Ціноутворення - Навчальний посібник (Колесников О.В.)

14.4. визначення цін на підставі рівноваги між витратами виробництва і станом ринку

Цей метод складається з декількох етапів.

1-й етап.  Постановка  мети  (завдання) ціноутворення. Фірма повинна сформулювати для себе мету, якої вона хоче до- сягти за допомогою даного товару і його ціни в коротко- і дов- гостроковому періодах. Чим ясніша мета, тим легше визначити ціну. Виходячи з поставленої мети розраховується  ціна.

2-й етап. Визначення  першопочаткового проекту обсягу продажу товару. Обсяг продажу товару визначається виходячи з виробничої потужності фірми та ємкості ринку, що виявляється на основі вивчення ринку.

3-й  етап.  Розрахунок  вихідної ціни за витратами  вироб- ництва. Фірма  підраховує  загальну  суму витрат,  пов’язаних з виробництвом  і реалізацією обсягу продукції, що було прийнято на попередньому  етапі. Загальні витрати поділяються на змінні і постійні. Потім розраховуються  витрати і ціна одиниці продукції.

4-й етап. Пророблення  різних (можливих  на реальному ринку) обсягів продаж товару з метою вибору оптимального з них. З урахуванням еластичності попиту за ціною з усіх можли- вих варіантів обсягів продаж товару і цін на нього обирається та комбінація «ціна – обсяг продаж», що забезпечує фірмі одержан- ня найбільшого маржинального  прибутку. Маржинальний  прибу- ток дорівнює прибутку плюс постійні витрати, або різниця між загальним виторгом  і перемінними витратами.

5-й етап. Оцінювання положення товару на ринку. Зіста- вивши техніко-економічні параметри  фірма виявляє переваги  і недоліки свого товару порівняно з товарами-конкурентами. Тут визначається, наскільки рівень ціни, обчислений за витратами (див. 3-й етап), вписується  в систему поточних ринкових цін на аналогічні товари-конкуренти.

6-й етап. Пророблення різних варіантів «ціна – обсяг про- даж» з урахуванням  конкурентних  факторів,  виявлених на

4-му  етапі. За різними  варіантами «ціна – обсяг продаж», роз-

 

робленими  з урахуванням інформації, отриманої на 4-му етапі, фірма вибирає той варіант, який забезпечує  їй одержання мак- симально можливого маржинального прибутку. Кількісний аналіз обов’язково доповнюється  якісним.

7-й етап. Облік додаткових фактів при призначенні  остаточ- ної ціни.

При прийнятті рішень про остаточний  рівень ціни необхідно враховувати ряд деяких моментів. Зокрема,  що покупці розгля- дають ціну як показник  якості і що кожний покупець знаходиться у визначеному ним «ціновому ліміті». Варто передбачити реакцію продавців (оптових, роздрібних), конкурентів на передбачуваний рівень ціни. Треба врахувати вимоги державного  законодавства в галузі ціноутворення, взяти до уваги інфляцію, якщо вона знач- на; подивитися,  яка буде реклама; буде фірма працювати на од- ному чи декількох сегментах ринку.