4.1. загальні особливості комунікаційного середовища Інтернету

Поява  мережі Інтернет  і її подальший  розвиток  принципово змі- нили  уявлення про засоби  реклами  та комунікації.  Вона  об’єднала в  собі  інтерактивний  характер   комунікації,   гіпермедійну   приро- ду і можливість  персоналізації взаємодії. Разом з тим, глобальна комп’ютерна мережа Інтернет  виявилась одночасно і новим серед- овищем  спілкування, і ринком  з десятками  мільйонів  потенційних клієнтів, що володіють досить високим рівнем доходу.

Оскільки Інтернет є зовсім новим комунікаційним середови- щем, відмінним  від традиційних засобів інформації,  деякі відомі на сьогодні прийоми  маркетингу  в ряді випадків не можуть бути засто- совані в цій мережі в існуючій формі. Крім цього, широкі можливості Інтернету висувають досить складне завдання їхньої реалізації при побудові фірмами  системи маркетингу  підприємства і вимагають адаптації старих або розробки нових методів маркетингу.

Між середовищем Інтернету  і традиційними засобами масової інформації  (ЗМІ)  існують значні відмінності. При порівнянні ха- рактеристик і властивостей традиційних та нових засобів інформації можна виділити  їх слабкі і сильні сторони.

Під  поняттям «традиційні засоби інформації» мають  на увазі такі засоби  масової  інформації,  як  телебачення,  радіо, газети,  жур- нали,  а також  пряму  поштову  рекламу  (Direct Mail)  і персональне

«живе» спілкування (word-of-mouth advertising — усна реклама й ін.).

Під новими  засобами інформації насамперед  варто розуміти  гі- пермедійне середовище Інтернету, інформаційні системи на компакт- дисках, інтерактивні мережеві послуги тощо.

Порівняно з традиційними, нові засоби інформації:

1) забезпечують  значно більший ступінь контролю  і свободи ви- бору з боку споживача;

2) надають доступ до більш диференційованої інформації. Середовище   Інтернету   завдяки   властивостям  інтерактивності,

ефекту присутності й інформаційної насиченості  (текст, зображення і навіть звук),  а також за рахунок  використання мережевої  навігації перевершує  інші засоби інформації  за можливостями персонального спілкування з клієнтом.

Крім цього, Інтернет, як і будь-яке інше комунікаційне середови- ще, завжди  трансформує і ніби  «розмиває»  особистість  автора,  що призводить  до відносної  анонімності  користувачів,  які спілкуються в цьому середовищі.

У контексті маркетингу це іноді викликає утруднення в ході спіл- кування  компаній  з потенційними клієнтами.  Разом з тим, персо- нальний продаж в Інтернеті  істотно полегшується завдяки  наявності таких засобів, як файли cookies,  що дозволяють  відслідковувати по- ведінку користувачів,  або таких інструментів,  як телеконференції і списки розсилання, що активізують присутність споживача  і дозво- ляють його персоніфікувати.