5.4. різновиди маркетингових досліджень в середовищі Інтернету

Інтернет  як середовище  і засіб комунікації,  що містить  великий обсяг інформації в різних сферах знання та представляє більшість провідних  фірм і широке коло споживачів,  може бути ефективно ви- користаний для проведення  маркетингових досліджень.

Інтернет  дозволяє проводити  як первинні маркетингові дослі- дження, засновані  безпосередньо  на первинних  даних, отриманих  у рамках проведення  фірмою маркетингових досліджень  у мережі, так і вторинні маркетингові дослідження, засновані  на даних, опублі- кованих у Інтернеті, або на іншій інформації, що непрямо стосується сфери проведеного фірмою дослідження.

Для  проведення  маркетингових досліджень  у середовищі  Інтер- нету застосовують  різні методи і прийоми. Інтернет може використо-

вуватися  для дослідження товарних  ринків,  для вивчення  фірмової структури ринку або для вивчення  споживачів.

Дослідження фірмової або товарної структури ринку ґрунтуєть- ся на:

– зборі інформації,  представленої на серверах  компаній  з її на- ступною  обробкою  методами,  що застосовуються в традицій- них маркетингових дослідженнях;

– зборі та аналізі опублікованої в мережі Інтернет інформації. Стосовно  Інтернету  основним  завданням є пошук  веб-серверів

фірм  або інформації  зі сфер, що становлять маркетинговий інтерес для фірми, яка проводить  маркетингове  дослідження.

Існують такі методи пошуку необхідної інформації  фірмами:

1. Пошук  інформації з використанням пошукових машин,  які є основним засобом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості  веб-серверів  Інтернету.  З одного боку, це є перевагою, а з іншого, — недоліком, оскільки  на будь-який запит машини зазвичай видають велику кількість  інформації,  з якої тільки невелика  частина є корисною, тому потрібно мати значний обсяг часу для її отримання й обробки.

2. Пошук  у веб-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги ви- користовуються відвідувачами Інтернету  для пошуку  необхідної  їм інформації. Каталог — це ієрархічно організована структура, в яку інформація заноситься з ініціативи  користувачів,  тому обсяг інфор- мації в каталогах обмежений і може бути одним з відправних  пунктів подальшого пошуку інформації.

3. Використання «жовтих сторінок». «Жовті  сторінки»  (Yel- low Pages)  — аналог широко розповсюджених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках зазвичай міститься коротка інфор- мація про вид бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та точні ко- ординати  фірми. Стандартний сервіс включає  назву бізнесу, номери телефонів  і факсу, адресу електронної пошти, а також містить поси- лання  на веб-сторінки фірми  в Інтернеті,  якщо вони існують. Отже,

«жовті сторінки»  можуть бути вихідним  пунктом  для пошуку фірм, що займаються  певним видом комерційної діяльності.

4. Пошук  з використанням тематичних веб-серверів. Прак- тично для будь-якої  сфери знань у Інтернеті  існують сервери  (Jump Station), що містять  колекції  гіпертекстових посилань  на інформа-

ційні ресурси в цій сфері. Такі сервери містять велику кількість поси- лань і використовуються як відправні пункти для пошуку інформації з визначеної  теми.

5. Пошук  за посиланнями, що розташовані на веб-серверах. У Інтернеті  поширена  практика  обміну  посиланнями між  серверами, що зазвичай відбувається на взаємовигідних засадах між партнерами по бізнесу і може бути основою для послідовної  навігації в мережі з метою пошуку необхідної інформації.

Іншим видом проведення  маркетингових досліджень  є дослі- дження користувачів Інтернету — поточних або потенційних спожи- вачів. Серед методів проведення  таких досліджень можна виділити:

1. Анкетування відвідувачів веб-сервера. Якщо веб-сервер фір- ми часто відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену  на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає  деяких  зусиль,  необхідна  достатня  мотивація для  переко- нання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернет  можна  теж проводити,  якщо  власний  веб- сервер ще не є таким, що часто відвідується,  або він просто не існує. Можна замовити  проведення  опитування фірмі, що має веб-сервер з цільовою аудиторією, у якій зацікавлені.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов’язковим (наприклад, при реєстрації  користувачів для доступу до платних послуг). При цьому непотрібна велика кількість  додатко- вих питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток заповнення анкет. Також можна  використовувати вторинну  інформацію,  накопичену в базах даних таких серверів.

3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для цього необ- хідно здійснити  такі кроки: знайти  телеконференції з аудиторією,  в якій зацікавлені; якийсь час стежити за дискусіями в цих телеконфе- ренціях; взяти  активну  участь в обговореннях;  помістити  в телекон- ференції питання, на які необхідно одержати відповіді.

4. Поєднання анкетування на веб-сервері фірми з участю в те- леконференціях. По-перше,  активна  участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернету і анкети на веб-сервері будуть заповнюватися більш охоче. По-друге, у телеконференції разом

із ключовими  питаннями можна помістити  посилання на повну анке- ту, розташовану на веб-сервері. При проведенні  подібних досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають через перекручування інформації.

Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет у Ін- тернеті  певною  мірою можуть  застосовуватися традиційні  підходи, такі як преміювання або оплата. Так, використовуються практика на- рахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при покупці)  і т.д.

Ще одним видом маркетингових досліджень  в Інтернеті  є дослі- дження ефективності функціонування веб-сервера фірми  для  ви- явлення шляхів його розвитку чи удосконалювання. У випадку про- ведення цих досліджень  в практиці  можна застосовувати наступні методи:

1. Пряме опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення  опитувань).

2. Методи, що використовують дані  з log-файлів сервера на основі  запитів  користувачів,  які дозволяють  відстежувати їхню по- ведінку,  способи  навігації  по  серверу  або  на  основі  використання файлів «cookies»,  які  ведуть  загальну  статистику  відвідувань  веб- сервера.

Можливості аналізу  статистики відвідувань  веб-сервера  фірми є одним з ефективних інструментів  маркетингу.  На відміну від прове- дення  опитувань,  аналіз  статистики дозволяє зібрати  дуже корисну інформацію,  не залучаючи відвідувачів до активних  дій.