Ціноутворення - Навчальний посібник (Колесников О.В.)

21.3. стратегія низьких цін

Розглядаючи цю стратегію,  відзначимо,  що тут йдеться про відносно низькі ціни на товари, які набагато нижчі від цін аналог- ічних товарів-конкурентів. Про «непридатні» ціни тут мова не йде. Ця стратегія популярна, вона найбільш безпечна для фірми, тому що зменшує ризик через незнання ставлення покупця до нового товару і непривабливість  для потенційних конкурентів.

Стратегія низьких цін використовується фірмами з метою проникнення  на зовнішній ринок, збільшення частки свого товару на внутрішньому ринку, виходу на масовий ринок,  завантаження виробничих потужностей,  недопущення  банкрутства на даному етапі, а також у випадку, якщо фірма не розраховує на те, що для її товару буде існувати ринок збуту протягом тривалого часу. Стратегія низьких цін відома ще як «ціна недопущення», «ціна ви- тиснення».

За цією стратегією  на ранніх фазах життєвого  циклу товару можна виявити перспективи його збуту, знайти прийнятний рівень цін. Низький обсяг продаж при низьких цінах означає, що попит на даний товар незначний. Стратегія низьких цін може дати мож- ливість фірмі вийти на такі ринки, про які вона навіть не мріяла; ця стратегія відбиває в конкурентів бажання створювати подібний новий товар. Низька ціна обмежує  прибутковість  тих фірм, що починають розробляти  новий товар і хочуть вийти з ним на ри- нок; вона дозволяє фірмі завоювати сильні позиції на ринку в період впровадження товару; може створити цінову репутацію товару, що подібно першому враженню, яке важко змінити. Якщо низькі ціни забезпечують успіх фірмі, то конкуренти  знизять ціни на свої товари. Стратегія низьких цін переслідує в основному мету одержання довгострокового прибутку. Витрати на розроблення нової продукції повертаються при цій стратегії через більш три- валий час, ніж при стратегії «зняття вершків».

Проведення політики низьких цін з метою проникнення на ринок може виявитися небезпечним для фірми. Низька ціна може спричинити  на ринку попит на товар, що значно перевищує  ви- робничі можливості  фірми. Може статися так, що фірмі згодом не вдасться підвищити ціну, в результаті чого вона буде зазнава- ти фінансових втрат. До моменту появи аналогічних товарів-кон- курентів фірма не встигне зміцнити свої позиції на ринку.

 

Проведення  політики  низьких  цін доцільне в тому випадку, якщо виробництво  масове, а витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються  зі зростанням  обсягу її продаж. При цьому варто оцінити, чи зможе фірма досягти істотної еко- номії на перемінних витратах при великому обсягу випуску. Пол- ітика низьких цін ефективна на чутливому до цін ринку і неприй- нятна для нееластичних ринків.