Глава двадцать седьмая

Социокультурные механизмы

формирования и восприятия образа России

Из чего складываются представления людей о своей стране?

Есть ли закономерность в динамике изменения этих представлений и в формировании на их основе обобщенного образа страны и ее народа?

Каковы  механизмы этих процессов? Как образ страны соотносится с реальностью, в которой он формируется, и с национальной картиной мира?

Как влияют друг на друга представления людей о своей стране и ее восприятие в окружающем мире?

Можно ли вычленить «универсальные» положительные характеристики образа страны в современном мире, как они соотносятся с национальной спецификой ее развития?

Эти и многие другие непосредственно связанные с ними вопросы постепенно актуализируются в сознании наших соотечественников, отражая растущую потребность в понимании своей социально-политической природы, своей идентичности, своего национального Я. Кто мы?  Как выглядим в собственных глазах и в глазах других народов? Каков он, исторически сложившийся и вместе с тем меняющийся  образ России?

Анализ представлений об образе своей страны, о ее месте и роли в мире и отражения этих представлений в восприятии остального мира, «Других», позволяет оценить характер самоидентификации российского общества и вектор ее динамики. На этой основе - самоотождествления с комплексом представлений, ассоциирующихся с национально – государственной общностью, с обязательствами и правами по отношению к другим членам этой общности и к государству - идут процессы формирования гражданской идентичности.  Такая идентичность является важнейшем условием и, в то же время,  неисчерпаемым источником успешного развития страны. 

 Чрезвычайно любопытную, хотя и фрагментарную (и, безусловно, в известной мере субъективную)  картину дает обобщение тех представлений об образе России, которые складываются в различных социальных группах российского общества и, особенно, у молодого поколения наших сограждан. Такое обобщение сделано  по итогам анкетных опросов учащихся старших классов и учителей  из двадцати городов и сел России[191], а также   экспертных опросов  студентов – политологов одного из ведущих столичных вузов.[192]

В частности, в этом последнем случае была возможность обеспечить участникам дискуссии максимально глубокое погружение в тему, позволившее им обсудить ключевые составляющие образа России, его положительные и отрицательные характеристики и знаковые маркеры. При этом обнаружилось, что наиболее адекватно описывающей место России в мире оказалась метафора «моста» (или «буфера») между Западом и Востоком. Но одновременно выявилось и то, что одной из важнейших характеристик этого «моста» является кризис самоидентификации. Эта тема получила интересное преломление в ответах преподавателей истории: в ассоциативном ряду образов страны  не раз упоминалась птица  Феникс. Как сформулировано в одном из ответов: «Наша страна, преодолевая трудности, конфликты, невзгоды, постепенно возвращает себе былую славу. В России возрождаются традиции и ценности, а главное - вера в справедливость». И в другом, не раз повторяющемся в разных вариантах: «Россия – великая держава, которая не сравниться ни с одной другой державой, огромная страна, щедрая, богатая, красивая».

Безусловным лидером по частоте упоминания в ряду «символов современной России» у молодежи (и студентов, и школьников) стал В. Путин.  В этот ряд были поставлены также исторические символы российской государственности – Кремль, Красная площадь, Москва - столица – и  государственная символика (герб, флаг, двуглавый орел), которые называли большинство отвечавших на открытый вопрос  старшеклассников. Большое число упоминаний в ряду ассоциаций с Россией было связано с образами, представляющими православную Россию (соборы и купола, а также храм Христа Спасителя, храм Василия Блаженного, Исаакиевский собор).  В другую группу можно объединить олицетворяющие историческую память о войне национальные символы - Вечный огонь (памятник Неизвестному солдату) и Родину – мать на Мамаевом кургане.  Можно зафиксировать появление в качестве нового символа России Сочи – 2014. В числе автостереотипов, прочно ассоциирующихся с образом страны, назывались  береза, медведь и матрешка (лидеры по частоте упоминания), мороз, балет, русская баня, валенки, нефтяные скважины (нефть).

К позитивным составляющим образа России причислялись такие ее устойчивые объективные характеристики, как бескрайние просторы, природные ресурсы (в качестве основного фактора, поддерживающего интерес к России в мире) и богатое культурное наследие (в первую очередь русская литература). В ряду устойчиво присутствовавших негативных характеристик, ассоциирующихся с образом страны,  наиболее часто упоминались острое социальное неравенство, низкий уровень жизни, рост цен, криминал, коррупция, пьянство, беспредел. Для студентов - политологов  устойчивыми маркерами в политической сфере оказались коррупция, олигархи,  коммунизм.  При этом негативные составляющие образа России, обусловленные дисфункциями в  работе демократических институтов,  правовым нигилизмом, доминированием в публичной сфере теневых практик над правовыми нормами,  уступали по частоте упоминания отрицательным характеристикам социального развития -  растущим  неравенством, низким уровнем жизни и  неудовлетворительным качеством социального климата в обществе (последние доминировали в ответах старшеклассников и были широко представлены в ответах студентов) .

Негативные ассоциации были вербализированы преимущественно в понятиях, а позитивные – в устойчивых и предметных знаках. Символами современной России для молодых людей стали их современники – политики,  деятели искусства, спортсмены.[193] При этом обобщение результатов анкетирования дает основания сделать вывод о преобладании в ассоциативном ряду образа России положительно окрашенных характеристик, либо о стремлении респондентов сформулировать для себя (ввиду открытого характера вопроса) такие положительные характеристики. Характерно, что снижение значимости негативных характеристик  в пользу позитивных фиксируют    данные сравнительного исследования ИС РАН 2002 и 2007гг.: так, абсолютным лидером в ряду слов, с которыми в сознании россиян ассоциируется, прежде всего, образ России, в 2007г. стал «патриотизм» (в 2002г. первое место занимал «кризис»).[194]

Образ, имидж, национальный бренд

«Образ», согласно словарю Даля, означает вид, очертание предмета либо его изображение, портрет, подобие. Образ может трактоваться также как сущность, порядок, конфигурация, устройство вещей. Образ как воспроизведение объекта - структурно сходное, но не совпадающее с ним – формируется в нашем сознании и является формой передачи представлений о действительности, ее ментальной «картинкой». Понятие образа позволяет переводить непознанное в узнаваемое через символы и ассоциации, которые воплощают уже сложившееся знание или создают знание нового качества на основе сочетания известных форм. Многозначность этого понятия предопределяет настоящее богатство однокоренных слов и производных словосочетаний и выражений разного смыслового и эмоционального содержания – от положительного (образцовый, образный, образование и т.п.) до сугубо отрицательного (образина, образчик, безобразный).

Аналогично и понятие образа страны – знаковой модели, опосредующей представления о национальной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения - отмечено многозначностью содержания. Далеко не всегда оно соответствует реальному положению дел и объективным показателям национального развития. Характер представлений о себе и о своем месте в мире («внутренний» образ страны) оказывает неоднозначное влияние на восприятие страны за ее пределами («внешний» образ). В то же время позиционирование по отношению к «иному» и соотнесение себя с другими национально-государственными общностями всегда было и остается одной из основ утверждения собственной национальной идентичности.

В российской научной литературе, в публицистике и в политическом дискурсе такие понятия, как «образ» и «имидж», употребляются в основном как синонимы. Вряд ли такое упрощение оправдано. Образ включает представления о стране, существующие в сознании находящихся в ее культурном поле групп населения (или соприкасающихся с ним). Они складываются в претендующую на целостность картину – своего рода обобщенный «портрет» национального сообщества, его людей и государства. Имидж - англоязычное заимствование, получившее, как и многие другие термины современного международного политико–экономического лексикона, широкое хождение в условиях вступления России в глобальное информационное пространство. Это понятие более узкое и определяет ту составляющую национального образа, которая формируется под воздействием направленных на его конструирование ресурсов и технологий, в первую очередь находящихся в непосредственном распоряжении заинтересованного государства. Адресатами таких инициатив могут быть изучающие язык, заинтересованные любители искусства и деятели культуры, представители диаспоры, реальные или потенциальные участники экономических взаимодействий и пр. Правильный выбор адресатов и механизмов во многом определяет успех имиджевых технологий и возможность их эффективного использования в качестве ресурса «мягкой силы».[195]

Однако целевая аудитория имиджевой политики ограничена в основном сообществами, которые вовлечены в различные формы взаимодействия с данной страной. В этом смысле имидж страны является наиболее динамичным, но отнюдь не единственным элементом ее образа. Он складывается из бытующих представлений об особенностях поведения и мышления, с которыми ассоциируется национальный характер. А сами эти представления черпаются, как правило, из всемирно известных вершинных достижений национальной культуры и ее духовного наследия. Но вместе с тем едва ли не в большей степени «внешний» образ страны выстраивается в результате освоения широких пластов культурного наследия, в том числе традиций культуры повседневности и бытовой культуры (кухни, элементов национального костюма, фольклорных традиций, народного художественного творчества и др.) за ее пределами. Представления о «национальном лице» государства и народа укоренены в ассоциациях, связанных с уникальным предметным миром культуры повседневности. Они формируют культурные «бренды» - узнаваемые предметы  материальной и духовной культуры, олицетворяющие ее достижения. Такие предметы наделяются символическими смыслами и значениями, которые далеко выходят за пределы их собственного  культурного поля. Носителем бренда может быть  известный культурный институт: в случае России таким долгое время был, например, столичный Большой театр,  который государство в послевоенный период советской истории эффективно использовало в качестве  инструмента имиджевой политики  (как и вообще бренд «русский балет»). Сегодня он уступил место  Мариинскому театру, активному «игроку» на рынке мирового исполнительского искусства. Мариинка активно использовала узнаваемый бренд «русский балет» на этапе первичного размещения своих «акций» на этом рынке, а затем постепенно расширяла и продолжает наращивать свой потенциал за пределами узнаваемого классического балета – олицетворения великой русской школы.

Исчезновение элементов традиционного уклада жизни и национальных различий в одежде, бытовой культуре мало сказывается на привычном наборе сложившихся расхожих представлений о «внешнем» образе страны. Так, бытующий стереотип восприятия англичан связан с идеей традиций и бытовой вежливости, немцев – добросовестности и качества, французов – «высокой» кухни и моды, итальянцев – стиля и певческой культуры, бразильцев – веселья и карнавала. Соответственно,  бытуют и расхожие стереотипы, которые отвечают потребности в поддержании узнаваемых образах «других» (например, чай и чаепитие олицетворяют Англию, килт – Шотландию, индийское кино  - Индию, хоккей - Канаду и пр.)  Универсализация быта в нынешнюю эпоху глобализации пока что заметным образом не влияет на изменение таких стереотипов, даже если они и не являются в реальности столь неотъемлемой частью современной национальной культуры.