Інтернет в маркетингу - Навчальний посібник (Бойчук І. В., Музика О. М.)

5.1. концептуальні основи використання мережі  Інтернет у маркетинговій діяльності підприємств

Сучасна світова економіка характеризується тим, що можливості екстенсивного розвитку практично вичерпані; зростання  конкуренції призводить  до падіння рівня рентабельності;  поява нових технологій і, зокрема  Інтернету,  зменшує  невизначеність ринку,  він стає «про- зорим». Ці обставини суттєво ускладнюють діяльність фірм, тому в прийнятті програм ведення діяльності та при виборі стратегій розви- тку фірмам повинен допомагати маркетинг.

Існує широкий спектр інструментів маркетингу, кожний з яких взаємозалежний від інших: маркетингові дослідження,  товарна полі- тика, канали збуту, ціна, реклама, сервісне обслуговування. У цілому вони формують  систему маркетингу  підприємства,  від ефективності якої багато в чому залежить  успіх діяльності фірми.

Інтернет  має унікальні  характеристики, що значно відрізняють- ся від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Однією з основних  властивостей середовища  Інтернету  є його гіпермедійна природа,  яка характеризується високою  ефективністю представлен- ня і засвоєння  інформації,  що значно  підвищує  можливості  марке- тингу  в  посиленні   взаємозв’язку підприємств і  споживачів.   Крім того, функції  Інтернету,  не обмежуються  тільки  функціями комуні- кації, але передбачають також можливість  укладення угод, проведен- ня платежів  і здійснення покупок,  що додає Інтернету  рис глобаль- ного електронного  ринку, — усе це дозволяє розглядати Інтернет  як невід’ємний компонент  ведення бізнесу сьогодні.

Поняття маркетингу в Інтернеті є найменш вивченим і чи не основною  проблемою  того підприємства,  яке вирішило  займати- ся бізнесом в мережі чи використовувати Інтернет для комунікації  зі своїми споживачами.

На сьогодні дослідженням маркетингу  в мережі Інтернет  (Інтер- нет-маркетингом) займаються  такі  вчені: Ф.  Котлер,  О.  К. Ойнер, Т. П. Данько, Е. В. Попов, Е. П.Голубкова  та ряд інших. Проте Ін- тернет-маркетинг як нова дисципліна  поки що знаходиться тільки на стадії  формування. Для  прикладу,  Ф.  Котлер  розглядає  маркетинг в Інтернеті  з точки зору електронної комерції,  а Т. П. Данько  — як маркетингову діяльність  суб’єктів на електронному ринку (електро- нний маркетинг). Цікавим  є той факт, що в реальній бізнес-практиці

 

поняття електронного маркетингу та Інтернет-маркетингу часто вжи- ваються як синоніми. Проте у цьому не має нічого дивного, оскільки більша частина електронних маркетингових операцій на сьогодні здійснюється саме через мережу Інтернет.

Відомий спеціаліст у питаннях стратегії Майкл Портер відзначає, що інформаційні технології  змінюють  спосіб здійснення діяльності компаніями. Вони впливають на весь процес виробництва і розподілу продукції. Більше  того, вони змінюють форму самої продукції, тобто фізичну сутність товарів, послуг і інформації, які пропонуються ком- паніями з метою створення певної споживацької цінності.

Інформаційні технології пронизують весь ланцюг цінності в кож- ній її ланці, змінюючи  способи виконання цінних  видів діяльності  і характер зв’язків між ними. Вони також впливають  на масштаби кон- куренції і надають продукції новий вид чи форму для задоволення по- треб споживачів. Саме ці ключові моменти пояснюють, чому інформа- ційні технології мають настільки  важливе  стратегічне значення  і чим вони відрізняються від інших технологій, які застосовується в бізнесі.

Розглядаючи визначення маркетингу  в Інтернеті  важливо  з’ясу- вати,  які  концептуальні основи  повинні  враховуватись при  вико- ристанні  мережі  в реальній  маркетинговій діяльності  підприємств, які стосуються визначення об’єкта і суб’єкта для електронного ринку.

Об’єктом маркетингової діяльності фірм  на інтернет-ринку ви- ступає  інформаційно-аналітична і експертно-дослідницька діяль- ність підприємства з використанням мережевих  інформаційних сис- тем і технологій, націлена на:

– вибір конкурентної позиції на цьому типу ринку, де фірма ви- ступає зі своїм товаром;

– визначення стратегії його просування і розповсюдження;

– вибір рекламної та цінової політики з врахуванням всієї сукуп- ності факторів зовнішнього та внутрішнього середовища в умо- вах ризику та невизначеності.

Суб’єктом маркетингової діяльності на інтернет-ринку висту- пає, як і в класичному маркетингу,  діяльність  конкретного підпри- ємства, пов’язана із ціле направленим регулюванням власної роботи, що здійснюється за певною технологією з використанням системи методів аналізу  і обробки  цифрової  інформації  електронного  ринку для досягнення  поставлених цілей.

 

Процес управління маркетингом на інтернет-ринку відображає всю сукупність  операцій  і процедур, які виконують  працівники мар- кетингових служб підприємств у певній послідовності. Вона включає:

– збір і аналіз інформації  про поведінку ринку та конкурентів на ньому через використання можливостей мережі Інтернет, вели- чезного сховища корпоративних баз даних;

– експертизу  стохастичних  і динамічних  процесів на конкретно- му сегменті ринку;

– моделювання психологічних реакцій  у поведінці  споживача  в умовах електронного  ринку, моделювання стратегій підпри- ємств в умовах ризику  і невизначеності, формулювання нових стратегій розвитку  існуючих ринків, проникнення на нові рин- ки, стратегічних  альянсів  і консолідацій,  стратегій  диверсифі- кації тощо.

Унікальні властивості мережі стали поштовхом для розвитку но- вого напрямку  в маркетингу  — гіпермаркетингу як теорії і методо- логії організації системи маркетингу  в гіпермедійному середовищі Інтернет.  Використання інструментів  Інтернету  дозволяє доповню- вати або змінювати традиційний погляд на основні елементи системи маркетингу  підприємства.

Маркетингову діяльність в Інтернеті можна розділити  на два основних  види за ознакою  ступеня  участі в реалізації  самого серед- овища:

– діяльність як  звичайного користувача мережі.  Цей  спосіб надає мінімальні  можливості  і дозволяє тільки частково ви- користовувати комунікаційні можливості  цього середовища, наприклад,  для взаємозв’язку з іншими учасниками Інтернету або для проведення  маркетингових досліджень;

– активна участь у  реалізації  середовища Інтернету.  Це може  бути  веб-сторінка   або  невеликий власний   веб-сервер, проте загалом  можливості  необмежені  з огляду  на високу  ди- наміку середовища  Інтернету  і постійний  його розвиток.  Най- більш характерний приклад — організація  представництва фір- ми в Інтернеті  або інтерактивного магазина.

Для розкриття сутності гіпермаркетингу далі будемо мати на ува- зі другий варіант — фірма володіє власним  веб-сервером  у Інтернеті,

 

і система маркетингу  підприємства в мережі побудована  на його ос- нові.

Основна  ідея маркетингу  — задоволення людських  потреб, що є кінцевою метою економіки будь-якого суспільства. Середовище Ін- тернету  не є винятком. Тому  як для  традиційного  ринку,  так і для середовища  Інтернету  одним з основних принципів є врахування ін- тересів і потреб цільового сегмента споживачів.

При веденні бізнесу в середовищі Інтернету  важливо усвідом- лювати, задоволенню яких потреб відповідають товари чи послуги підприємства, наскільки мережа відповідає потребам аудиторії, або наскільки  повно цільовий  сегмент споживачів  представлений у ній.

Ринок, як відомо, характеризується різним попитом на ті або інші товари  і послуги.  Якщо  фірма  пропонує  широкий  асортимент  това- рів, то природно, що попит на кожний з них буде різним, тому розроб- ка індивідуальної стратегії  для кожного  товару  (або групи  товарів) вважається найбільш правильним підходом.

На сьогодні в українському Інтернеті  попит практично  на всі то- варні групи перебуває  тільки  на стадії формування, тому вирішаль- ними факторами залишаються правильне визначення споживача, оцінка місткості ринку, пропозиція товарів, що можуть задовольнити потреби.

Оскільки спочатку Інтернет  з’явився і розвивався як засіб кому- нікації, то використання цієї властивості  знаходить сьогодні найбіль- ше застосування. Адже як засіб комунікації  Інтернет  має унікальні властивості  порівняно з традиційними ЗМІ.  Внаслідок  цього великі можливості  мережі висувають перед підприємствами, що її викорис- товують, складне завдання реалізації максимального обсягу цих пере- ваг для найбільш повного задоволення потреб і бажань користувачів.

Основними особливостями цього процесу є:

1. Можливість інтерактивного характеру  комунікації, що вимагає переходу від простого представлення інформації  до реалізації більш динамічного зв’язку зі споживачами,  переходу від однобічного типу комунікації  до двостороннього.

2. Висока динаміка середовища, що вимагає  постійного  розви- тку використовуваних засобів, прийомів  й інструментів,  а та- кож пропонованої  користувачу інформації  чи способу реаліза- ції пропонованих ідей.

 

3. Широкі   можливості представлення  інформації (у  вигля- ді тексту, графіки,  звуку, відео, анімації),  що висувають  перед фірмами завдання найбільш повної їх реалізації з урахуванням специфіки пропонованих послуг або продукції.

4. Наявність різних видів комунікаційних моделей, що вимагає вибору найбільш  адекватної для пристосування зв’язку з кож- ним клієнтом  відповідно до його бажань і потреб.