2.3. оцінка ринків збуту та дослідження конкурентів: якісна сторона

У цьому розділі  бізнес"плану  приділяється увагу наступним  пи" танням:

— визначення розмірів  (ємності) ринку;

— ступінь  насиченості  ринку;

— виявлення найбільш  перспективних ринків  збуту;

— оцінка  основних  конкурентів.

Оцінка  ринків  збуту  включає  з’ясування:

— рівня  попиту;

— ступеню  задоволення попиту;

— рівня  конкуренції;

— частки  споживачів,  готових  купити  продукцію.

Ринок  збуту є сферою особливої  діяльності  виробників і спожи" вачів продукції, тому від повноти  характеристики учасників  ринку й продукції, що приймає участь в обігу, буде залежати  точність і вірогідність оцінки. З огляду на згадане, у розділі повинна бути пред" ставлена  інформація, що дозволяє:

1. Оцінити існуючу  місткість  ринку,  тобто визначити сумарний обсяг споживання продукції,  у тому числі в регіональному й галузе" вому розрізі.

2. Визначити основних виробників аналогічної продукції і відносні

обсяги  її продажів  на конкретних ринках.

3. Сегментувати ринок,  тобто  виділити  ту його частину,  на яку орієнтують  збут продукції  розроблювачі продукції.

Для  вирішення зазначених задач необхідно:

— визначити загальну  місткість  ринку  по продукції,  запропоно" ваній  у проекті  та її аналогах;

—  визначити ступінь  насиченості  ринку  конкуруючою продук" цією та здійснити  часовий  прогноз  її споживання на глибину реалізації  проекту;

— відобразити економічний потенціал  підприємств, що випуска" ють аналогічну  продукцію  (активи, обсяги продажів,  ціна, при" буток),  а також указати  на головні  фактори,  що залучають  по" купців до їх товару (якість,  упаковка,  реклама, рівень сервісу);

— зробити  сегментацію  ринку споживання в регіональному і га"

лузевому  розрізі,  виділивши при цьому ту частину  ринку,  на яку може розраховувати підприємство при збуті проектованої продукції  у майбутньому;

— розробити план виробництва і збуту продукції  на період реа"

лізації  проекту;

— визначити орієнтовно  витрати  по збуту продукції  та передба" чувані прибутки.

Слід  зазначити,  що  розробка  цього  розділу  найбільш  складна, тому що вимагає обробки значних  обсягів інформації,  використання методів математичного моделювання, обчислювальної техніки,  про" ведення спеціальних маркетингових досліджень  і експериментів, а тому спеціальних знань і, відповідно,  значних  витрат. Очевидно,  що таку роботу  під силу  виконати  великому  підприємству при дослід" женні високорентабельних проектів. Для менш складних проектів дорогі дослідження втрачають  сенс і для їхньої оцінки  можна  звер" нутися до досвіду і знань фахівців"консультантів, експертних методів.

Місткість  ринку  — потенційний, платоспроможний попит.

Ціль — визначення незатребуваного попиту Споживачів продукції, тобто виявлення вільних  «ніш» на ринках з наступним  визначенням шляхів  і способів  їхнього заповнення.

Приблизно характеризуються потенційні  Споживачі (тип, галузь, територія), дається  оцінка  обсягу платоспроможного попиту.  Необ" хідно звернути  увагу на обґрунтування даної оцінки, тобто отримати логічну  схему одержання наведеної  цифри,  і по можливості, поси" лання  на джерела  вихідних  даних.

Таблиця 2.1

Місткість ринку        _ регіону

Необхідно  зробити і зіставлення ринкових  можливостей (вільних

«ніш» на ринку)  з позначеними цілями  підприємства і з наявними ресурсами.

Визначення динаміки й характеру попиту на продукцію також відіграє важливу  роль. Результатом може стати виявлення продукції зі зростаючим, стабільним  або падаючим попитом. Тут особливо ціка" во (по можливості) переглянути:

—  аналіз  еластичності попиту,  оцінки  можливості варіювання

цінами  для  одержання максимального прибутку;

— зміну купівельної спроможності споживачів продукції;

— загальну  динаміку  попиту  по групі продукції.

Бажано провести дослідження ринку за певними групами спо" живачів:

— сегментація  ринку — виділення груп Споживачів продукції  за" лежно  від різних  факторів  попиту  (сегментація приводиться за типом продукції, за географічною ознакою, за споживчими групами,  за застосуванням продукції,  за конкуренцією);

— вивчення  мотивації  споживачів (роль ціни, якості  продукції і т.д.);

— можливі  шляхи цілеспрямованого впливу на мотивацію спо" живачів з метою збільшення реалізації обсягів продукції й одер" жання  максимального прибутку.

Наприкінці розділу  слід зробити  аналіз,  оцінку  мір і витрат  на

«поворот»  діяльності  підприємства убік вільних «ніш» і формування нових ринків  збуту.

Аналіз сильних  і слабких  сторін конкурентів і власного  підприє"

мства можна  оформляти у вигляді  таблиці.

Аналіз сильних та слабких сторін

Таблиця 2.2

Далі йде опис конкурентних переваг підприємства та виробленої продукції  з позиції споживача,  обґрунтовується необхідність  удоско" налювання продукту.

Аналіз  і оцінка  конкурентів передбачає  наступні  параметри  ха"

рактеристики:

— обсяг продажів,  натуральні показники;

— займана  частка  ринку,  \%;

— рівень  ціни;

— фінансове  становище  (рентабельність);

— рівень  технології;

— якість  продукції;

— витрати  на рекламу;

— привабливість зовнішнього вигляду;

— час діяльності підприємства, років.

Ціль  — надати  оцінку  конкурентів, щоб уникнути:

— утрат запланованого прибутку;

— додаткових  витрат  на зміну діяльності;

— ускладнень з поверненням позикових коштів;

— погіршення іміджу підприємства в діловому світі через корек" тування  планів у зв’язку з протистоянням на ринку підприємств, що пропонують  аналогічну  продукцію за меншою ціною та з кращою  якістю.

Дається   коротка   характеристика  конкуруючої  продукції  та

підприємств. Бажане  зіставлення їх слабких  і сильних  сторін із про" понованим  проектом,  а також одержання інформації про долю рин" ку, займану конкурентами. Бажано  мати посилання на відповідну інформацію.

На  підставі  збору й аналізу  інформації визначається:

— предмет найбільш  жорсткої конкуренції (ціна, якість, місце роз" ташування, обсяг продажів,  імідж і т.д.);

— число підприємств, що діють у даному секторі ринку, у т.ч. великих  (тих, що можуть вважатися найбільш серйозними кон" курентами);

— стратегія  їхньої діяльності;

— споживчі властивості пропонованої ними продукції: основні характеристики, рівень  якості,  думка  споживачів;

— обсяг продажів  (послуг), доходи, прибуток;

— рівень  цін і ймовірна  цінова  стратегія;

— плани  з упровадження нових видів продукції;

—  динаміка  діяльності  на  ринку  (зростаюча, падаюча  або ста" більна  частка  ринку);

— організація,  якість  реклами  й рівень  витрат  на неї.

Якщо роль постачальника в системі формування інтенсивності є ключовою (до уваги береться винятково роль у ціні майбутнього товару),  то в даному розділі до маркетингового обґрунтування нале" жить  питання  забезпечення ресурсами.

Необхідно  вказати  наявність  транспортних можливостей і кому" нікацій  з доставки  відповідних  ресурсів.  Для  безперебійного забез" печення  ними необхідно передбачити склади  матеріальних ресурсів і готової  продукції.

Забезпечення таким  специфічним видом  ресурсів  як  людський, може бути виділено  в окремий розділ або главу (наприклад — розділ

«Кадрова  політика» у рамках  «Організаційного плану»).