Позиционирование как один из аспектов технологии маркетинга

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением. Впервые оно было выдвинуто в 1979 году американцами Джеком Траутом и Алом Райсом. Позиционирование как бы создает систему стереотипов в сознании потребителей относительно товара/услуги, что делает этот товар понятным, неопасным, отличным от других. Можно говорить о том, что в результате позиционирования возникает образ товара именно в сознании покупателя, который вступает во взаимоотношения с образом товара, создаваемого рекламистом. Как известно, производители с помощью рекламы стремятся придать большинству товаров символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара у целевой аудитории, и состоит суть позиционирования.

Каждый продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — теплоту, машины перемещают в пространстве и т. д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание потакать себе в роскоши, мода от «кутюр» — желание индивидуализации или престижа. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что психологическое преимущество обладает достоверностью.

В отличие от западной практики, где позиционирование сначала должно оформиться в маркетинговую программу, а затем уже идет речь о его выражении в рекламной кампании, в странах СНГ позиционирование непосредственно смыкается с рекламой, т. е. все исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы. Практика показывает, что уже в плане рекламной кампании намечаются основные элементы позиционирования — может быть выбран основной слоган, рекламные образы, хотя в конкретный раздел позиционирование могут не выделять.

Можно говорить о позиционировании, приводя примеры из зарубежной практики, но они во многом не оправдывают себя. Американские приемы рекламы у нас чаще всего вызывают неприятные чувства. И в последнее время все попытки перенести американские публикации путем простого перевода их текстов, в большинстве случаев, заканчиваются неудачей. Видимо лишь «великой самонадеянностью, свойственной американской нации, можно объяснить, что этот «рекламный штурм» остального мира в практически неизменном виде продолжается на протяжении всего ХХ века». Ошибки допускаются лишь потому, что игнорируются национальные особенности восприятия рекламы. Использование образа «человека с улицы» в Украине, как правило, не дает желаемого эффекта. Возможно, суть заключена в переводе продажи и покупки в игровую форму. Ожидание вознаграждения, приза действует в нашей стране более эффективно, чем прямые рекламные обращения. При этом в методах, характерных для продвижения продаж, используется та сторона загадочной славянской души, которая вечно ожидает чуда, нежданно-негаданно свалившегося сказочного богатства.

Следовательно, рекламные обращения должны строиться на том, что знаменитый швейцарский психолог Карл Юнг называл архетипом — врожденной психической структурой, составляющей для каждой нации собственное «коллективное бессознательное». Таким образом, построить рекламное обращение или метод продаж на основе архетипа — означает перевести дальнейший механизм его действия с сознательного на подсознательный уровень.

И, как бы наверстывая упущенное, практически любая массовая маркетингово-рекламная кампания по продвижению на нашем рынке торговых марок, в последние год-два стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений к методам продвижения продаж. Например, компания «Procter & Gamble» постоянно организовывает суперакции, предлагая потребителям выиграть различные призы и как суперприз — путешествие в Париж. Подобного рода акции стали применять и отечественные производители. Так, концерн «Орлан» — известный производитель безалкогольных напитков серии «Премьера» предло­жил потребителям путешествие в Париж для всей семьи. Для этого было необходимо собрать и прислать пять крышек от двухлитровых бутылок с пометкой «Орлан — 2000».

Использование в качестве «свидетеля» лидера референтной группы также может дать желаемый эффект. Это связано с тем, что в национальном восприятии актер, писатель, музыкант имеют большую притягательность, чем любой товар. Лидер референтной группы способен придать товару значение символической престижности. Реклама «авторитета» чрезвычайно эффективна в нашем обществе в связи со сложностями самоотнесения индивида к определенной социальной группе. Здесь можно говорить о том, что превращение лидеров референтных групп в средство рекламы, представляет собой как бы процесс «материализации идеалов» в сознании потребителей.

Можно привести множество примеров эффективного использования украинских знаменитостей в рекламных кампаниях: «Одесские джентльмены» в рекламе мебели днепропетровского завода «Прогресс», Наталья Могилевская в рекламе дезодорантов «Lady speed stіck» и пр.

Рожко Виктор

Харьковский государственный

экономический университет

аспирант