8.7. комплексний підхід до оцінювання ефективності інтернет-реклами

Будь-яка комерційна  реклама має на увазі повернення  вкладень, тому  оцінка  ефективності реклами  є  одним  із  найважливіших за- вдань, що постають перед рекламодавцем і рекламним агентством. Саме оцінка  ефективності дозволяє визначити,  наскільки  результа- тивний  рекламний вплив, чи окупилися витрати,  які рекламні  носії вплинули, чи правильно був розподілений рекламний бюджет, як підвищити  ефективність рекламних  заходів.

Філліп Котлер  писав: «Правильне розміщення реклами  й керу- вання рекламною кампанією багато в чому визначаються оцінкою їх- ньої ефективності. Однак фундаментальних досліджень щодо оцінки ефектності  реклами вкрай мало».

Така ж ситуація характерна і для інтернет-реклами, оскільки в цій сфері значних досліджень, пов’язаних з розробкою  методів оцінки її ефективності, поки недостатньо.  Як правило,  цей факт пояснюється тим, що ефективність рекламної  діяльності  залежить  не тільки  від самої реклами,  але й цілого ряду як контрольованих, так і неконтро- льованих факторів, таких як економічна ситуація в країні, пора року, ціни на товар, кваліфікації персоналу й т.д. Варто також враховувати, що ефект від реклами може наступати  не відразу й бути розтягнутий у часі, що створює значні труднощі в розробці об’єктивних методів оцінки ефективності рекламних  кампаній.

Багато   фірм   відмовляються  витрачати   гроші  на  інтернет-ре- кламу, тому що мають тільки  незрозумілу інформацію  про способи оцінки  ефективності реклами  в Інтернеті.  Найчастіше маркетологи керуються  тільки кількістю  кліків і відвідувань  веб-сайтів, що не дає й не може дати повної й об’єктивної  оцінки  ефективності інтернет- реклами підприємства.

При оцінці ефективності інтернет-реклами, в першу чергу, необ- хідно зіставити  мету й завдання,  які ставляться, з досягнутими ре- зультатами.

Серед можливих цілей реклами в Інтернеті можна  виділити:

– підтримка  товарообігу,  стимулювання збуту, збільшення част- ки на ринку, одержання  певного прибутку;

– формування потреби в товарі;

– формування в споживачів  певного  рівня  знань  про товар  або фірму;

– формування довіри споживачів  до товару або фірми;

– формування доброзичливого ставлення  до фірми та інші.

Оцінка ефективності інтернет-реклами фірми може прово- дитися на різних рівнях:

– оцінка ефективності рекламної політики  в Інтернеті;

– оцінка ефективності окремих рекламних  кампаній в Інтернеті;

– оцінка ефективності окремих рекламних  площадок, задіяних  у рекламній кампанії;

– оцінка ефективності окремих елементів рекламної кампанії, та- ких як рекламні носії, концепції рекламних  повідомлень, місця розміщення рекламної інформації  тощо.

Оцінка ефективності рекламної політики фірми в Інтерне- ті в цілому допомагає  визначити правильність обраного курсу рек- ламної  стратегії,  а  також  доцільність  витрат  на  інтернет-рекламу. Для  цього витрати  на інтернет-рекламу зіставляються із сумарним результатом,  а також результати від рекламної  діяльності  фірми в Інтернеті  зіставляються з результатами, досягнутими від вкладень  у традиційну  рекламу. Однак можуть виникнути складності через роз- ходження  в методах  підрахунку  результатів  у традиційних формах реклами й в інтернет-рекламі.

Оцінка ефективності окремих  рекламних  кампаній фірми визначає доцільність вкладень у рекламну кампанію взагалі. Щоб зробити  об’єктивні висновки,  результати рекламної  кампанії зі- ставляються з результатами раніше  проведених  рекламних  кампа- ній. Основними труднощами  на цьому рівні є наявність  тимчасової

«прірви» між часом проведення рекламної кампанії й відповідною реакцією споживачів. І, для одержання  більш повної картини про ре- зультати, збір даних також проводиться протягом певного часу після закінчення рекламної кампанії.

Оцінка ефективності рекламних площадок. Наскільки ефек- тивно був розподілений бюджет, допомагає  визначити оцінка ефек- тивності окремих рекламних площ, задіяних у рекламній кампанії фірми. Для цього, звичайно, порівнюють один з одним показники для кожної рекламної  площі, а також розраховують  її внесок у загальний результат  рекламної  кампанії  фірми.  Порівнюються абсолютні,  від- носні й середні величини  по витратах,  кількості  залучених  користу- вачів, залучених клієнтів  і т.д.

Однак при зіставленні  ефективності окремих рекламних  площ необхідно брати до уваги особливості  розміщення інтернет-реклами, аудиторію, рекламні повідомлення, які використовуються, а також рекламні носії на кожній з них.

Оцінка ефективності окремих елементів реклами. Оцінка окремих рекламних  носіїв, що використовуються в ході рекламної кампанії,  складає  уявлення про ефективність різних  форм  подання рекламної  інформації  в Інтернеті.  Наприклад, багато дослідників ін- тернет-реклами відзначають,  чим більший  розмір рекламного  носія, тим більше помітний  він користувачам і, відповідно, більше ефек- тивний. При зіставленні  ефективності окремих рекламних  носіїв і форматів  інтернет-реклами необхідно брати до уваги як особливості розміщення реклами, так і зміст рекламних  повідомлень.  Не має сен- су порівнювати  ефективність двох рекламних  носіїв, якщо в них ви- користовуються різні концепції рекламного повідомлення.

І, нарешті,  може проводитися оцінка  ефективності різних  твор- чих підходів у складанні  рекламного  повідомлення, місць розміщен- ня, типів рекламних  площ тощо.

Для  кожного  із розглянутих рівнів  вибираються критерії  ефек- тивності.  Деякі  критерії  можуть  бути  однакові  для  декількох  або навіть всіх рівнів, однак на кожному  із цих рівнів існують свої особ- ливості при оцінці ефективності. Наприклад, про ефективність рек- ламної політики в Інтернеті в цілому можна судити за обсягами продажів,  що здійснюються  через Інтернет.  Цей же критерій,  тобто обсяг продажу, може використовуватися й при оцінці ефективності окремих рекламних кампаній, рекламних площ, рекламних носіїв і рекламних  повідомлень.

Цілі  рекламної кампанії підприємства в Інтернеті можна розділити на дві великі групи:

1) комерційні;

2) комунікативні.

У першому  випадку  показниками ефективності проведеної  рек- ламної кампанії можуть бути: фактичне  збільшення обсягу продажів; приріст числа нових клієнтів; збільшення частки на ринку та ін.

До комунікативних цілей можна віднести: підвищення впізнава- ності марки/товару/фірми;  формування доброзичливого ставлення до марки й інші.

До  критеріїв  оцінки  ефективності інтернет-реклами висувають такі вимоги:

– об’єктивність;

– вимірюваність;

– відповідність  поставленим завданням і ситуації на ринку;

– обмеженість  у часі.

Аналогічно  цілям,  ефективність реклами поділяють на дві складові: комунікативну й економічну ефективність.

При оцінці комунікативної ефективності визначають рівень впли- ву інтернет-реклами на споживача.  Комунікативна ефективність ви- значає  комунікативний вплив  рекламного  повідомлення на цільову аудиторію: наскільки  сформувався образ товару або фірми, запам’я- товуваність  і впізнаваність реклами,  настільки  точно  передані  рек- ламні повідомлення й т.д.

економічну ефективність іноді називають  комерційною  ефектив- ністю. Економічний ефект має на увазі оцінку економічної доцільності здійснених вкладень в інтернет-рекламу. Економічна ефективність за- звичай залежить  від комунікативної, інакше кажучи, рівень продажів залежить від ступеня психологічного впливу реклами на споживача.

Комплексний метод   оцінки ефективності інтернет-рекла- ми фірми передбачає  аналіз найбільш  повного комплексу  комуніка- тивних і економічних  показників ефективності (табл. 8.1) та їхнього взаємозв’язку з  використанням єдиного  програмного   інструмента для збору необхідних даних. В основі цього методу — ідентифікація програмним інструментом  унікальних інтернет-користувачів, охо- плених рекламою, з наступною фіксацією  всіх їхніх переміщень  і дій на стадіях взаємодії з рекламною інформацією.

Оцінка  ефективності на стадіях взаємодії інтернет-користува- чів з рекламною інформацією. В літературі широко відома так звана

модель AIDA,  що має на увазі чотири  стадії взаємодії  споживача  з рекламною  інформацією:  увага (attention); інтерес (interest); ба- жання (desire); дія (action).

таблиця 8.1

Показники комплексної оцінки ефективності інтернет-реклами підприємством

13)   CPA

14)   CPO

15)   CPS

16)   CPCr

17)   Частота замовлення

Продовження табл. 8.1

18)   Середня сума покупки

19)   Середнє кількість продажів на кожного клієнта

Відповідно  до цієї моделі рекламне  повідомлення повинне  при- вернути увагу споживача,  потім викликати інтерес, бажання  його придбати  й, у підсумку, забезпечити купівлю  товару. В рекламному повідомленні всі ці чотири елементи повинні бути добре відпрацьова- ні, інакше не буде досягнуто належного чи бажаного ефекту.

Спираючись на модель  AIDA,  можна  виділити такі стадії взає- модії інтернет-користувачів із рекламною інформацією:

1. Демонстрація рекламного повідомлення.

2. Залучення уваги.

3. Зацікавленість.

4. Відвідування веб-сайта.

5. Дія.

6. Повторення.

На  кожній  із цих стадій  можна  виділити  окремий  набір  показ- ників,  які можуть  виявитись важливими в процесі  проведення  під- приємством оцінки ефективності власної реклами  в мережі Інтернет (табл. 8.2).

таблиця 8.2

Показники ефективності на стадіях взаємодії інтернет-користувачів із рекламною інформацією

Продовження табл. 8.2

Першою  стадією  є демонстрація (impression) реклами  користу- вачеві. Під демонстрацією (показом) розуміють завантаження рекла- ми програмою перегляду, маючи на увазі, що в інтернет-користувача є можливість  її побачити.  Необхідно  зауважити,  що показ  визнача-

ється технічними  засобами. Користувачеві реклама може бути по- казана скільки  завгодно разів залежно від того, як часто він відвідує сайти, на яких вона розташована.

Те, що користувач  при показі реклами  має можливість  її побачи- ти, ще не означає, що він її побачив. Наприклад, це може бути у ви- падку, якщо вона розміщена внизу сторінки поза видимою частиною екрана. При правильному розташуванні рекламної  інформації  теоре- тично  вона повинна  бути помітна  всім користувачам, що відвідали рекламну площу, на якій вона розташована.

на стадії демонстрації інтернет-реклами обчислюють такі по- казники: 1) кількість  показів; 2) кількість  унікальних показів; 3) пе- ретинання аудиторій; 4) вартість розміщення реклами; 5) частота по- казу; 6) CPM; 7) CPUI.

Зупинимось більш детально на характеристиці зазначених показ- ників.

1. Число показів. Під рекламним показом (Ad Impression) розу- міється  завантаження (показ) рекламного  матеріалу  на веб-сторінці рекламної  площі  при потраплянні на неї інтернет-користувача. По- каз не означає, що користувач  побачить рекламу, тому що вона може бути розміщена  в будь-якому  місці веб-сторінки.  Показ  означає, що рекламний матеріал завантажився на веб-сторінці, що відвідав інтер- нет-користувач, і він може його побачити.

Число показів дає інформацію про обсяг розміщеної реклами. Доцільно розглянути число показів у різних розрізах: по площі, днях тижня,  часу доби, у цілому  за період тощо. Більшість систем розмі- щення  інтернет-реклами дозволяє фіксувати  покази  за заданими критеріями (днями тижня, часу доби, частоті показу, географічному місцю розташування інтернет-користувачів).

2. Число унікальних показів. Число  унікальних показів  — число показів за винятком повторних  показів тим самим інтернет-користува- чам. Число  унікальних показів  дає інформацію  про чисельність  інтер- нет-аудиторії,  якій була показана реклама (Ad Reach).  Необхідно  мати на увазі, що загальне охоплення  аудиторії за час проведення  рекламної кампанії не може бути обчислене як сума охоплень на кожній із площі, тому що аудиторія різних площ може частково перетинатися між собою.

3. Перетинання аудиторій. Особливий інтерес може представ- ляти  перетинання аудиторії  рекламних  площ. Іншими  словами,  яка

частина  Інтернет-користувачів бачила  рекламу  одразу на декількох площах.  Дані про перетинання аудиторій  можна  представити у ви- гляді таблиці (див. табл. 8.3).

таблиця 8.3

Перетинання аудиторій, кількість користувачів

У таблиці 8.3 для кожної площі наведені дані про кількість загаль- них користувачів з кожної з інших площ. Для наочності  дані можна представити в \% (табл. 8.4).

Перетинання аудиторій, у \%

таблиця 8.4

Читати  таку  таблицю  необхідно  по рядках.  Наприклад, цифра

25\% на перетині рядка А і стовпця  B означає, що 25\% аудиторії пло- щадки А також є відвідувачами площадки В. З наведених даних мож- на зробити висновок, що найбільше перетинання аудиторії характер- не для площадки Е з площадкою С (89\%). Виключення цієї площадки з рекламної  кампанії найменшою  мірою вплинуло  б на загальне охо- плення  аудиторії. Однак  рішення  про виключення площ доцільніше приймати, опираючись і на інші показники. Технічні засоби дозволя- ють обчислити перетинання аудиторій не тільки для кожної пари, але й для будь-якої групи площ.

4. Вартість розміщення реклами.  Рекламодавці планують пев- ний бюджет на проведення  рекламних  заходів, і від того, наскільки

продумано  він буде розподілений між рекламними площами,  зале- жить економічна результативність рекламної діяльності загалом.

Вартість розміщення інтернет-реклами можна визначити як суму грошей, сплачених рекламодавцем за розміщення своєї рекламної інформації.  При визначенні  вартості реклами  в мережі власники  ре- кламних площ завичай встановлюють ціну, виходячи з моделей: вар- тість 1000 показів; вартість  за клік; термін розміщення. На практиці зустрічаються й інші моделі, що базуються,  наприклад,  на вартості унікального кліку, кількості певних дій з боку інтернет-користувачів (модель «оплата за результат»).

Наприклад, на рекламній площі «Яндекс»  можна придбати  кон- кретне  число  днів або тижнів  показу  реклами  на головній  сторінці, або купити задане число показів на сторінках результатів пошуку, сфокусувавши покази  за певними  регіонами  і ключовими  словами, які часто запитують  інтернет-користувачі. У баннерній  мережі RLE, окрім покупки певного числа показів, можна придбати конкретне чис- ло кліків, тоді реклама буде показуватися доти, поки число натискань на баннери з боку інтернет-користувачів не складе закупленого числа.

5. Частота показу. Частота  реклами  (Ad Frequency) — середнє число  показів  рекламних  матеріалів  унікальному користувачеві за певний період часу. Частота реклами обчислюється за формулою:

де  AF — частота реклами;

I — кількість  показів;

AF =  I UI

,           (1)

UI — кількість  унікальних показів.

Багато інтернет-дослідників відзначають  високий ступінь залеж- ності ефективності реклами  від частоти  її показу.  Наприклад, відо- мий ефект  «згоряння баннера»:  чим вища частота  показу,  тим мен- ше користувачів цікавить  реклама  при кожному  наступному  показі. З іншого боку, висока  частота  показу  може дозволити споживачам краще запам’ятати рекламне повідомлення, тим самим забезпечивши комунікативний ефект.

Для обґрунтування оптимальної частоти показу в наступних  ре- кламних кампаніях доцільно розглянути залежність різних показників від частоти показу. Наприклад, дослідження компанії Dynamic  Logic показало,  що  після  однієї  демонстрації   рекламного   повідомлення

рівень поінформованості про товар/марку зростає на 5,6\%, після чо- тирьох і більше демонстрацій  — на 10,4\%.

У цей час багато систем розміщення реклами дозволяють  обмеж- ити частоту її показу. Наприклад, якщо  інтернет-користувачеві вже двічі показувалася реклама, а частота інструментально обмежена дво- ма показами, то втретє цьому ж користувачеві рекламне повідомлен- ня показуватися не буде.

6. Показник CPM (cost per thousand, M (millesimus) — лат. цифра тисяча)  — вартість тисячі показів. Обчислюється за формулою:

CPM = C ×1000 ,       (2)

I

де  CPM — вартість тисячі показів;

С — вартість розміщення реклами;

I — кількість  показів.

Рекламні площі використовують CPM у якості однієї з основних моделей встановлення цін на рекламу. Цей показник можна зіставити з показником CPT (cost per thousand), що використовується в традицій- ній рекламі і визначає  витрати  на тисячу контактів  з аудиторій.  Мо- дифікацією  показника CPT є CPT Reach — вартість тисячі унікальних контактів, що у термінах інтернет-реклами прирівнюється до CPUI.

Сам собою показник CPM мало про що говорить, тому його не- обхідно розглядати у відповідному  контексті:  рекламний носій, тип рекламної площі, характеристики аудиторії, місця розміщення й т.д.

7. Показник CPUI (cost per thousand unique impressions) — вартість тисячі  унікальних показів.  Характеризує рекламні  витрати  на охо- плення кожної 1000 унікальних Інтернет-користувачів. Обчислюєть- ся за формулою:

CPUI = C × 1000 ,     (3)

UI

де  CPUI — вартість тисячі унікальних показів;

С — вартість розміщення реклами;

UI — кількість  унікальних показів.

CPUI може сильно варіювати  залежно  від частоти показу рекла- ми: більш висока частота веде до подорожчання кожного унікального

контакту, більш низька — до зниження. Цей показник  ще мало вико- ристовується дослідниками в галузі інтернет-реклами.

Друга стадія взаємодії із рекламною інформацією користувачів Мережі — залучення уваги.  Рекламне повідомлення повинне  бути виконане й розміщено таким чином, щоб привертати увагу Інтернет- користувачів,  інакше  воно  не дасть належного  рекламного  впливу. Якщо користувач  не зробив яких-небудь дій, а просто пасивно пере- глянув  рекламу,  це не означає,  що рекламні  витрати  на нього були марні. Він може запам’ятати  таке рекламне  повідомлення (у т.ч. ре- кламний  слоган, товар, марку, назву фірми,  адресу веб-сайту  тощо) і виявити активність  пізніше, наприклад,  якщо  зустріне  рекламова- ний товар у магазині, або повторно побачить рекламу, або в нього з’явиться необхідність у цьому товарі й він знайде (або згадає) адресу веб-сайту. Назвемо  це відкладеною  реакцією.

На цій та на наступній стадії («зацікавленість») для оцінки ефективності, як і в друкованій  рекламі, необхідно проводити  опиту- вання споживачів  на предмет:

– помітності (споживач згадує, що бачив рекламу, якщо в розмові згадати про товар);

– запам’ятовуваності (здатність   читачів  не  тільки  згадати,  але правильно відтворити  рекламне повідомлення);

– впізнаванності (здатність  «впізнати»  повідомлення при  його демонстрації).

Крім цього, необхідно з’ясувати відповіді на питання, що стосу- ються:

– розуміння заголовку / змісту реклами;

– розуміння вторинних  ідей реклами;

– рівня виконання реклами;

– сприйняття унікальності марки, її відмінності  від марок інших товарів;

– елементів  реклами,  що викликають несприйняття й роздрату- вання;

– ступеня захопленості  респондента  ідеєю реклами.

Опитування повинні проводитися на веб-сайтах, на яких була розміщена реклама. Крім цього, завдяки технічним засобам можна до- могтися, щоб опитування проводилося тільки  для тих користувачів, яким  показувалася реклама. У цьому випадку  можна буде зіставити

результати опитування із частотою рекламного  показу, формами  ре- кламного повідомлення й т.д.

Якщо рекламне повідомлення зацікавлювало користувача,  то він може:

– добре запам’ятати  рекламне  повідомлення й вдатися  до яких- небудь дій, сприятливих для рекламодавця, пізніше;

– перейти на веб-сайт рекламодавця за допомогою кліку.

ефективність рекламного впливу на цій стадії визначається як за допомогою опитувань, так і за допомогою показників, властивих тільки для інтернет-реклами: 1) кількість кліків; 2) кількість унікальних клі- ків; 3) CTR; 4) частота кліків; 5) CPC; 6) CPUC. Деякі нові формати рекламних носіїв також дозволяють фіксувати специфічні показники, наприклад,  число наведення курсору на рекламне повідомлення.

1. Кількість кліків. Клік (від англ. click) — натискання клавіші мишки при наведенні курсору на який-небудь елемент, що має гіпер- посилання. В інтернет-рекламі під кліком розуміється натискання ін- тернет-користувачем на баннер або інший рекламний носій з метою перейти на рекламований ресурс.

При оцінці кількості кліків необхідно враховувати  два моменти:

– будь-який інтернет-користувач може клікнути на певному ре- кламному матеріалі скільки завгодно разів;

– досить  часто на рекламні  матеріали  клікають  не інтернет-ко- ристувачі,  а програми  або роботи пошукових  систем, що авто- матично активізують гіперпосилання при індексуванні  веб- сайтів. Частка таких кліків може становити  значну величину  й сильно  залежить  від того, наскільки  певна система показу  ре- кламних матеріалів  може очищати статистику  від них.

Клік  не завжди  призводить  до відвідування веб-сайту  рекламо- давця, це може пояснюватися такими причинами:

– поганий інтернет-зв’язок з боку інтернет-користувача або сер- вера, на якому розташований рекламований сайт;

– збої програми,  що забезпечує  пересилання на веб-сайт  рекла- модавця;

– користувач  може  свідомо  припинити завантаження, тому  що передумав.

2. Кількість унікальних кліків — це число кліків без обліку по- вторних кліків з боку тих самих інтернет-користувачів.

Кожний   користувач   за  період  проведення   рекламної   кампанії може зацікавитися рекламним повідомленням і перейти  на веб-сайт рекламодавця скільки  завгодно  разів. Тому для того, щоб одержати дані про обсяг аудиторії, що зацікавилася, необхідно розглядати чис- ло унікальних кліків.

Окремої уваги заслуговує загальна кількість унікальних кліків по всій рекламній кампанії. Як і у випадку з охопленням аудиторії, вона не дорівнює сумі унікальних кліків з кожної площі, тому що деякі ко- ристувачі  можуть повторно  заходити  на веб-сайт рекламодавця, але вже з іншої площі.

3. Показник CTR (click through ratio) — процентне співвідношен- ня числа кліків до числа показів. Обчислюється за формулою:

CTR = K × 100\% ,      (4)

I

де  K — кількість  кліків;

I — кількість  показів.

На цей показник варто звернути особливу увагу, тому що його найчастіше  використовують як один із основних показників ефек- тивності інтернет-реклами. При цьому кількість  кліків (тобто натис- кань)  на баннер з деякими  допущеннями можна зіставити  із числом дзвінків на фірму, наприклад, після прослуховування рекламного по- відомлення  по радіо. Але якщо радіослухачеві необхідно подзвонити, то інтернет-користувачу досить просто «клікнути» (нажати) на бан- нер, після чого він автоматично  потрапить  на сайт рекламодавця, де зможе знайти всю інформацію,  яка його цікавить.

Теоретично можна припустити, що чим більше відгуків по рекла- мі, тим більше покупок  може бути зроблено.  Крім того, найчастіше базова ціна при покупці інтернет-реклами встановлюється за тисячу показів,  отже, чим вище CTR розміщених  баннерів,  тим нижча  вар- тість кожного зацікавленого рекламним повідомленням відвідувача, а це, відповідно, може призвести до збільшення числа замовлень.

При правильному поданні рекламного  повідомлення CTR харак- теризує рівень інтересу до певного товару у відвідувачів конкретного веб-сайту, але не вказує  на платоспроможність зацікавленої аудито- рії, а тим більше не гарантує,  що певний  відсоток відвідувачів  зроб- лять покупку.

на показник CTR впливає багато факторів, серед яких:

• Рекламні носії. Розмір  (площа), тип рекламних  носіїв (баннер, текстово-графічний блок, текстовий блок, флеш-баннер та ін.).

• Дизайн, текст  і креативність виконання рекламних мате- ріалів.

• Параметри рекламної  кампанії.  Інтенсивність,  охоплення, обсяги реклами, терміни, фокусування.

• Рекламна площадка.  Дизайн,  структура,   навігація,  контент (зміст),  періодичність  оновлення,  розташування реклами, кіль- кість реклами інших рекламодавців.

• Кількісні та  якісні характеристики аудиторії веб-сайтів, що використовуються як рекламні площадки. Психографічний портрет аудиторії, географічне місце розташування інтернет- користувачів.  Відвідуваність: у добу, у тиждень, на місяць, спів- відношення між кількістю унікальних відвідувачів і візитів і т.д.

• Сезонні  фактори.

• Перетинання аудиторії з різних площадок, задіяними в ре- кламній кампанії.

• Методи залучення нової  аудиторії самою рекламною пло- щадкою.

• Технічні характеристики комп’ютерів користувачів:  роз- мір екрана, кольоровість та інші.

4. Частота кліків — відношення кількості  кліків  до кількості унікальних кліків. Частота кліків визначає, скільки в середньому клі- ків робив кожний  користувач  на рекламних  повідомленнях. Обчис- люється за формулою:

де  CF — частота кліків;

K — кількість  кліків;

CF =  K UK

,           (5)

UK — кількість  унікальних кліків.

Даний показник практично ніде поки не використовується, але це не зменшує його значення.

Висока частота кліків може свідчити про те, що на сайт рекламо- давця залучається та сама аудиторія. Однак варто також враховувати, що при більш високій  частоті контакту  з тими самими користувача-

ми, запам’ятовуваність ними  інформації  про товар  або фірму  може бути значно вищою.

5. Показник CPC (cost per click) — середня вартість кліку. Обчис- люється за формулою:

CPC = C ,       (6)

K

де  C — вартість розміщення реклами;

K — кількість  кліків.

Показник CPC відображає грошові витрати на кожний клік. Деякі рекламні  площадки  використовують CPC як модель ціноутворення. Найчастіше цей показник вибирається як один із основних економіч- них показників оцінки  ефективності розміщення інтернет-реклами. Залежно від запитів  рекламних  площадок,  їхньої  тематики,  відвід- уваності, CTR середня вартість кліку може варіюватися від декількох центів до декількох доларів.

6. Показник CPUC (cost per unique click) — середня вартість  уні- кального кліку. Обчислюється за формулою:

CPUC =  C UK

,           (7)

де  C — вартість розміщення реклами;

UK — кількість  унікальних кліків.

Цей показник  практично  ніде поки не використовується, проте, він характеризує середні витрати  на кожного  користувача,  який  за- цікавився рекламним повідомленням, що може бути важливим  при оцінці економічної ефективності інтернет-реклами.

Наступна стадія — це відвідування веб-сайту. Веб-сайт  рек- ламодавця є одним з найбільш важливих  елементів ефективності ре- кламного  впливу.  Ефективність інтернет-реклами багато в чому за- лежить від того, чи зможе користувач без будь-яких обмежень знайти на веб-сайті  рекламодавця всю інформацію,  що його цікавить,  і яка необхідна для прийняття рішення про придбання товару, чи для яки- хось інших дій, сприятливих для рекламодавця.

Основні показники на цій стадії: 1) кількість  унікальних користу- вачів; 2) кількість відвідувань; 3) частота відвідувань; 4) кількість но- вих користувачів; 5) географічний розподіл користувачів; 6) кількість

переглядів  сторінок; 7) глибина перегляду; 8) рух по сайту; 9) довжи- на відвідування;  10) CPUU; 11) CPV.

1. Кількість унікальних  користувачів (Unique Users,  Unique Visitors) — це число інтернет-користувачів, які не повторюються і які відвідали веб-сайт рекламодавця за певний період часу. Кожний  уні- кальний користувач може відвідати веб-сайт будь-яку кількість разів. Іншими  словами  — це чисельність  всієї зацікавленої рекламним по- відомленням аудиторії.

З метою оцінки  ефективності різних рекламних  площадок  і еле- ментів реклами  необхідно враховувати не тільки користувачів,  що потрапили на веб-сайт рекламодавця після кліку, але й користувачів, що самостійно  знайшли  веб-сайт  рекламодавця після  перегляду  ре- клами. Тобто, якщо користувач не клікнув на рекламне повідомлення одразу, це не означає,  що реклама  не мала на нього ніякого  впливу. Сучасні технічні засоби дозволяють  зіставляти аудиторію, якій була показана реклама, з аудиторією, що відвідала веб-сайт рекламодавця.

При такому зіставленні  варто враховувати,  що деякі користувачі, яким була показана  реклама, і раніше були знайомі з рекламованим товаром  або фірмою. Таким  чином, на веб-сайт  рекламодавця вони могли потрапити  як завдяки  тому, що вони вже знали про цей товар або фірму, так і завдяки  проведеній  рекламній кампанії. Дія обох факторів одночасно також не виключається.

Великий  інтерес може представляти зіставлення аудиторії, що відвідувала  веб-сайт  рекламодавця до початку  проведення  реклам- них заходів, і аудиторії, притягнутої безпосередньо  рекламою. Це зі- ставлення  може дати відповідь на питання, чи за допомогою реклами притягнута нова  аудиторія  чи  аудиторія  уже  було  знайома  з веб- сайтом рекламодавця.

2. Кількість відвідувань.  Відвідування (візит  або «сесія»)  — від- відування користувачем веб-сайту: з моменту заходу до моменту вихо- ду. Кожний користувач може скільки завгодно разів відвідати веб-сайт.

В ідеальному випадку один клік повинен приводити до одного від- відування,  але, як ми вже зазначали,  частина  користувачів за різних причин після кліку не попадають на веб-сайт рекламодавця. Необхід- но також  враховувати,  що частина  користувачів можуть  не клікати на рекламне повідомлення, а просто запам’ятати  його, а потім знайти веб-сайт рекламодавця самостійно. Таким чином, частина відвідувань

буде забезпечена  за рахунок інтернет-користувачів, які шукали ре- кламне  повідомлення, інша частина  — за рахунок  користувачів,  що запам’ятали рекламу, й таких, що знайшли веб-сайт рекламодавця самостійно. Доцільно розглянути і тих, і інших користувачів окремо.

Крім цього, необхідно враховувати,  що частина користувачів пе- рейшли на веб-сайт рекламодавця як за допомогою реклами, так і самостійно. Для обліку повторних  відвідувань  і обліку користувачів, що зайшли  на веб-сайт  самостійно,  немаловажне значення  відіграє вибір періоду фіксації  цих заходів, тому що користувачі можуть за- ходити на сайт як під час проведення  рекламної  кампанії, так і через скільки завгодно часу після її закінчення.

3. Частота відвідування (Site Frequency). Частота  відвідуван- ня — відношення кількості  відвідувань  до кількості  унікальних ко- ристувачів.  Іншими  словами  — скільки,  в середньому,  разів  корис- тувачі заходять на веб-сайт рекламодавця за певний період часу. Обчислюється за формулою:

SF =  V UU

де  SF — частота відвідування;

V — кількість  відвідувань;

,           (8)

UU — кількість  унікальних користувачів.

Частота відвідування може характеризувати зацікавленість ко- ристувачів  у товарі.

4. Кількість нових користувачів. Звичайно, для рекламодавця важливо залучити нову аудиторію, тому необхідно також порівняти притягнуту аудиторію  з аудиторією,  що відвідувала  веб-сайт  рекла- модавця  й до початку  рекламної  кампанії.  Немаловажне значення  в цьому випадку  відіграє  вибір  методу визначення аудиторії,  що від- відувала  веб-сайт  до рекламної  кампанії.  У найпростішому випадку цю аудиторію  можна  визначити як всіх користувачів,  що відвідали веб-сайт рекламодавця в певний період до початку рекламної  кампа- нії. Інший метод ґрунтується на визначенні  постійної аудиторії. При такому порівнянні необхідно брати до уваги:

– чим більша  аудиторія,  якій  буде показане  рекламне  повідом- лення на рекламній площадці, тим вища ймовірність її перети- нання зі старою аудиторією веб-сайту рекламодавця;

– чим більша стара аудиторія веб-сайту рекламодавця, тим вища ймовірність її перетинання з аудиторією рекламних  площадок. Таким чином, перетинання доцільно порівнювати як із загальним

числом унікальних інтернет-користувачів, що зайшли на веб-сайт ре- кламодавця за допомогою кліку або без нього, так і з аудиторією, що зайшла тільки за допомогою кліку. Це необхідно, тому що аудиторію, що перейшла  за допомогою кліку, можна прямо віднести до резуль- татів рекламної кампанії, а користувачі, що зайшли на веб-сайт само- стійно, могли це зробити  як під впливом  рекламного  повідомлення, так і незалежно  від нього.

5. Географічний розподіл користувачів. Дані про географічне місце розташування користувачів,  що прийшли  на веб-сайт рекла- модавця, найчастіше  є одним з найбільш  важливих  компонентів при оцінці ефективності інтернет-реклами. Необхідно розглядати дані по географічному розподілу  й на інших стадіях взаємодії  користувача з рекламною інформацією:

– кількість  показів для охопленої рекламної аудиторії;

– кількість  кліків, сесій для відвідувачів  веб-сайту, які прийшли за допомогою реклами;

– кількість  дій (клієнтів, замовлень, обігів, реєстрацій  і т.д.). Проаналізувавши всю цю інформацію,  можна  буде зробити  ви-

сновки про найбільш привабливий регіон для проведення  наступних рекламних  кампаній.

6. Кількість переглядів сторінок (page impressions) — це загальна кількість  демонстрацій  інтернет-користувачам веб-сторінок,  що під- лягають обліку, включаючи  повторні демонстрації. Кожний  користу- вач за одне відвідування може переглянути скільки завгодно сторінок.

Рекламодавця може цікавити відвідуваність як окремих сторінок, так і груп сторінок веб-сайту. Наприклад, кількість  переглядів  сторі- нок із прайс-аркушем або адресою може характеризувати інтерес ін- тернет-користувачів до товарів фірми, тому що наступною дією може стати пряме звернення до фірми й покупка товару.

7.  Глибина  перегляду.  Визначається кількістю   переглянутих сторінок  кожним  користувачем за одне відвідування. Обчислюється за формулою:

GP = PI ,         (9)

V

де  GP — глибина перегляду;

PI — кількість  переглядів  сторінок;

V — кількість  відвідувань.

Більша  глибина  перегляду  може  свідчити  про  вищу  зацікавле- ність з боку інтернет-користувачів.

8. Рух  по сайту. Важливе  значення  при оцінці ефективності ін- тернет-реклами й плануванні  нових рекламних  кампаній  може мати аналіз  основних  маршрутів  переміщення інтернет-користувачів  по веб-сайту  рекламодавця. При  такому  аналізі  можна  зробити  висно- вки  про основні  інтереси  Інтернет-користувачів, їх поведінкові  ха- рактеристики, зручності навігації на веб-сайті.

9. Довжина відвідування — визначається кількістю  часу, прове- деного користувачем на веб-сайті  рекламодавця за одне відвідуван- ня. Чим більше часу користувач  проводить  на веб-сайті, тим, теоре- тично, він більш зацікавлений, але, з іншого боку, це може свідчити про важку навігацію по веб-сайту  (користувач не може швидко зна- йти необхідну інформацію, тому змушений витрачати на це більше часу). Тому цей показник  необхідно розглядати з врахуванням спря- мованості веб-сайту, його завдань, зручності навігації й т.д. Однак інтернет-користувачі з різних  площадок  на веб-сайті  рекламодавця перебувають в однакових умовах, тому більш тривалі відвідування користувачів з певної  рекламної  площадки  можуть  трактуватися з позитивної точки зору.

10. Показник CPUU (cost per unique user) — вартість  одного уні- кального відвідувача (користувача). Обчислюється за формулою:

CPUU =  C UU

,           (10)

де  C — вартість розміщення реклами;

UU — кількість  унікальних користувачів.

Цей  показник  характеризує витрати  на  залучення одного  уні- кального користувача на веб-сайт рекламодавця.

11. CPV (cost per visit) — вартість одного відвідування. Обчислю- ється за формулою:

CPV = C ,       (11)

V

де  C — вартість розміщення реклами;

V — кількість  відвідувань.

Наступна стадія  взаємодії із рекламною інформацією — дії ін- тернет-користувачів. Після ознайомлення з веб-сайтом  (або під впливом  тільки  рекламного  повідомлення без ознайомлення з веб- сайтом)  у користувача може з’явитися  бажання  зробити  які-небудь дії, сприятливі для  рекламодавця: подзвонити  на фірму  для  уточ- нення якої-небудь інформації  або для замовлення товару; приїхати в пункт продажу товару і т.д.

Після  перегляду  веб-сайту:  відіслати  повідомлення через Інтер- нет для уточнення  якої-небудь інформації;  зареєструватися на веб- сайті для участі в якій-небудь акції або для інших цілей (якщо  таке передбачено);  взяти участь у голосуванні; оформити  замовлення і т.д.

Всі дії користувачів в інтернет-середовищі не варто реєструвати. Труднощі  можуть виникнути при реєстрації  дій інтернет-корис- тувачів, що звернулися на фірму  традиційними способами  (подзво- нили, приїхали  в пункт продажу тощо). таких споживачів можна ви- явити  за допомогою: опитування (наприкінці розмови  в споживача уточнюється,  звідки  він одержав  інформацію  про фірму  або товар); надання  купонів  (інтернет-користувачеві пропонується роздрукува- ти купон, наприклад, на знижку й пред’явити його в пункті продажу). Показники ефективності на цій стадії такі: 1) кількість дій; 2) кіль- кість замовлень;  3) кількість  продажів; 4) обсяг продажу; 5) середня сума покупки; 6) кількість  клієнтів; 7) середня кількість  продажів на кожного  клієнта;  8) рекламні  витрати  на одну дію (CPA); 9) витра- ти на одне замовлення (CPO); 10) витрати  на один продаж  (CPS);

11) витрати на одного клієнта (CPCr); 12) частота замовлення.

1. Кількість дій. Рекламодавець сам визначає,  що розуміти  під

«дією» і залежно від цього підраховується кількість  дій.

2. Кількість замовлень — одна з основних характеристик ефек- тивності  рекламної  кампанії. Кількість  замовлень  підраховується як у ході рекламної  кампанії, так і за певний  період часу після її закін- чення. Оскільки частина  споживачів  відмовляється від своїх замов- лень, то доцільно  розглядати як загальну  кількість  замовлень,  так і кількість  оплачених  замовлень, тобто це кількість продажів (3).

4. Обсяг продажу. Рекламодавця, як правило, цікавить, у першу чергу, кількість  оплачених  замовлень,  тобто суми грошових  коштів,

що надійшли. Звичайно, саме обсяги продажу є однією з основних ха- рактеристик при оцінці економічної ефективності інтернет-реклами.

5.  Середня сума  покупки  визначається як  відношення  суми оплачених  замовлень до їхнього числа.

−

де   S

−

S

– середня сума покупки;

= N ,    (12)

S

N — обсяг продажів;

S — кількість  продажів.

Середню суму покупки  доцільно зіставляти із середніми реклам- ними витратами на кожне оплачене замовлення (CPS), які обчислю- ються як відношення витрат на рекламу до кількості продажів.

6.  Кількість клієнтів.  Рекламодавця може  цікавити  кількість клієнтів,  що зробила  замовлення під впливом  реклами.  Необхідно мати на увазі, що клієнтами  можуть стати як споживачі,  що робили замовлення й раніше, так і споживачі,  які жодного разу не купували товар. Таким чином, у загальній кількості клієнтів доцільно виділити кількість  нових клієнтів.

7. Середня кількість продажів на кожного  клієнта. Середня кількість  продажів на кожного клієнта  обчислюється як відношення кількості оплачених  замовлень до кількості клієнтів:

−

O =      ,           (13)

Cr

−

де   O  – середня сума покупки;

О — кількість  оплачених  замовлень;

Cr — кількість  клієнтів.

Цей показник  характеризує, як часто притягнуті інтернет-рекла- мою клієнти роблять покупки.

8. Рекламні витрати на  одну  дію. Для  визначення витрат  на одну дію часто користуються показником CPA (cost per action). При розрахунку  цього показника рекламодавець сам визначає, що розумі- ти під «дією».

CPA (cost per action) — середня  вартість  однієї дії, обчислюється як відношення вартості реклами до числа певних дій (заповнених ан- кет, замовлень і т.д.):

CPA = C ,       (14)

A

де  С — вартість розміщення реклами;

а — кількість  дій.

9. CPO (cost per order) — середня вартість рекламного замовлення. Обчислюється як відношення вартості реклами до числа замовлень:

CPO = C ,       (15)

O

де  С — вартість розміщення реклами;

О — кількість  замовлень.

Необхідно  враховувати,  що при розрахунку  показника CPO вра- ховується  загальна кількість  замовлень,  а не кількість  оплачених  за- мовлень. Для розрахунку середніх витрат на кожний продаж вико- ристовується показник  CPS.

10. CPS (cost per sale) — середні витрати на продаж. Обчислюєть- ся за формулою:

CPS = C ,        (16)

S

де  С — вартість розміщення реклами;

S — кількість  продажів.

Під кількістю  продажів  розуміється кількість  оплачених  замов- лень. Необхідно  мати на увазі, що споживачі  можуть зробити  замов- лення через значний час після проведення  рекламної кампанії.

11.  Рекламні витрати на  кожного  клієнта — CPCr  (cost per customer) — це середня  величина  рекламних  витрат  у розрахунку  на одного покупця (замовника). Обчислюється за формулою:

CPCr = C Cr

де  С — вартість розміщення реклами;

Cr — кількість  клієнтів.

,           (17)

Заключна стадія  процесу взаємодії інтернет-користувачів з ре- кламною інформацією — повторення ними дій. Користувачі можуть

повторно відвідати веб-сайт, замовити  товар і т.д. Повторні  дії необ- хідно враховувати для того, щоб мати більш повну картину про ефек- тивність реклами. Однак варто пам’ятати, що повторні дії є також ре- зультатом позитивного першого досвіду споживача.

При повторній  дії використовуються ті ж самі показники ефек- тивності, що й на попередніх двох стадіях. На цій стадії, в першу чер- гу, необхідно визначити період, протягом  якого будуть фіксуватися повторні дії з боку інтернет-користувачів.

Запропонований комплексний метод оцінки ефективності інтер- нет-реклами може застосовуватися на будь-якому  рівні: оцінка ефек- тивності рекламної політики, окремих рекламних  кампаній і реклам- них елементів.

При порівнянні ефективності різних  рекламних  площадок  і еле- ментів реклами,  задіяних  в одній рекламній кампанії, необхідно опи- ратися як на кількісні дані, так і на якісні. Якісні дані створюють необ- хідний контекст для більш об’єктивної інтерпретації кількісних даних.

У ролі якісних даних можуть виступати: площадка; місце розмі- щення; рекламний носій; місце розташування на сторінці; концепція повідомлення; тип розміщення;  період розміщення.

Площадка — це рекламні  площадки,  задіяні  в рекламній кампа- нії. При інтерпретації підсумкових даних необхідно знати особливос- ті кожної із задіяних  площадок: їх тематика, характеристики аудито- рії, ступінь довіри до неї споживачів  і т.д.

Рекламний носій  —  тип  рекламного  носія  (баннер,  текстовий блок і т.д.) із вказівкою розміру. Проведено досить багато досліджень з ефективності різних типів рекламних  носіїв. Від того, у якому виді подається рекламне повідомлення, залежить  його ефективність.

Місце розміщення. Рекламне повідомлення може розміщуватися на головній  сторінці, у розділах  і підрозділах  веб-сайту, у кожного з яких свої специфічні  характеристики.

Місце розташування рекламного повідомлення на веб-сторін- ці суттєво  впливає  на його ефективність. Наприклад, рекламне  по- відомлення, розташоване зверху, завичай більш помітне для користу- вачів, ніж при його розміщенні внизу сторінки.

Тип розміщення. Існують кілька основних типів розміщення:

• динаміка  (динамічне   розміщення)   —  на  одному  рекламному місці поперемінно  показуються кілька рекламних  повідомлень

різних рекламодавців. Як правило,  динамічне  розміщення роз- робляється, коли  предметом  покупки  є певна  кількість  кліків або показів.

• Статика (статичне розміщення) — на одному рекламному міс- ці протягом  визначеного  терміну  показуються рекламні  пові- домлення  тільки одного рекламодавця. Статичне  розміщення використовується, коли  предметом  покупки  є розміщення ре- кламного повідомлення на чітко встановлений термін часу.

• Контекстний  показ. Показ  рекламного  повідомлення тільки  у випадку  пошукового  запиту  інтернет-користувача за певними ключовими  словами. Зазвичай цей тип розміщення використо- вується в пошукових  системах і каталогах сайтів. Предметом покупки  в цьому випадку завичай  є число показів. Наприклад, рекламодавець може придбати  5000 контекстних показів  у по- шуковій системі Yandex під ключове слово «туризм». Це озна- чає, що рекламне повідомлення користувачам буде показувати- ся тільки у випадку, якщо вони шукають інформацію з туризму (у пошуковому  рядку набирають слово «туризм»).

Період  розміщення — період розміщення рекламного  повідо- млення  на площадці. При зіставленні  показників ефективності не- обхідно брати до уваги період розміщення, і те, яким  чином він міг вплинути  на результат: сезон року, свята, події й т.д.

Концепція повідомлення —  умовна  назва  розробленої концеп- ції, яка застосовується в рекламному повідомленні.  Критерії  роз- межування концепцій  можуть  бути всілякими. Наприклад, частина рекламних  повідомлень  може бути орієнтована на корпоративних споживачів,  інша частина — на приватних споживачів.  Таким чином, вийде, що в рекламній кампанії будуть застосовуватися дві різні кон- цепції рекламних  повідомлень.

Якщо на одній і тій же площадці використовувалися різні реклам- ні носії, місця  розміщення, типи розміщення або концепції  реклам- ного повідомлення, то при оцінці ефективності цієї площадки можна розглядати або сумарні  дані за нею, або дані для кожної  комбінації окремо. Однак при зіставленні  ефективності різних площадок краще використовувати сумарні дані за кожною площадкою, а ефективність різних  типів розміщення, рекламних  носіїв і т.д. розглядати в окре- мих звітах.

При оцінці ефективності й плануванні  наступних  рекламних кам- паній доцільно  розглядати дані не тільки  в статичному,  але й дина- мічному  виді. Наприклад, кількість  показів,  кліків,  CTR  за днями, тижнями,  місяцями.

Розгляд  показників ефективності тільки  для жителів  певних ре- гіонів може дати уяву про доцільність рекламних  витрат на них, а та- кож про необхідність корегування рекламної політики  фірми.

За даними про технічні характеристики  комп’ютерів інтернет- користувачів, які автоматично фіксуються програмними засобами, можна зробити висновок про необхідність технічної модернізації веб- сайту, доцільність використання більш технічно складних рекламних носіїв.

Крім цього, при детальному аналізі масивів даних, що збираються технічними засобами, можна робити висновки про залежність ефек- тивності від частоти показу, частоти кліків, частоти відвідування, глибини перегляду, руху по сайті й т.д.

При використанні комплексної методики  оцінки ефективності інтернет-реклами необхідний  єдиний  інструмент  для збору всіх да- них, інакше не буде можливості  зіставляти охоплену рекламою ауди- торію з аудиторією веб-сайту рекламодавця.

Єдиним інструментом  може стати централізована система розмі- щення  реклами.  Такі системи, як правило,  використовуються вели- кими рекламними агентствами.  Ці системи дозволяють  розміщувати рекламу й контролювати хід рекламної кампанії одночасно на безлічі різних веб-сайтів, що використовують як власні системи розміщення, так і інтегровані  із централізованою системою. Такі системи можуть надавати  повну статистику  стосовно охоплення  аудиторії, її перети- нанню між різними рекламними площадками. Завдяки єдиній базі не виникає  проблем із різночитаннями в статистиці. Деякі системи роз- міщення  реклами  здатні поєднувати  в собі сервіси для рекламодав- ців, рекламних агентств і власників веб-сайтів, тим самим поєднуючи в собі можливості  систем розміщення реклами  на веб-сайтах, її про- дажу й централізованого управління.

Завдання для самоконтролю

1.  Які маркетингові заходи здійснюються  для залучення відвідувачів  на веб-сервер підприємства?

2.  Чим відрізняються основні методи реалізації  плану рекламної  кампа- нії веб-сервера підприємства в Інтернеті?

3.  У чому полягає  специфіка різних методів ціноутворення на рекламу- вання веб-сервера підприємства?

4.  На основі яких критеріїв  проводиться визначення ефективності побу- дови системи маркетингу  в середовищі Інтернету?

5. За допомогою яких параметрів можна здійснити оцінку ефективності застосування веб-сервера в системі маркетингу  підприємства?

6.  У якій послідовності  та за якими критеріями проводиться оцінка еко- номічної ефективності веб-сервера підприємства?

7.  Які види основних статей витрат на обслуговування веб-сервера  фір- ми враховуються  при оцінці його економічної ефективності?

8.  Якими можуть бути джерела економії та отримання прибутку підпри- ємством за рахунок використання електронних комунікацій?

9.  Як проводиться оцінка інтеграції веб-сервера  з інформаційною систе- мою підприємства?

10.  Які існують маркетингові параметри  визначення ефективності веб- сервера підприємства?

11.  За якою схемою проводиться оцінка ефективності використання під- приємством інструментів  веб-маркетингу?

12. У чому полягають  особливості  застосування комплексного  підхіду до оцінювання ефективності інтернет-реклами?

13. У чому полягає різниця між оцінкою ефективності рекламної політики фірми в Інтернеті та оцінкою ефективності окремих рекламних кампа- ній, що проводяться підприємством?

14. З якою метою здійснюється оцінка ефективності рекламних площадок?

15. В чому полягає  сутність оцінки ефективності окремих  елементів  рек- лами?

16. Яка різниця між оцінкою комунікативної та економічної ефективності інтернет-реклами?

17. Які показники застосовують  при комплексній оцінці ефективності ре- клами підприємства в мережі Інтернет?

18. Яка послідовність проведення оцінки інтернет-реклами за моделлю AIDA?

19. Які показники характерні для різних стадій аналізу взаємодії інтернет- користувачів із рекламною інформацією?

20. Які  особливості  характерні  для  стадії оцінки  відвідування веб-сайту при дослідженні ефективності інтернет-реклами?