Ціноутворення - Навчальний посібник (Колесников О.В.)

Тема       23 змішані маркетингові стратегії 23.1. фактори, які зумовлюють ціну на новий товар

Змішані маркетингові стратегії. Цінові стратегії найчастіше використовуються в поєднанні з іншими маркетинговими страте- гіями. Так, по новому товару у фазі введення його на ринок фірма враховує чотири змінних фактори: ціну, просування товару на ринок, розподіл товару, якість товару. Якщо з цих факторів фірма буде враховувати тільки два – ціну (вона може бути встановлена на різному рівні) і просування товару на ринок (на нього можуть витрачатися різні засоби), то фірма може використовувати кілька різних стратегій,  з яких чотири основні представлені в табл. 23.1.

Таблиця 23.1

Типові змішані  маркетингові  стратегії, пов’язані з введенням нового товару на ринок

у співвідношенні «ціна – просування товару на ринок»

 

 

U H

BHTp  TH, noB'H   H            BBeAeHHHM ToB py H   pHHo

BHco

HH h

BHCoKa

TpaTeri5  qiTKo HaIJiJieHa

TpaTeri5 BH6opqoro

BHBqeHH5 pe3yJi   TaTiB pHHKy

Bi,nHoCHo

HH3  Ka

HIIoBa CTpaTeri5 BHBqeHH5

pHHKy

TpaTeri5, 5Ka MaJio

BpaXoByn po3BHToK ToBapy

 

Застосовуючи  першу стратегію, фірма хоче одержати можли- во великий прибуток  на одиницю товару і найбільшу масу при- бутку від усього обсягу продаж. Це типова стратегія «зняття вершків», що може бути реалізована за таких обставин:

1) на ринку взагалі немає інформації про новий товар, що просувається  на ринок,  а покупці  («аматори нового») все одно бажають його придбати за високою ціною;

 

2) немає конкурентів,  які в даний момент здатні поставити на ринок схожий (за новизною)  товар.

Друга стратегія припускає встановлення високої ціни на новий товар при відносно низьких витратах на його просування на ри- нок. Її основою є припущення, що спочатку висока ціна (при низь- ких витратах на просування товару) забезпечить фірмі високі прибутки  від продажу нового товару. Ця стратегія є різновидом стратегії «зняття вершків», але вона може бути використана  при наявності таких трьох обставин:

1) ринок порівняно обмежений  за розмірами;

2) споживачі готові заплатити за товар необхідну ціну;

3) є погроза  з боку потенційного конкурента,  що він просуне на ринок схожий товар.

Третя стратегія грунтується на використанні  низьких або дуже низьких цін при одночасно великих витратах на просування това- ру на ринок.  Мета такої стратегії – завоювати як можна більшу частку ринку для свого нового товару, що можливо тільки за та- ких обставин:

1) ринок досить великий і одночасно відносно слабко інфор- мований про новий товар;

2) більшість покупців чутливі до ціни нового товару;

3) витрати виробництва  на одиницю нового товару характе- ризуються тенденцією до зниження залежно від обсягів ви- робництва.

Четверта стратегія, що передбачає низькі ціни товару і невеликі витрати на просування, проводиться  тоді, коли фірма припускає, що попит на даний товар характеризується високою ціновою ела- стичністю і низькою еластичністю щодо витрат, пов’язаних із про- суванням товару на ринок; існує визначена конкуренція  стосовно нового товару, що просувається на ринок, з боку інших фірм.

Якщо фірма буде враховувати у фазі введення нового товару на ринок такі фактори, як ціна і якість товару, то вона може вико- ристовувати наступні дев’ять стратегій (табл. 23.2).

 

Таблиця 23.2

Змішані  маркетингові  стратегії,  пов’язані з введенням нового товару на ринок у

співвідношенні «ціна – якість продукції»

 

 

Jl   cTh

U H

BHco

CepeAHH

HH h

BHCoKa

1.   TpaTeri5

IIpeMiaJi  HHX HaIJiHoK

2.   TpaTeri5

rJiH6oKoro

IIpoHHKHeHH5 Ha pHHoK

3.   TpaTeri5

IIi,nBHmeHol

3HaqymoCTi

epe,nH5

4.   TpaTeri5

3aBHmeHol  IJiHH

5.   TpaTeri5

Cepe,nH  oro piBH5

6.   TpaTeri5

,no6po5KiCHoCTi

HH3  Ka

7.   TpaTeri5

IIorpa6yBaHH5

8.   TpaTeri5

IIoKa3Horo 6JiHCKy

9.   TpaTeri5 HH3Kol

IJiHoBol 3HaqymoCTi