6.3. выбор оптимальной стратегии и метода распределения

Принятие основных решений по формированию логистической распределительной системы предусматривает выбор каналов распределения в цепи поставок, а также учет и оптимизацию затрат на функционирование данной системы.

Поставщик/производитель и потребитель товаров связаны между собой  логистическим каналом или каналом распределения. В общем смысле канал распределения – это путь,  по которому товары движутся от  производителя  к потребителю. В научном плане канал распределения – это линейно упорядоченное множество различных логистических посредников, проводящих потоки  готовой  продукции одного наименования или ассортимента от конкретного производителя к конечному или промежуточному потребителю.

В логистических системах с прямыми связями роль канала распределения выполняет управление/отдел сбыта предприятия, использующее транзитную форму товародвижения. К преимуществам короткого канала распределения относятся:

непосредственное изучение рынка своего товара;

контроль ведения торговых операций;

тесное сотрудничество с потребителями, проведение научных разработок с их участием;

формирование постоянной системы заказов.

В гибких  эшелонированных логистических  системах в распределительном процессе используются длинные каналы распределения, в которых принимают участие специализированные логистические посредники: перевозчики, оптовые и розничные потребители, организации по складированию и грузопереработке. Использование посредников приносит  производителю  определенные выгоды, так как обеспечивает продажу  продукции наиболее эффективными способами, что сокращает время и затраты на  распределение продукции.

Канал распределения реализует функции, представленные на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Функции канала распределения

Канал распределения характеризуется следующими показателями:

а) уровень канала – обозначает конкретных логистических посредников;

б) протяженность канала – определяется по числу уровней канала.

Различают горизонтальные каналы распределения нулевого, первого, второго и т.д. уровня,  в которых соответственно отсутствует, имеется один, два и т.д. посредников. Вертикальный канал распределения  представляет собой интеграцию производителя с оптовыми и розничными организациями, которые являются его дочерними или зависимыми компаниями. Количество посредников в горизонтальном канале зависит от методов распределения, числа торговых точек и типа спроса на товар  (массовый,  средний,  специальный).

Центральное место среди логистических посредников занимают торговые посредники:  дилеры, дистрибьюторы,  торговые агенты и брокеры. Преимуществами использования посредников являются следующие их действия:

помогают поддерживать контакт с множеством торговых точек;

могут действовать в качестве агента по закупке для розничного торговца и агента по сбыту для производителя;

способствуют снижению затрат на доставку товара конечному потребителю и сокращению штата сотрудников отдела сбыта;

выполняют функции хранения и распределения ГП более эффективно.

В процессе  формирования эффективной распределительной  сети логистический менеджер осуществляет выбор оптимального торгового  посредника, оптимальной стратегии и оптимального метода распределения продукции. 

Выбор оптимального торгового посредника основан на анализе следующих критериев:

1) обоснованности ценовой политики торгового посредника;

2) хорошем знании оптовиком товара поставщика, его репутации;

3) степени охвата рыночного пространства, технических возможностей, наличия у посредника складских площадей и его готовности хранить у себя товары поставщика;

4) конкурентоспособности и прочности его финансового положения;

5) качества сервиса, который характеризуется следующими свойствами:

осязаемостью –  благоприятной физической средой,  в которой представлен сервис посредника (офис, оргтехника, вид персонала);

ответственностью – гарантией выполнения условий поставки;

доступностью – удобным для покупателя временем оказания услуг;

коммуникабельностью – легкостью установления контактов с потребителями и вежливым поведением поставщика сервиса;

безопасностью – отсутствием риска получения некондиционной продукции;

лояльностью к потребителю – доступными ценами, системой скидок и льгот.

                Специалисты выделяют две стратегии распределения продукции с помощью торговых посредников:

                а) стратегия «вытягивания» товаров у производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой, которую он инициирует; она не требует  больших запасов в распределительной сети, но при этом растут расходы на рекламу и транспортировку продукции; цепь вытягивания продукции: реклама товара – потребитель – розничный продавец – оптовый продавец – производитель;

                б) стратегия «выталкивания» (Push) товаров в распределительную сеть почти независимо от стимулирования спроса; издержки на рекламу несут торговые посредники, а производитель/поставщик стимулирует продажи специальными скидками и регулирует уровень запасов продукции в распределительной системе.

                В интегрированной цепи поставок логистические менеджеры отдают предпочтение данной стратегии. Она позволяет выбрать оптимальный метод распределения продукции.

Специалисты различают следующие методы распределения:

1. Интенсивный – предполагает размещение запасов готовой  продукции массового спроса среди большого числа торговых посредников.

2. Эксклюзивный – означает передачу  специальных  товаров  узкого спроса ограниченному кругу посредников.

3. Селективный – предполагает распределение запасов готовой  продукции среднего спроса среди среднего количества посредников.

Принятие решения по выбору оптимального метода распределения готовой продукции принимается в зависимости от этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ). Перечень таких решений представлен в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Логистические решения в зависимости от этапов ЖЦТ

Вопросы и задания

1. Раскройте сущность канала распределения продукции.

2. Какие преимущества дает короткий канал распределения, какие – длинный канал?

3. Какие показатели характеризуют каналы распределения?

4. Определите функции канала распределения продукции.

5. Какие критерии учитывают при выборе оптимального посредника?

6. Раскройте сущность стратегий распределения продукции.

7. Какие существуют методы распределения продукции?

8. Какие логистические решения принимаются на этапе «роста»?