Маркетинг та підприємництво в перехідній економіці - Матеріали першої міжвузівської наукової конференції студентів і аспірантів (І-й та ІІ-й етапи)

Поведение потребителей на рынке молочной продукции

 

Важной составляющей успешной маркетинговой деятельности является проведение комплекса работ по исследованию рынка. Среди главных объектов можно выделить такие как емкость рынка, потребители и конкуренты. Если говорить об исследовании рынка молочной продукции, то здесь самое главное место нужно отвести именно анализу потребительского поведения. Это связано с тем, что молочная продукция является жизненно необходимым продуктом питания. Молокопродукты удовлетворяют физиологические потребности человека, поэтому покупают их в основном для конечного потребления в домохозяйствах.

Поскольку молочная продукция является товаром первой необходимости и не может быть заменена другими продуктами, для нее характерен устойчивый спрос. Эта продукция — скоропортящаяся и не подлежит длительному хранению, поэтому потребители вынуждены часто делать закупки. На их поведение при этом оказывают влияние множество факторов: возраст, пол, семейное положение, характер профессиональной деятельности, уровень дохода, национальные и культурные особенности. Кроме того, на потребление молочных продуктов влияют физиологические потребности, вкусы, привычки, социальные и экологические факторы. Все они оказывают влияние на принятие решения о покупке.

Однако, рассматривая рынок молочной продукции, необходимо также изучить систему ее выбора. Она определяется, прежде всего, динамикой цен, качеством товара, объемом его предложения, ассортиментом, дизайном и удобством упаковки, общим уровнем благополучия населения. Так, покупатели молочной продукции учитывают цены на нее, но этот фактор не всегда является решающим. В последнее время преимущество отдается качеству приобретаемой продукции. Это связано с тем, что потребитель, приобретая молокопродукты, платит не только за продукт питания, но и за полезность, которую он получает от его потребления. Особое внимание потребители уделяют той продукции, которая содержит добавки витаминов и других необходимых организму веществ, а также не содержит холестерина, сахара, консервантов, искусственных красителей. В последнее время имеет место множество подделок, особенно про­дуктов питания, поэтому потребители готовы заплатить больше за качественную продукцию. В понятие качества молочной продукции входит целый ряд органолептических показателей: вкус, цвет, запах, внешний вид и консистенция. Проведенные исследования позволили выявить, что потребители не очень обращают внимание на цвет и запах молокопродуктов, тогда как вкусовые характеристики, на их взгляд, должны быть идеальными. Помимо качества молокопродукции, покупатели уделяют большое значение дизайну и эстетическим характеристикам ее упаковки. Особенно привлекает расфасовка молочных продуктов в полистироловые стаканчики и упаковку тетра-пак. А красоч- но оформленная упаковка позволяет производителю выделить именно свою продукцию среди многообразия представленных на рынке молокопродуктов.

На удовлетворение потребителя влияют также условия, место и время продажи молокопродуктов. Часто потребители приобретают молокопродукты на стихийных рынках из-за их максимальной близости к пассажиропотокам и местам скопления людей. Однако, поскольку молочная продукция — скоропортящаяся, потребители склоняются к покупке ее в тех местах, которые оснащены холодильным оборудованием. Это является гарантией ее сохранности в течение всего срока реализации. Привлекают потребителей торговые точки, которые предлагают разнообразный ассортимент молокопродуктов: от цельномолочной продукции до сливочного масла. Немаловажное значение имеет рекламная поддержка товарной марки. Если наименование фирмы-производи­теля молокопродуктов уже знакомо потребителю, то при их выборе оно может сыграть значительную роль.

Подводя итоги, необходимо выделить, что поскольку молочная продукция является товаром индивидуального потребления, то необходимо изучать социальную мотивацию поведения потребителей на рынке. Здесь нужно учитывать факторы, определяющиеся личностью потребителя (возраст, пол, привычки, традиции), а также характеристики продукции, которые закладываются производителем (качество, цена, упаковка). Исследование потребительских предпочтений позволит производить ту продукцию, которая будет пользоваться спросом у населения и обеспечит прибыльную работу предприятия-производителя.

Шайген Ірина

УДУХТ

магістрант