19.4. система маркетингової інформації

Ефективність маркетингових заходів значною мірою залежить від системи маркетингової інформації. Система маркетингової інформації — це постійно діюча система взаємозв’язку людей, обладнання і методичних прийомів, призначеного для збирання, класифікування, аналізу, оцінювання і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її фахівцями в сфері маркетингу (маркетологами).

Система маркетингової інформації організаційно являє собою маркетингове середовище, яке охоплює: цільові ринки, канали маркетингу, конкурентів, контактні аудиторії, фактори мікросередовища (рис. [19]). Керівники-маркетологи постійно спостерігають за маркетинговим середовищем.

Рис. 19.4. Система маркетингової інформації

Інформацію збирають та аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем:

Система внутрішньої звітності. По суті, це статистична інформація про стан впровадження обчислювальної техніки (ОТ) і програмних продуктів, про витрати та їх ефективність; до цієї системи також відносять організаційні питання використання ОТ і технологічні показники функціонування ОТ.

Система збирання зовнішньої інформації. Збирання зовнішньої інформації можна здійснювати, використовуючи видання, вітчизняні і зарубіжні огляди з конкретних напрямів інформатики. У додатку 21 наведено перелік періодичної ділової преси України і деяких інших країн, яка може слугувати джерелом вторинної маркетингової інформації.

Крім газет і журналів, постійним джерелом достовірної маркетингової інформації можуть бути спеціалізовані комерційні бази даних. У додатку 16 наведено перелік деяких баз даних на CD, що є на ринку України.

До основних джерел вторинної інформації можна також віднести:

збирання та аналіз реклами;

річні звіти акціонерам, підготовлені фірмами;

комерційні обстеження;

звіти торгових організацій;

обстеження консультаційних фірм;

виставки і демонстрації інформаційних технологій, інформаційної техніки та їх математичного забезпечення.

Система маркетингових досліджень. Для отримання достовірної інформації, необхідної для планування діяльності підприємства, інформаційні потреби покупця визначаються та аналізуються за допомогою маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження по суті, є прикладними і не тотожні ринковим. Якщо ринкові дослідження відповідають на питання: «Чи існує ринок?», то маркетингові дослідження дають відповіді на питання більш практичні: «Чи існує ринок даного товару, як на нього вийти і як закріпитися на ньому?». Маркетингові дослідження збирають інформацію про динаміку функціонування ринку, ринкові дослідження є статичнішими.

Наведемо такі визначення цього терміна. Маркетингові дослідження — це «цільове збирання, реєстрування та аналіз усіх фактів з проблем, що стосуються обміну та продажу товарів та послуг виробником покупцеві» [116]. Маркетингові дослідження — це «систематичний проблемний аналіз, створення моделі і визначення кола даних з метою прийняття найбільш правильних рішень, поліпшення контролю за маркетингом товарів і послуг»[59].

Перш ніж вкладати грошові кошти у проведення досліджень, збирання та аналіз інформації, необхідно здійснити порівняльне оцінювання витрат і значущості (цінності) можливих результатів. Приріст вигоди від використання більш якісної інформації для прийняття управлінських рішень має перевищувати приріст витрат на отримання цієї інформації. Звідси випливає, що спочатку треба зробити прогноз результатів дослідження, а потім вже визначати витрати, знаючи співвідношення можливої вигоди і понесених витрат.

Остання складова — система аналізу маркетингової інформації. Аналіз інформації проведення маркетингових досліджень — це робота з банком статистичних даних і з банком моделей. Банк статистичних даних містить результати регресійного, факторного, дискримінантного, кластерного і сукупного аналізу. За допомогою банку моделей вивчаються моделі: розроблення продукту, ціноутворення, товару, каналу збуту, вибору місцезнаходження підприємства (організації), рекламної кампанії.