Ціноутворення - Навчальний посібник (Колесников О.В.)

Тема 21 маркетингові стратегії цін 21.1. стратегія високих цін

Стратегія високих цін застосовується, як правило, до нового, що вперше з’явився на ринку, і захищеному патентом товару. Цією стратегією  користуються  також для товару, стосовно якого вико- ристовують  «престижну» ціну і який орієнтовано  на покупців, що приділяють велике значення якості, унікальності, статусу товару. Мета стратегії високих цін – одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тієї групи покупців, для яких цей товар має велику цінність. Стратегія «зняття вершків» можлива, коли фірма переко- нана, що є коло покупців  («піонери», аматори нового),  які мають попит на цей товар за ціною їх попиту, аби володіти цим товаром у даний момент. Через деякий час, коли цей сегмент ринку вия- виться насиченим,  фірма поступово  знижує  ціну, для того  щоб перейти до опанування іншими сегментами ринку, переходячи, таким чином, від високої, престижної ціни до ціни «проникнення».

Фірми,  в яких немає довгострокової перспективи масового збуту нового товару на ринку, наприклад, через відсутність дос- татніх виробничих потужностей,  використовують високу ціну для швидкого  відшкодування витрат, пов’язаних з проведенням  дос- ліджень і розробленням  даного товару, і одержання коштів для інших нових розробок. Такі фірми створюють своєму товару ре- путацію «першого на ринку» і через якийсь час «передають» своїх покупців іншим фірмам, які мають великі виробничі і збутові по- тужності. Стратегію високих цін використовують також ті фірми, що відчувають власну невпевненість.

Стратегію високих цін фірми застосовують  нерідко з метою опробовування  свого товару, його ціни і поступового наближен- ня ціни до прийнятного рівня. Якщо висока ціна приносить  не- прийнятно низькі результати за обсягами продажів, прибутку, то фірма вибірково знижує ціну доти, поки результати продаж не будуть відповідати її бажанням.

У період високих цін фірма одержує можливість виявити нові сегменти  ринку (спочатку стратегія високих цін проводиться для

 

сегментів, які не чутливі до ціни); одержати інформацію про попит, витрати виробництва;  відстрочити відповідну реакцію відносно цін з боку виробників аналогічної продукції; якісно удосконалювати продукцію; швидше покрити частину витрат, пов’язаних з дослід- женням і розробленням  нової продукції. Стратегія високих цін може дати фірмі можливість знизити ціну, якщо нею допущені помилки в розрахунках. Знизити ціну товару легше, ніж підняти.

Стратегія високих цін, дає гарні результати, якщо:

+  висока ціна підтримує статус високої якості товару;

+  спостерігається високий  стійкий  рівень поточного  попиту з боку великої кількості покупців, мало чутливих до ціни;

+  втрата виторгу  від продажу  великої  кількості  виробів  за більш низькою ціною порівняно з продажем меншої кількості виробів за високою ціною незначна;

+  різниця між високою  і нормальною  цінами не занадто ве- лика, тому що в цьому випадку не створюються  умови для проникнення на ринок конкурентів;

+  конкуренція обмежена;

+  рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції випуску невеликого  обсягу товару ненабагато перевищує рівень цих витрат при повному завантаженні  виробничих потужностей;

+  якщо існують значні бар’єри входу на ринок (патенти, висо- кий рівень витрат на розроблення  товарів, великі і тривалі за часом витрати на просування товару на ринок);

+  попит на новий товар вищий від пропозиції.