О некоторых аспектах стратегического планирования

В Украине маркетинг обрел статус при рыночных отношениях в связи со становлением «рынка покупателя». Практическая сторона концепции маркетинга заключается в направленности на исследования потребностей и удовлетворения нужд потенциальных потребителей.

Важное место в этой науке занимают маркетинговые исследования, методология которых разрабатывается как зарубежными, так и отечественными экономистами-маркетологами.

В известных методиках проведения маркетинговых исследований на предварительном этапе обязательным является планирование.

В данной работе, детально изучив традиционные этапы планирования, предлагаются принципиально новый подход к методике его проведения, а также отличная от стандартной схема процесса планирования в маркетинге.

Стандартная схема выглядит так:

Сводка контрольных показателей ® Изложение текущей маркетинговой ситуации ® Перечень опасностей и возможностей ® Перечень задач и проблем ® Стратегии маркетинга ® Программы действий ® Бюджеты ® Порядок контроля.

Предлагаемая схема планирования может быть представлена следующим образом:

1. Анализ ситуации.

2. Целевое и стратегическое планирование.

3. Планируемые мероприятия.

В нашей более упрощенной схеме центральное место занимает стратегическое планирование, которое лучше рассматривать в совокупности с целевым. Это позволяет более детально и с учетом всех факторов исследовать и разрабо- тать планируемые мероприятия и качественно изучить целевые связи.

В ходе проведенной работы были определены только три вида целевых связей.

1. Дополнительные целевые связи (1): реализация цели (Zі) способствует осуществлению цели (Zz). Например, позитивный имидж фирмы и товарооборот.

2. Конфликтные целевые связи (2): при появлении дополнительных факторов снижается уровень прибыли, таким образом возникает конфликтная ситуация между целью (Zі) и целью (Zz).

3. Индифферентные (безразличные) целевые связи (3,4): при выполнении целей (Zі) и (Zz) не учитываются переменные факторы, в результате этого поставленные цели реализуются полностью.

Zі

Рис. 1. Целевые связи, возникающие при стратегическом планировании в маркетинге

Цель (Zі) определяется на основании анализа ситуации, учитывая внутренние и внешние условия, т. е. (Zі) – прибыль «сегодня» + прогноз будущей прибыли. Другая цель (Zz) может быть сформулирована в форме главной цели для всего цикла или как любая отдельно существующая цель для каждой указанной сферы, в данном случае — получение прибыли.

Таким образом, в предлагаемой методике маркетингового планирования четко обозначены связи между целевым и стратегическим планированием, а также выработана классификация целевых связей по роду их взаимодействия.

Корольова Олена

Кіровоградський державний

технічний університет

студентка IV курсу