Міжнародний маркетинг: суть, задачі та проблеми

На сучасному етапі розвитку світового суспільства особлива увага приділяється міжнародній співпраці у будь-яких її проявах. Звичайно ж українські підприємства також не проти скористатись можливостями та перевагами, які надають міжнародні ринки. Вирішення складних задач, які виникатимуть перед українськими підприємствами (а вони виникатимуть внаслідок небагатого досвіду маркетингової діяльності навіть на внутрішньому ринку), які вирішать виходити на зовнішні ринки, потребуватиме не лише перебудови організаційної та управлінської структури, але й поглибленого вивчення міжнародного маркетингу. Саме тут і виникає перша проблема.

На сьогоднішній день в літературі немає єдиного підходу до визначення складових міжнародного маркетингу. Традиційно до міжнародного маркетингу відноситься діяльність міжнародних фірм, сфера виробничої та комерційної діяльності яких розповсюджується на ринки зарубіжних країн [1]. Також існує і таке визначення міжнародного маркетингу — це маркетинг товарів та послуг за межами країни, де знаходиться фірма [2, 4]. Поряд із цим визначенням існує і визначення глобального (багатонаціонального) маркетингу — маркетингова діяльність в багатьох іноземних державах [2]. Виникає питання, чи тотожні поняття міжнародного та глобального маркетингу (за визначенням), чи можна ставити на один рівень глобальний та багатонаціональний маркетинг, а також яке ж місце та роль відведено кожному з цих видів маркетингу в діяльності підприємства? Так, всі ці поняття стосуються одного — діяльності фірми на зовнішніх ринках, однак по суті вони є різними, більш того, вони відрізняються цілями, які переслідує підприємство в кожному конкретному випадку, об’єктом дослідження та глибиною даного дослідження. Тут назріває друга проблема.

Відомо, що виходити на зовнішні ринки підприємство може по-різному: експорт, спільне підприємництво, міжнародна кооперація, створення дочірніх підприємств за кордоном, участь у транснаціональних або багатонаціональних корпораціях. Звичайно, принципи маркетингу в даному випадку не змінюються із збільшенням ступеня інтернаціоналізації, однак на кожному з етапів ширина та глибина досліджень суттєво відрізнятиметься. Тому, на нашу думку, потрібне чітке розмежування та визначення як понять міжнародного та глобального маркетингу, так і поглиблення поняття багатонаціонального маркетингу.

Перш за все, слід розділити поняття глобального та багатонаціонального маркетингу, адже процес глобалізації базується на схожості, єдиному підході, а у випадку із багатонаціональним маркетингом акцент ставиться на особливостях, відмінностях, характерних рисах. Глобальний маркетинг здійснюється підприємствами з геоцентричною орієнтацією, коли ринок набуває світового характеру [3]. Країни, а значить, і їхні ринки не являються чимось закритим. Акцент ставиться на тому, що масовий зв’язок і технології створюють подібні зразки споживання в різних культурах [3]. Багатонаціональний (як у випадку, наприклад, з ТНК або БНК) маркетинг розглядає кожен ринок як щось особливе і єдиним, в даному випадку, є лише капітал та управління.

По-друге, на наш погляд, поняття багатонаціонального маркетингу необхідно дещо уточнити. Воно повинно основуватись на визначенні інтеграції як процесу [4] різної широти та глибини і диференційовано підходити до діяльності підприємств на зовнішніх ринках (від спільного підприємництва до участі в ТНК та БНК).

По-третє, в окрему категорію доцільно виділити найнижчу форму участі підприємства у зовнішньоекономічній діяльності — експорт — і ввести поняття експортного маркетингу.

З нашої точки зору, в залежності від ступеня інтернаціоналізації маркетинг можна поділити на наступні етапи (рис. 1).

Рис. 1. Схема розвитку міжнародного маркетингу з точки зору інтернаціоналізації

Література

Лившиц Ф. М. Международный маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990.

Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношения, 1992.

Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. — М.: «Инфоконт», 1991.

Онопрієнко Наталія

УДУХТ

магістрант