2.1. вимоги до загальної структури бізнес-плану

У  цьому  розділі  розглянемо ключові  складові  та  зміст  бізнес" плану.

Титульний  лист і зміст.

Титульний лист  має наступний зміст:

— заголовок  плану;

— дата його підготовки;

— хто підготував план, повна назва й адреса фірми, ім’я підприєм" ця та його домашній  телефон;

— для  кого підготовлено  план;

— іноді рекомендують включити  до титульного листа  заяву  про те, що існуючі в документі відомості не підлягають  розголо" шенню — так фіксується право  підприємця на свою ідею.

Зміст — це частина бізнес"плану,  яка читається найбільше  після титульного листа  й резюме.  Він повинен  дати  чітку  уяву  про весь зміст бізнес"плану.  Зміст не повинен  бути перенасиченим деталями, однак необхідно виділити підзаголовки найбільш значимих  відділів плану  і не забути  пронумерувати сторінки.

Резюме.

Як правило, резюме є аналітичним розділом  бізнес"плану,  у яко" му стисло  подається  вся інформація. Цей розділ пишеться  в найос" таннішу  чергу.

Мета розділу — переконання потенційних партнерів  та інвесторів

у можливості ділового  співробітництва й інвестування в запропоно" вану справу (забезпечення короткою  інформацією про зміст доку" мента, про аналізовані результати і підсумкові  висновки).Фактично короткий виклад  (резюме) — це бізнес"план,  стиснутий до 2–3  сто" рінок. Саме тому резюме обов’язково повинне  включити  в себе об" ґрунтування ідеї, концепції  бізнесу на планований період (квінтесен" ція  маркетингового обґрунтування), у т.ч.:

— що планується досягти  (цілі);  якими  способами  (стратегія);

— якими  засобами  (ресурси  — трудові,  матеріальні,  фінансові);

— визначення власних  можливостей діяльності  в обраній «ніші»

ринку.

Хоча  дана  інформація і йде на початку  бізнес"плану,  вона  по" винна  бути ретельно  вивірена  після  завершення роботи  над доку" ментом.

Резюме  пишеться  в останню  чергу, після  того як  бізнес"план  у цілому складено. Воно повинне містити  в собі основні положення та ідеї бізнес"плану,  висновки,  до яких  прийшов  підприємець.

Структура  резюме повинна  складатися з 3"х частин:

— вступ: включає  цілі плану, коротко  виражену  суть проекту;

— основний зміст: стисле виклад всіх ключових  елементів бізнес" плану  та його основних  частин: рід діяльності,  прогноз  попи" ту, джерела  фінансування і т.д.;

— висновок: підсумовує  фактори  майбутнього  успіху  підприєм" ця, може включати  опис основних  способів  дій підприємця.

Для складання резюме надзвичайно важлива  правильна уява про нього. Резюме повинне бути стислим, зазвичай  в три"чотири сторінки, але краще, якщо  резюме вміститься на одній сторінці. Резюме  — це ключова частина документа, яка «продає» його інвесторові, і вона повинна  бути складена  так, щоб у читача виникло  бажання  продов" жити читання  бізнес"плану. Тобто резюме повинне  приваблювати не кількістю,  а якістю,  з огляду  на специфіку діяльності  й запитів  по" тенційних  інвесторів.

Історія бізнесу.

Цей розділ складається в тому випадку, якщо підприємство існує й пройшло  певний  шлях розвитку.  Інформація даного розділу  в ос" новному призначена для зовнішніх  читачів, тому, обговорюючи  істо" рію бізнесу, потрібно назвати реальні успіхи, яких фірма досягла в минулому,  досягнення працівників фірми.

Розділ  повинен  розповісти про  те, коли  бізнес  було  засновано, які основні етапи його розвитку,  які продукти/послуги було надано для ринку, яка роль вищого керівництва в розвитку  бізнесу, як роз" поділено  основні  ролі у фірмі.

Підсумки  діяльності і досягнутий успіх необхідно  зв’язати  з на" міченими  цілями  й орієнтирами.

Опис продуктів/послуг.

І сам підприємець, і його інвестори  точно повинні  знати, що, які продукти  й послуги  планується пропонувати ринкові.  Тобто бізнес" план  повинен  містити  детальний  опис майбутнього  товару.

Питання, що відносяться до опису  товару  (продукту/послуги),

можуть  являти собою наступний перелік:

— Конкретний опис товару й способи його застосування. При цьому властивості товару повинні бути пов’язані з потребами його потенційних покупців.

— Тенденція застосування обраного товару (чи буде з часом його

споживання зростати або зменшаться, чи можливі нові способи його застосування?). Яким  фірма  бачить  життєвий цикл  свого товару?

— Який діапазон подібних продуктів/послуг, пропонованих кон" курентами? Чи володіє  обраний товар унікальністю порівняно з мо" делями конкурентів, чи вимагає ринок (споживачі) наявності  уні" кальності,  специфічності товару?

— Який рівень захисту товару, тобто чи має підприємець патент,

авторські  права, зареєстровану торговельну марку  і т.п.?

— Якщо властивості товару визначають  деякі коливання в обсязі його продажів — циклічність, сезонність  — потрібно це спеціально обмовити  (так, автомобіль  — товар циклічний, а дитячі ковзанки — сезонний).

Аналіз  стану справ у галузі.

Описуючи галузь,  важливо  показати  абсолютні  розміри  ринку, чи схильний  цей ринок  до зростання або застою, основні  сегменти ринку (групи  споживачів). Потрібно  визначити, наскільки чутливий ринок  до різних  внутрішніх  і зовнішніх  факторів,  чи піддається  він циклічним і сезонним  коливанням і т.д. Необхідно  описати своїх конкурентів, частку ринку,  яку вони захопили,  сегменти,  на які ор" ієнтуються,  врахувати  інші галузеві  фактори.

Важливо  зробити  висновок  про  загальну  привабливість ринку.

Якщо  вона задовільна,  потрібно  визначити свою потенційну  частку, дати прогноз продажів  своєї продукції. Він повинен бути виражений як  у грошових  показниках, так і у фізичних одиницях.

Оцінка конкурентів  і вибір конкурентної  стратегії.

У бізнес"плані повинні бути описані обрані стратегії та їхнє зас" тосування.

Коли  конкурентна стратегія  обрана, підприємцеві потрібно  вирі" шити:

— Як краще  реалізувати її?

— Чи  потрібна  для  здійснення стратегії  реорганізація структури підприємства (переустаткування виробництва, залучення нових фахівців  і т.п.)?

— Якою повинна стати фінансова структура, необхідна для здійснення стратегії?

— Чи потрібно іти з традиційного ринку (якщо мова йде про вже

існуюче  підприємство)? Якщо  традиційний ринок  доповнюється новим,  то на якому  з них потрібно  сфокусуватися?

— Чи можливе  підвищення прибутку  без зміни  поточної  конку" рентної  позиції  фірми  (це також  питання  для  вже працюючого  під" приємства)?

Якщо підприємець насправді вирішив змінити свою стратегію або тільки  впроваджується на конкурентний ринок,  він повинен  перед" бачити  можливі  відповідні  дії конкурентів:

— ступінь  імовірності  відповідних  дій;

— їхній можливий вплив  на фірму;

— коли  це може відбутися;

— наскільки агресивними вони  будуть;

— чи є можливість ухилиться від особливо  агресивних  впливів.

План виробництва.

Головне  правило  при  написанні  цього  розділу:  виклад  повинен бути вкрай  простим, не потрібно  зловживати застосуванням техніч" ного жаргону, тому що читати цей розділ, швидше за все, будуть люди без спеціальної  інженерної  освіти.

Разом  з тим не можна  думати,  що фінансистів не цікавлять ви"

робничі  проблеми  і їхнє  обґрунтування —  усі головні  компоненти виробничої системи  повинні  бути  описаними в бізнес"плані.

Крім технічного опису план виробництва повинен містити еко" номічні розрахунки витрат виробництва. Крім цього треба надати відповіді  на наступні  питання:

— Які основні  методи  виробництва та технології?

—  Яка  загальна  структура  виробничого процесу,  операції  з ви" пуску товару? Чи можливе досягнення переваги в операціях? Струк" туру виробничого процесу  краще показати  за допомогою  схеми ви" робничих  потоків.

— Яка сировина  й матеріали  необхідні?  Хто основні  постачаль" ники  фірми?  Указати  їхні імена й адреси.

— Чи виявлені критичні  фактори  (вузькі місця)? Ними  можуть бути постачальники, час, затрачуваний на ті або інші операції,  і т.д.

— Які потужності  необхідні для організації  виробництва? Чи існу"

ють на підприємстві вже задіяні  потужності? Які плани їхнього роз" ширення,  витрати  (збитки), пов’язані з розширенням потужностей, і період розширення?

— Чи може підприємство розраховувати на ефект  масштабу  ви" робництва? Яка передбачувана структура  витрат?

— Як часто є випадки  дублювання,  непередбачені  обставини  при виконанні виробничих операцій?

— Як здійснюється контроль  якості?

— Опис устаткування, як існуючого, так і необхідного, як здійсню" ється  його вибір?

— Де буде розташовано виробництво? Вимоги до виробництва з боку місця  розташування і географічних умов.

— Якою є робоча  сила, необхідна  для ведення  виробництва сьо" годні й у майбутньому? Чи відповідає  кваліфікація працівників мож" ливостям і специфіці  устаткування?

План маркетингу.

Для  того, щоб досягти  успіху, фірма повинна  створити  ефектив" ний ринок для свого товару. Основні кроки зі створення такого ринку описує  маркетинговий розділ  бізнес"плану.

Мало просто зробити гарний продукт, запропонувати яскраву технічну інновацію. Потрібно  також завоювати  покупців  цього това" ру, залучити до нього  людей,  що спроможні  оплачувати покупки, тобто створити  платоспроможний попит на свій товар. У російсько" му підприємництві не склалася маркетингова діяльність,  серед усіх елементів  стійких традицій  маркетингової діяльності переважає  рек" лама. Тим  часом планування маркетингу вкрай  необхідно.

Маркетинговий розділ  бізнес"плану  потрібен  для того, щоб:

— підприємець зміг усвідомити  основні  цілі та задачі, стратегію маркетингової діяльності  фірми;

— працівники маркетингових підрозділів  фірми  могли викорис"

товувати  план як керівництво для дій з освоєння  й створення ринку  свого товару;

— інвестори  могли переконатися в достатній ємності та перспек" тивності  ринку.

Маркетинговий план повинен охоплювати  всі елементи марке" тингу і відповідати  на наступні  питання:

— Якими є основні характеристики покупців на тому галузевому

ринку, на якому  орієнтується підприємство? Які групи  покупців  за рівнем прибутків, демографічною ознакою, поведінковим принципам і т.п. можна виділити,  іншими  словами,  які основні  сегменти  даного ринку?  На який  із сегментів має намір орієнтуватися підприємство?

— На яке місце (частку) у даному сегменті ринку  може претен" дувати  бізнес?  Визначаючи свою  позицію  в ринку,  чи  має  фірма намір потіснити  конкурентів, пропонуючи  подібні товари,  або спро" бує знайти  свою нішу?

— Яка основна методика  розрахунку ціни на товар фірми?  Який чистий  прибуток  забезпечить фірмі обраний  рівень ціни?  Чи перед" бачені системи  знижок  і пільг для  покупців?

—  Які  канали  розповсюдження товарів  буде  використовувати

фірма? Чи буде вона залучати до послуг оптових або роздрібних торговців  або пропонувати товар споживачеві напряму,  без посеред" ників  (наприклад, через фірмові  магазини"салони)? Чим  обґрунто" вано вибір  тих або інших  посередників?

— Які міри застосує фірма для ефективного просування свого товару? Які зі способів просування має намір застосовувати? Як буде визначаться бюджет для фінансування просування товарів?  Чи буде організований відділ зі зв’язків  із громадськістю?

—  Чи  буде  фірма  застосовувати систему  технічних  гарантій  на свою продукцію?  Як планує  організувати післяпродажний сервіс?

Організаційний план.

Організаційний план знайомить з формою власності, обраною фірмою, питаннями управління, розподілу  повноважень і відповідаль" ності, типом  організаційної структури фірми.

Орієнтирами для  складання плану  можуть  служити   наступні

питання:

— Яка форма власності підприємства (товариство, акціонерне  то" вариство  і т.д.)?

— Хто є основними  пайовиками або основними  акціонерами орга"

нізації?  (Іноді рекомендують привести  весь список  акціонерів  (або пайовиків) — для  закритої  корпорації,  і список  тих акціонерів,  хто

прямо або побічно контролює  більш 5\% акціонерного капіталу — для корпорації  відкритого  типу).

Схема  представлення акціонера  може бути такою:

— ім’я і паспортні  дані (або реквізити інституціонального пайо" вика);

— кількість  і клас акцій,  якими  володіє  дана особа;

—  процентне  співвідношення акцій,  якими  володіє  дана  особа, до загальної  ціни акціонерного капіталу.

—  Якщо  форма  власності  акціонерна,  то  скільки  акцій  і якого

класу  усього було випущено  і передбачається випустити?

— Які основні положення про права голосування, процедуру вип" лати  дивідендів,  фінансову  конверсію  для  кожного  класу  акцій?

— Хто входить до складу ради директорів  і правління корпорації?

Перелічить членів ради директорів  і правління із зазначенням імені, адреси, можливо, короткої біографічної довідки. Також необхідно вказати посаду, кваліфікацію, досвід, освіту кожного з них. Краще зробити  це у вигляді  короткого  резюме.

— У чому виражається участь власників і ради директорів  у по" всякденному керуванні  фірмою?

— Як розподіляються повноваження серед керуючих  фірми?

— Які основні  риси контрактів,  що укладаються з менеджерами фірми?  Як здійснюється винагорода  менеджерів?

— Чи  застосовує  фірма  різні  форми  участі  працівників в акціо" нерному  капіталі  фірми?  Якщо  так, то конкретно  які?

— Яка організаційна структура  фірми, спосіб взаємодії підрозділів

одного з одним? Структуру організації  краще зобразити у вигляді схеми,  яка  наочно  пояснить  внутрішній устрій  організації,  взаємо" дію різних  його частин, напрямок організаційних потоків.

Якщо  фірма  існує  вже  кілька  років,  необхідно  описати  історію

формування власності,  зміни, що відбулися  в ній. Розповісти також про батьківську компанію або дочірні товариства,  якщо такі існують. З цього погляду  схема організації  може бути доповнена  даними  про долю акцій, якою володіє  кожна з компаній,  та її права при голосу" ванні.

Фінансовий  план.

Фінансовий розділ бізнес"плану  містить у собі три основних  пла" нових документи: баланс організації, план прибутків і збитків та прогноз руху  готівки.

Крім  того, при  складанні  бізнес"плану  проводиться так  назива" ний аналіз  чутливості.

Аналіз  чутливості  — це  метод  вивчення ефекту  змін  поточної чистої вартості  (чистої дисконтованої вартості) проекту  у зв’язку зі зміною ключових параметрів проекту — витрат на дослідження і розробки, будівельних витрат, розмірів ринку, ціни, витрат вироб" ництва,  витрат  на рекламу  й збут і т.п.

Чиста дисконтована вартість — це показник ефективності інве" стицій,  зроблених  у рамках  підприємницького проекту.

Дисконтування вартості — це визначення поточної вартості май"

бутніх грошових прибутків  фірми, які повинні бути отримані в ре" зультаті  реалізації  проекту. Чим  вище дисконтована вартість  проек" ту, тим він ефективніший.

Критерієм ефективності бізнес"проекту є позитивна величина чистої дисконтованої вартості. Таким чином, аналіз чутливості  доз" воляє  визначити, чи не приведуть  зміни  ключових  параметрів  про" екту до зниження чистої дисконтованої вартості до негативної  вели" чини,  тобто до втрати  ефективності проекту.  Іншими  словами,  цей метод визначає, наскільки чутливим  до змін є проект. Попереднє застосування аналізу  чутливості в рамках  бізнес"планування дозво" ляє знижувати підприємницький ризик, уникати непродуктивних вкладень  капіталу.

Ще  одна важлива  складова  фінансового розділу  бізнес"плану  —

це визначення джерел  капіталу  (фондів), необхідних  для діяльності фірми.  Ця  частина  фінансового плану  актуальна  як для  невеликих фірм, які тільки  приходять у бізнес, так і для великих  підприємств, яким  необхідний  додатковий приплив капіталу.

Дані  про джерела  капіталу  повинні  бути ув’язані  з використан"

ням  фондів  при  конкретній указівці  способів  і напрямку викорис" тання  капіталу.

Питання про джерела фінансування можуть мати наступний зміст:

— Передбачувана  система фінансування та її інструменти: чи будуть це банківські  кредити, векселі, облігації, опціони, прості й при" вілейовані  акції і т.д.

— Величина відсотків і основних виплат по боргу. Тільки  біля тре"

тини російських  підприємців указують  у своїх бізнес"пропозиціях величини відсотків  за кредитами,  а зазначені  відсотки  зазвичай  пе" редбачаються набагато  більш  низьким,  ніж діючі на реальному  по"

зичковому  ринку. Такий підхід, звісно, не може зацікавити потен" ційних  інвесторів.  Крім того, бажано  вказати  розпорядок виплат  по фінансових угодах.

— Гарантії або застава, що забезпечують безпеку фінансових угод.

— Показники  фінансового важеля, що визначають  рівень  ризику проекту,  співвіднесені з відповідними середньогалузевими показни" ками.

— Список поточних кредитів фірми (якщо вони існують), суми й терміни  виплат  за кредитами.

— Податкові переваги, що можуть бути отримані  при тому чи іншому  способі фінансування бізнесу.

При  визначенні джерел  фінансування рекомендується проводи" ти активну політику пошуків необхідного капіталу, різноманітити способи їхнього одержання — від звертання в банк, до венчурних капіталістів і випуску  акції й облігації  до пошуку допомоги  у феде" рального  уряду  і муніципальних структур  через  державні  субсидії, схеми фінансування малого бізнесу  і т.д.

План досліджень і розробок.

Не кожна  фірма  має необхідні можливості для  проведення нау" кових досліджень  і розробок  (НДДКР). Адже ця сфера діяльності вимагає значних вкладень капіталу, наявності висококваліфікованих фахівців  і менеджерів,  високого  ступеню  спеціалізації виробництва. Тому невеликі  фірми, що тільки  освоюють бізнес, часто задовольня" ються використанням вже існуючих розробок, імітацією тих чи інших технологій  виробництва й товарів.

Якщо  ж фірма  усе"таки  передбачає  або вже  проводить  дослід" ження й розробки, у відповідному розділі бізнес"плану вона повинна освітити  наступні  питання:

— величина  витрат на дослідження й розробки  (у тому числі як відсоток від суми продажів  за останні кілька років); порівнян" ня витрат  на НДДКР із відповідними витратами фірм конку" рентів;

— кваліфікація й досвід  ключового  персоналу  у відділі  дослід" жень і розробок,  кількість  зайнятих у цій сфері;

— оснащеність  відділу досліджень  і розробок, характеристики загальнозаводського устаткування;

— реальні  досягнення дослідницького підрозділу  і його внесок у загальний успіх організації  (з кількісної  та якісної точок зору);

— напрямки досліджень  і розробок,  що не мають прямого  відно" шення до створення конкретних властивостей товару (наприк" лад, дослідження операцій  і створення внутрішньофірмових моделей,  фундаментальні дослідження);

— зв’язки підрозділу  НДДКР з іншими  дослідницькими органі"

заціями,  такими,  як  відділи  фірм,  університети і навчальні інститути,  науково"дослідні й проектні  інститути;

— форми  державної  й приватної  допомоги  з проведення дослід" жень  і розробок  (субсидії, гаранти  і т.д.);

— прибутки,  які підрозділ  дослідження й розробок  генерує, про"

водячи  роботи  для  інших організацій  (договірні роботи). Найменування і перелік розділів бізнес"плану, їхній зміст і ступінь

деталізації  можуть  змінюватися залежно  від складності  пропонова" ного проекту і функціонального призначення бізнес"плану,  але фор" ма й структура  практично зберігають  вищенаведений вигляд.

Бізнес"планом  є обов’язково  письмовий документ,  що підсумо"

вує ділові можливості й перспективи, а також роз’яснює, як ці мож" ливості можуть бути реалізовані наявною командою менеджерів. Письмовий виклад  бізнес"плану  робить процес його розробки  більш ефективним, а сам план — систематизованим і стислим.

Розроблювач комплексного бізнес"плану  розвитку  підприємства повинен створити  такі процедури  і таку політику, які виразять підприємство як  систему,  а саме перспективне планування як  про" цес, за допомогою якого ця система пристосовує свої ресурси до динамічних  умов  зовнішнього  й внутрішнього середовища.  Бізнес" план може розроблятися як для підприємства вже працюючого на ринку,  так і для  становлення інвестиційного проекту.

Маркетингове обґрунтування наскрізь пронизує  весь зміст бізнес"

плану і є нарівні з фінансовим планом і планом виробництва однією з його базисних  конструкцій. Як правило,  план маркетингу містить" ся у наступних  розділах  бізнес"плану:

— короткий виклад проекту (маркетингове підкріплення ідеї бізнесу);

— аналіз  ринкової  ситуації  (оцінка ємності  ринку, детальне  дос"

лідження  споживачів і конкурентів);

— виробничий план (можливості ринку із забезпечення ресурсами);

—  стратегічний ринковий план  (стратегія й тактика  поведінки на ринку);

— додаток  (документи, необхідні  для обґрунтування передумов, вказаних  вище).

З переходом  до ринкових  відносин  розробка  бізнес"плану  необ" хідна в силу наступних  причин:

— по"перше, нові економічні  умови вимагають нових підприємців

і надають їм можливість спробувати  реалізувати свої «підпри" ємницькі  здібності»;

— по"друге, мінливе господарське  середовище ставить керівників підприємств перед необхідністю по"іншому прораховувати свої майбутні кроки і готуватися до незвичної  справи — боротьбі з конкурентами, у якій  не буває  дрібниць;

— по"третє, бізнес"план  є сполучною  ланкою  між організатором

виробництва та інвестором, тому що сам підприємець бажає залучити  потенційних інвесторів, у тому числі й іноземних, вкласти  гроші в пропоновану справу, тому необхідно  довести їм  ефективність такого  вкладення, показати  здатність  керів" ника мислити  реалістично й оцінити  всі можливі  аспекти,  як позитивні,  так і негативні, у використанні інвестованих коштів. У цьому випадку бізнес"план є документом «на продаж» для одержання капіталу. Як документ  «на продаж» бізнес"план  по" винен запевнити інвесторів,  що підприємець реально  визначив свої можливості,  має підприємницький і управлінський талант, щоб використовувати ці можливості і має досить реалістичну, погоджену програму одержання прибутків  і досягнення постав" лених цілей у часі. Однак  підприємець, який  має кошти, пови" нен написати  бізнес"план  не «на продаж»,  а для себе;

—  по"четверте,  бізнес"план  дозволить  підприємцеві чітко  поба" чити перспективи його бізнесу, оцінити існуючу ситуацію і його можливості,  визначити ефективні напрямки розвитку  підприє" мства і всі необхідні  дії з досягнення поставлених цілей, про" аналізувати їхню реальність;

— по"п’яте, бізнес"план  буде служити  для підприємця і його спів" робітників  стандартом, з яким будуть звірятися результати практичної діяльності з його реалізації  і вноситися в цю діяльність необхідні корективи. Він дозволить  співробітникам чітко зрозуміти  свої задачі і побачити  особисті перспективи, пов’язані  з реалізацією виробничого плану.