Ціноутворення - Навчальний посібник (Колесников О.В.)

20.2. цінова стратегія фірми в ринковій ситуації

Роль ціни в забезпеченні ринкового  успіху залежить від того, в якій ринковій ситуації реалізується та чи інша цінова стратегія. Будь-яка фірма знаходиться і діє в конкретних ринкових ситуаці- ях, серед яких можна назвати чотири найбільш важливі.

1-а ситуація. Фірма повинна встановити ціну на товар впер- ше. Це відбувається тоді, коли фірма вводить свій новий товар вперше на внутрішній ринок або вводить традиційний  товар на зовнішній ринок, чи використовує новий канал або опановує но- вий сегмент ринку.

2-а ситуація. Конкурент змінює ціну свого товару. Ця ситуація змушує фірму відреагувати на такий крок конкурента і прийняти відповідне рішення на основі аналізу таких проблем:

а)  відповісти також зміною ціни свого товару;

б) якщо так, то на якому рівні встановити свою ціну;

в) ввести в дію замість нової ціни (або паралельно їй) будь- яку нецінову стратегію, що могла б нейтралізувати наслідки зміни ціни конкурентом.

В умовах сильної конкуренції реакція фірми на зміну ціни кон- курентом повинна бути швидкою. Тому фірмам слід мати у своє- му розпорядженні заздалегідь підготовлені програми  прийняття цінових рішень.

3-я ситуація. Фірма сумнівається,  що поточна ціна на її товар знаходиться на правильному рівні з боку попиту або з боку витрат виробництва (наприклад, залежно від життєвого циклу виробу під тиском сильної інфляції, під тиском політичних факторів і т.н.).

4-а ситуація. Фірма виготовляє товар, що диференціюється  за показниками якості (наприклад, копіювальні машини малої, серед- ньої, високої швидкості).  Між цими товарами є зв’язок  і за попи- том, і за витратами виробництва.  Тут виникає проблема визна- чення таких оптимальних цін для кожного виду товару, щоб кожний з них продавався, приносив прибуток, а покупці не пере- ключалися з менш досконалих на більш досконалі вироби.