводится коммуникационная маркетинговая политика, в которой важное место занимает реклама. Практика показывает, что наиболее успешно рекламные компании проводятся с применением уже известных торговых марок. Выделяются три вида торговых марок: индивидуальное имя, общее имя, комбинация имен. В качестве первого вида можно привести пример известной торговой марки систем управления базами данных — dBase, для второго — семейство MS-DOS, для третьего — Mіcrosoft Word. При использовании торговой марки, состоящей из комбинации имен, название компьютерной фирмы служит своеобразной гарантией качества. Однако при выпуске на рынок хотя бы одного неудачного ПП создается угроза повреждения репутации фирмы.

Несмотря на достаточно короткий период существования международного рынка ПП, уже сейчас можно говорить о том, что данный сектор экономики в XXІ веке станет одним из самых прибыльных. Поэтому необходима дальнейшая разработка маркетинговых стратегий, способных оперативно реагировать на быстро меняющиеся условия внешней среды.

Капарулина Мария

ХГТУ

студентка ІІ курса