2.4. план (стратегія) маркетингу: технологія розробки

План  маркетингу детально  розкриває політику  в галузі  торгівлі й обслуговування, цін, рекламну  стратегію, дозволяє досягти  плано" ваних  обсягів  реалізації  та зайняти відповідне  місце на ринку.

Вибір маркетингової стратегії є визначальним у всіх стадіях бізне"

су. Від появи  продукції  на ринку  до її реалізації  та подальшого  об" слуговування.

Повинні бути намічені конкретні  принципи розповсюдження продукції,  методи визначення ціни, рівень  рентабельності і т.д.

У даному  розділі  треба відобразити наступні  моменти:

1. Пропонована система  розподілу  і збуту  продукції  або послуг на внутрішньому й зовнішньому ринках.  Необхідно  визначити, на які якості  товару  потрібно  зробити  упор (ціна, швидкість  постачан" ня, гарантійне  обслуговування і т.д.). Доцільно  установити,  чи буде продукція (послуги) спочатку впроваджуватися на міжнародному, за" гальнодержавному або місцевому  рівнях.  Якщо  на місцевому  рівні, то треба  пояснити причини  і визначити, коли  підприємство планує поширити збут продукції  на інші країни  або вийти  за кордон.

2. Ціна реалізації  й структура  ціноутворення. Розглядаючи ціну на

продукцію  (послуги) необхідно порівнювати її з цінами в основних

конкурентів. При цьому звертається увага на витрати з транспортуван" ня, складування й збереження продукції,  указуються шляхи  їхнього зниження. Оцінюється розмір прибутку, а також визначається, чи достатній розмір доходу для одержання прибутку  після покриття вит" рат з доставки  продукції,  торговельних витрат,  гарантійного й серв" існого обслуговування, амортизаційних витрат і т.д. Необхідно  пояс" нити, як припустима ціна дозволить  зробити  продукцію  або послуги доступними,  завоювати  і, по можливості, розширити сферу збуту при постійній  конкуренції, а також  забезпечити прибуток.  Якщо  ціна вище, ніж у конкурентів, то потрібно довести, що це обґрунтовано більш високими  можливостями продукції  або якістю. Якщо продук" ція підприємства дешевше, ніж у конкурентів, треба пояснити,  за рахунок  чого вона може стати  прибутковою (наприклад, більш  ви" сока ефективність виробництва, менші трудові витрати,  менші на" кладні витрати  або більш дешеві матеріали). Варто пов’язати ціну, ринок збуту й розміри  прибутку.  Висока ціна може зменшити  обсяг збуту, однак  валовий  доход залишиться досить  високим.

3. Необхідні  заходи  з реклами,  пропоновані рекламні  засоби  й

структура  витрат на рекламу. Особливо варто показати  підходи підприємства із залучення уваги до продукції.  Це показ продукції  по телебаченню,  використання рекламних оголошень  у газетах,  спеці" альній  рекламній літературі  і т.п.

4. Заходи, що сприяють  збуту — пільги покупцям,  післяпродаж"

ний сервіс і т.д. Описуються види сервісного обслуговування та тер" міни гарантійних зобов’язань.  Необхідно  вказати,  які спеціальні  по" слуги надаються  споживачеві,  які запчастини можуть  бути передані з продукцією  та які можуть  бути отримані  надалі, за яких  умов га" рантується повернення грошей  споживачеві.

5. Ціль  — розробка  системи  керування створенням, виробницт"

вом і збутом товару (продукції або послуг),  а також упровадженням нових  послуг, спрямованої на:

— задоволення інтересів споживачів (сегментів ринку);  одержан" ня максимального прибутку;

— зміцнення позицій  підприємства на ринку;

— формування нового ринку під власну продукцію. В умовах сучасного ринку України, із зростанням числа конкуруючих організацій  суттєво зростає роль і значення  маркетингових підходів в організації  та просуванні  послуг на ринок. Очевид"

но, що  в остаточному  підсумку  майже  всі  основні  ринки  в Україні поділять між собою декілька великих  підприємств, що зуміють створити  в очах споживачів певну уяву про себе («імідж») як про солідні підприємства, що пропонують  якісну продукцію, зручні умови оплати й гарантію післяпродажного обслуговування, що знають реальні  потреби  ринку.

Для  займання відповідних  ринкових  ніш суттєво  зростає  роль і

значення  систем  руху  товарів,  які  на даний  час переживають фак" тично початковий період свого формування. Це вимагає пошуку нетрадиційних для нашої ситуації підходів: наприклад,  розвиток торгівлі в різних регіонах країни з використанням франшизних відно" син, більш  широке  використання дилерів  і комерційних агентів.

Суттєво  зростає  роль і значення  діяльності  з формування спри"

ятливих для підприємства відносин із громадськістю  (паблік ри" лейшнз),  а також цілеспрямованих і широкомасштабних рекламних кампаній.  В умовах наявності  вибору інвестори воліють мати справу з тим, кого добре знають, і чиї репутації  не викликають сумнівів.

Отже,  при  розробці  стратегічного   ринкового  плану  необхідно

вирішити  наступні  задачі:

— стратегія  ціноутворення;

— керування асортиментом;

— визначення основних  каналів  просування продукції  (надання послуг);

— система  просування продукції  (стимулювання збуту).

Ціноутворення.

Спочатку  підприємству необхідно  сформулювати відранжирува" ти основні  цілі ціноутворення, які є найбільш  важливими саме для даної організації.  Наприклад:

— стати лідером  з якості  продукції;

— підтримування максимально різноманітного асортименту про" дукції;

— формування іміджу;

— підтримування високого  іміджу;

— одержання максимального прибутку;

— продаж  за помірними цінами  для  малозабезпечених груп на" селення.

Виходячи  з цілей, формується і підхід до стратегії ціноутворення:

— висока  якість  — висока  ціна;

— низька  якість  — низька  ціна;

— ціна на підтримку  іміджу  підприємства.

Як правило, після проведення маркетингових досліджень для визначення еластичності (чутливості) попиту  від ринкової  ситуації ціна може призначатися залежно  від:

— присутності на ринку  аналогічних  послуг  конкурентів (у т.ч. низької  якості);

— можливої  реакції споживачів на відносно невелику  або велику зміну цін, пов’язану зі зміною (або без зміни) якості продукції. Установлення остаточної  ціни  можливе  за  різними  варіантами

(вибір  методу ціноутворення):

— середні  витрати  плюс необхідна  рентабельність;

—  на підставі  розрахунку точки  беззбитковості й забезпечення цільового  прибутку;

— на підставі конкурентних (ринкових) цін;

— на рівні закритих,  або відкритих  торгів.

Визначення ціни  (Ц) методом  «середні  витрати  +  прибуток»

здійснюється за формулою:

Ц = (Сс + П) + ПДВ,

де  Сс — повна  собівартість  одиниці  продукції,  грн;

П — планований розмір  прибутку  на одиницю  продукції,  грн;

ПДВ — податок на додану вартість на одиницю продукції, який визначається від ціни підприємства на одиницю  продукції  (Сс  + П) за встановленою ставкою  ПДВ,  \%.

Далі розраховується коефіцієнт еластичності попиту за ціною за формулою:

Ке = (Q2 — Q1)/(Q1 + Q2)/(P2 — P1)/(P2 + P1),

де  Q1, Q2  — обсяги продажів  планованого підприємства й основного конкурента;

Р1, Р2  — ціни одиниці  продукції  планованого підприємства й ос" новного  конкурента, грн/од.

Якщо  Ке   >  1, то  попит  еластичний за ціною,  тобто  зміна  ціни одиниці  продукції  на 1\% спричинить зміну обсягу продажів  у нату" ральних  одиницях  більше чим на 1\%.

Якщо  Ке < 1, то попит  нееластичний за ціною, тобто зміна  ціни одиниці  продукції  на 1\% спричинить зміну обсягу продажів  у нату" ральних  одиницях  менше ніж на 1\%.

Визначення середньозваженої ринкової  ціни, необхідної для зіставлення з планованою  ціною (Цсер), здійснюється за формулою:

Цсер=(Q1*P1 + Q2*P2 + …+ Qn*Pn)/(Q1 + Q2 + … +Qn),

де   Q1, …,  Qn — обсяги  продажів  конкурента на планованому ринку збуту, од.;

Р1, …,  Pn — ціна  одиниці  продукції  конкурентів на планованому ринку  збуту, грн/од.

Рівень планованої підприємством ціни на продукцію означає вироблення ним цінової  стратегії. Можливі цінові стратегії:

— витиснення конкурентів;

— одержання надприбутку шляхом  «зняття вершків»  з ринку;

—  збереження стабільного  положення на  ринку  при  помірній рентабельності;

— освоєння  й утримання вільної  частки  ринку  й ін.

Крім вищезгаданого, доцільно  використовувати і всіляко  розши" рювати  систему  надання  різних  цінових  знижок  і бонусів.

Керування  асортиментом.

Очевидно, що для будь"якого підприємства задача керування асортиментом є ключовою за своїм значенням.  Серйозними підзада" чами  в цьому  напрямку можуть  стати  такі  суттєві  її елементи,  як аналіз стану складів, оцінка економічної  ефективності рішень з вста" новлення рівня  ціни  і деякі  інші.

Пропонується для впровадження наступна  асортиментна політика:

а) аналіз  «відходу» продукції:  виділення укрупнених асортимен" тних груп; відстеження продажів по кожному виду продукції та по групах;  виділення груп, які  дають  найбільший, прийнятний  і най" нижчий оборот; виділення усередині груп продукції, що має най" більший, прийнятний, найнижчий оборот; виділення груп, що дають найбільший або прийнятний прибуток,  збиткових груп;

б) визначення «страхових»  запасів для кожної групи з урахуван"

ням  «відходу»  продукції  й термінів  виконання контрактів;

в)  побудова  прогнозів:  можливого  обсягу  продажів  для  кожної групи продукції; прогнозування змін споживчих  переваг усередині кожної  асортиментної групи;

г) прийняття управлінських рішень:  закупівельна політика  і ре"

комендації  з видів  і обсягів  закупівель сировини  й  матеріалів  (на основі  моделювання наслідків  різних  варіантів  рішень  з  погляду

кінцевих  результатів); перерозподіл між обсягами  продукції,  що ви" пускається;  заходи  з просування продукції,  що користується низь" ким  попитом;  заходи  з «неліквідних» видів продукції.

Оцінивши обсяг інформації,  необхідної для проведення ефективної

асортиментної політики  (структуризація потоків інформації для підго" товки  документів  з прийняття рішень  на вибір  асортиментної політи" ки), зауважимо,  що повноцінне  рішення  задачі керування асортимен" том неможливе без побудови  систем підтримки прийняття рішень.

Просування товарів, система стимулювання збуту. Виходячи  з вищевикладеного, сформулюємо пропозиції  з проведення робіт у галузі маркетингових заходів і зі стимулювання збуту (бажано  відран" жирувати їх за значимістю):

— політика  ціноутворення;

— політика  обслуговування споживачів,  навчання  персоналу  ро" боті зі споживачем;

— реклама  і паблік  рилейшнз.

Основні канали  розподілу  продукції.

Основними каналами  просування можуть  стати:

— дилери та дистриб’ютори підприємства, магазини й оптові бази;

— виїзна  торгівля,  доставка  продукції  споживачам;

— комерційні  агенти.

Очевидно,  що хоча з погляду  практики маркетингу це мінімально необхідний  обсяг дій, усе"таки його реалізація вимагає значних  витрат.

Отже ініціаторам проекту в першу чергу необхідно виділити  з перерахованого ті заходи,  які  найбільш  необхідні,  і почати  з їхньої реалізації  (обмеживши витрати  на проведення комплексу маркетин" гових заходів фінансами,  виділеними у відповідному фінансовому Додатку).

Існує величезний список документів,  що можуть служити  додат"

ковим підтвердженням доцільності  інвестування проекту і прикла" датися до бізнес"плану. Якщо інвестор стає зацікавленим у пропо" нованому  проекті, ці документи  майже напевно  будуть затребувані  і розглянуті. Щоб підготуватися до цього кроку, створіть  добірку  для включення до бізнес"плану або будьте готові зробити необхідні до" кументи.

Приведемо перелік  додаткових  документів,  що, як  правило,  мо"

жуть знадобитися, хоча навіть у частині маркетингового обґрунту" вання  даним  списком  усі не вичерпується.

1. Дозволи  та ліцензії.  Якщо  проект  охоплює  сферу  бізнесу,  що вимагає  ліцензування або дозволів,  варто згадати це і надати наявні ліцензії  (або вказати  шляхи  їхнього одержання).

2. Договори  про продажі.  Якщо  є гарантовані  великі  контракти

на продаж  для виробленої  продукції,  то ситуація  виглядає для інве" стора значно переважною.  Це покаже, що ринок зацікавлений у про" понованій  продукції.

3. Договори  про  оренду.  Варто  вказати  підприємства й органі" зації, з якими  проект буде пов’язаний зобов’язаннями оренди (як  на правах  орендаря,  так і орендодавця). Це можуть  бути договори  про оренду офісів, складських приміщень, фабрик  або приміщень  для дос" лідницької діяльності.

4. Контракти з постачальниками. Наявність контрактів з поста"

чальниками може працювати  як на користь  проекту,  так і бути не" доліком. Якщо розглянутий бізнес знаходиться в залежності від кон" кретних сировинних матеріалів  за гарною ціною і це підтверджується контрактом,  то проект  має очевидну  перевагу.

Якщо  ініціатор  проекту  пов’язаний дорогим  контрактом,  то зна"

чимість  справи  зменшується.