ОперацІйнІ аспекти реалІзацІЇ зовнІшньоекономІчноЇ стратегІЇ

Компанії, що залучаються до міжнародного торговельного бізнесу, обирають один з його напрямів у вигляді експорту чи імпорту або одночасно поєднують їх у своїй діяльності. У будь-якому разі дії фірми, що має намір вийти на зовнішній ринок, мають бути ретельно сплановані і відображені в маркетинговій стратегії.

Справа в тому, що діяльність на зовнішніх ринках, через їх економічні, правові, політичні та соціальні відмінності від внутрішніх, пов’язана з додатковими ризиками, які, у свою чергу, зумовлені як істотною диференцією в соціально-економічному середовищі, так і обмеженістю інформації про деякі важливі елементи цього середовища. До цих ризиків додаються специфічні ризики міжнародної торгівлі, такі як валютний, фінансовий та політичний. Таким чином, тільки за умов урахування зазначених аспектів, компанія може розраховувати на успішну зовнішньоекономічну діяльність, а інколи і на можливість уникнути небажаних витрат.

Деякі фірми є посередниками, інші самостійно продають свою продукцію, але в кожному випадку, для того щоб успішно торгувати фірми повинні використовувати широкий набір взаємопов’я­заних засобів, які й утворюють маркетинговий комплекс.

Отже, призначення маркетингової стратегії полягає в середньо- та довгостроковому бізнес-плануванні зовнішньоекономічної діяльності, спрямованому на отримання економічного ефекту. Але перед тим як детально розглянути зміст маркетингової стратегії необхідно визначити чинники, які спонукають фірму до виходу на зовнішні ринки.

Найвагомішими серед них є: збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажу на зовнішньоекономічному ринку; диверсифікація виробничої діяльності, ризиків; вирішення проблеми використання надлишкових потужностей; подовження життєвого циклу товару.

Слід зазначити, що для деяких країн характерні також і специфічні чинники, зумовлені нестандартними внутрішньоекономічними умовами, які стимулюють експортну діяльність. Так, наприклад, упровадження в США антитрестівських законів, що обмежують максимальну частку ринку, якою може володіти компанія, змусило американські фірми поширити свою діяльність на міжнародні ринки. Свої специфічні чинники спостерігаються і в Україні. Це насамперед отримання валютної виручки від експорту товарів та послуг, що дає змогу експортерам:

а) тримати на рахунку найбільш високоліквідний актив у вигляді іноземної валюти;

б) отримувати додатковий дохід унаслідок змін валютного курсу.

Зазначені особливості проведення зовнішньоторговельних операцій вимагають від фірми досить індивідуального підходу до вибору комплексу маркетингових засобів для роботи на кожному з визначених ринків. А при формуванні маркетингової стратегії слід брати до уваги специфіку операцій, які є головними мотивами експортної діяльності компанії. Водночас зауважимо, що зміст та етапи маркетингової діяльності істотно не змінюються.

Розробка експортної стратегії повинна починатися з оцінки фірмою свого експортного потенціалу, а також з необхідних консультацій у торговельно-експортних компаніях, банках, в юристів, в експедиційних агенціях щодо умов та техніки проведення експортних операцій.

Аналіз експортного потенціалу — це передусім оцінка можливостей фірми продавати конкурентоспроможну продукцію. До уваги беруться такі характеристики товару, як його новітність, відповідність стандартам якості країни-імпортера, надійність, безпека, екологічність, матеріало- та енергомісткість, естетичність дизайну тощо.

Другим важливим етапом у розробці стратегії експорту є дослідження ринку. Такі чинники, як економічні, політичні, соціально-культурні, географічні та іфраструктурні в різних комбінаціях визначають структуру того чи іншого ринку, а тому потребують від експортера досить грамотного підходу до організації продажу своїх товарів.

Дослідження ринку має ґрунтуватися на всіх доступних джерелах інформації, зокрема, варто використовувати урядові публікації або спеціальні бюлетені з дослідження ринку. При цьому слід пам’ятати, що пошук інформації теж пов’язаний з витратами. Але ці витрати виправдовуються, якщо фірма має конкретну стратегічну мету. Вона може бути короткостроковою (перевірка ринку), або довгостроковою (ринкова експансія). Як правило, логіка поведінки фірми на зовнішньому ринку пов’язана з еволюцією її мети: короткострокова мета змінюється довгостроковою, присутність — інтеграцією.

Підприємство, яке здійснює довгострокові експортні поставки, повинно мати інформаційну систему, яка б забезпечувала його необхідними даними про витрати, пов’язані з виробничою та оперативною діяльністю.

Вітчизняний та закордонний досвід свідчить, що вивчення ринкового середовища дає змогу знаходити перспективніші ринки, оптимізувати асортимент товарів, удосконалювати форми та методи підходів до вивчення ринку. Справа в тому, що людство подолало досить значний відрізок у своєму розвитку і його досвід зумовлює необхідність аналізувати такі внутрішні категорії суспільства, як: дерегуляція, розвиток демократії, інформаційний потік, приватизація, глобалізація ціннісних орієнтирів, поліпшення інфраструктури та зниження внутрішніх національних бар’єрів. Ці всі категорії істотно впливають на формування соціального, економічного та політичного середовища сучасного суспільства.

Після вибору ринків і ухвалення рішення про виділення ресурсів на експортну діяльність фірми слід визначити цілі експорту — короткострокові та перспективні, терміни реалізації цих цілей, а також організувати схеми руху своєї продукції на ринок.

Існує кілька моментів в експортній діяльності фірми, які слід узяти до уваги керівництву, вирішуючи — самостійно продавати продукцію чи за допомогою сторонньої організації: розміри фірми-експортера; характер продукції; досвід та практика діяльності; ділова кон’юнктура на ринку.

За допомогою сторонніх спеціалістів (агентів) можна підготувати експортні та митні документи в країни-імпортери, організувати вивезення вантажів за кордон, проведення рекламних заходів, створити систему замовлень від клієнтів. Агент може мати також виключне право продавати товари експортера у свої країни. Такий спосіб торгівлі, коли виробник самостійно продає продукцію на зарубіжному ринку торговому агенту, або іноземному оптовику називається прямим. Якщо експортер вибирає непрямий метод торгівлі, то він має справу з посередницькою фірмою.

Одним з найвагоміших чинників, які впливають на діяльність фірми є витрати. Будь-яке рішення має ухвалюватися після проведення дослідження питання про витрати. Ось чому однією з основних складових частин маркетингової стратегії є ціноутворення, яке забезпечує ефективність діяльності фірми. Тому при розробці цінової політики фірми слід ураховувати ринкові ціноутворюючі чинники. Так, у разі виходу на новий ринок, необхідно з’ясувати ціну товару на цьому ринку, як вона відрізняється від ціни на попередньому ринку. При цьому потрібно зрівняти ціну на умовах франко-завод, оскільки зрівняння цін на товари за умовою доставки в іншу країну не є показником (через розбіжності у вартості морського фрахту, страхування імпортного мита та портових витрат).

Процес ціноутворення передбачає дотримання двох загальних правил.

По-перше, необхідно враховувати конкретну ситуацію, в якій перебуває компанія і ринок.

По-друге, цінову політику слід розцінювати як засіб для запровадження експортної програми маркетингу компанії, яка у свою чергу підпорядкована цілям її глобальної політики. Цінова політика, як тактичний інструмент у діяльності компанії, має враховувати структуру витрат товарів та завдання з прибутку. У загальних рисах спосіб складання ціни може мати такий вигляд:

Собівартість товару + транспортні та складові витрати + витрати на страхування + митні витрати + оплата послуг посередників + витрати на оплату праці + інші витрати (адміністративні тощо) + норма прибутку з урахуванням можливих податків.

Якщо виручка від реалізації продукції покриває тільки витрати на її виробництво (тобто відсутній прибуток), то перед експортером постає питання: що зробити, щоб його діяльність була прибутковою?

Для розв’язання цієї проблеми слід проаналізувати причини неефективної діяльності фірми. Відомо, що головними чинниками, які впливають на ефективність є собівартість та ціна. Отже, досягти мети можна шляхом зниження собівартості або підвищення ціни.

Досліджуючи собівартість, необхідно проаналізувати: структуру витрат на виробництво, закупівельні ціни на сировину та матеріали, витрати на оплату праці. Мета цього аналізу — пошук власного потенціалу можливостей для зменшення питомих витрат на виробництво одиниці продукції.

Аналіз ціни товару насамперед передбачає врахування низки чинників, які впливають на рівень ціни: 1) сегмент ринку, на який фірма виходить зі своїм товаром; 2) ціна на умовах франко-пункт відправки може істотно відрізнятися для різних ринків. Також, окремі споживачі можуть вимагати розроблення та впровадження спеціальної упаковки; 3) обсяг продажу (низька ціна — великий обсяг продажу, висока ціна — малий обсяг продажу); 4) життєвий цикл товару.

Експортер повинен знати на якій стадії життєвого циклу перебувають аналогії товару, які вже існують на ринку.

Необхідно планувати роботу на ринку в часі, оскільки на її початку спостерігається тимчасове збільшення прибутку від продажу завдяки новітності товару з поступовим зниженням цін і збереженням при цьому прибутку достатнього для успішного конкурування на ринку.

Аналіз ціноутворюючих чинників показує, що основними шляхами вирішення цінових проблем є: 1) зміна цінової політики при збереженні того ж ринку; 2) пошук нових ринків при збереженні цінової політики; 3) зміна і цінової політики, і ринку.

Цей комплекс заходів дає змогу переорієнтувати основні напрями стратегії маркетингу. Якщо фірма вирішила займатися імпортуванням, то вона повинна звернути увагу на процедурні і стратегічні особливості цієї діяльності.

Процедурні стосуються митних правил та нормативів стосовно імпорту. Важливим є співробітництво фірми з брокерами з імпорту, які отримують дозвіл від державних органів і забезпечують митне очищення перш ніж заповнити необхідні документи, наприклад, коносамент транспортної компанії, яка доставляє товари з порту відвантаження імпортеру.

Стратегічні особливості стосуються мети діяльності фірми.

Головними чинниками, які спонукають фірму займатися імпортуванням є: ціна та якість товарів; терміни поставок та якість обслуговування; досягнення визначених маркетингових цілей. Наприклад, при офсетних операціях, коли від фірми вимагають імпортувати товар з країни, в яку вона продає свою продукцію.

Стратегія імпортування має досить важливі особливості, які пов’язані із середовищем країни-експортера, а також з метою імпортера. Це насамперед політичні стосунки, коливання обмінних курсів валют, методи розрахунків, правові проблеми, транспорт, мова та культура і соціальні традиції. Дуже важливими є проблеми пов’язані з великими відставаннями у використанні іноземної валюти та митної документації. Слід зазначити, що відносне значення чинників, які необхідно враховувати при імпортуванні, відрізняються в кожній країні. У деяких випадках фірми повинні знаходити розумну рівновагу між низькою вартістю робочої сили, якістю та надійністю поставок. Таким чином, міжнародна економічна ситуація, яка характеризується загостренням конкурентної боротьби та знищенням торгових бар’єрів вимагає від фірми максимального зниження виробничих витрат. Це означає, що фірма повинна продовжувати пошук дешевих джерел постачання; переносити за кордон виробничі потужності як джерело дешевих комплектуючих виробів для фірм, які використовують дешеву робочу силу як засіб зниження собівартості; необхідно продовжувати пошук ринків дешевої робочої сили.

Основним завданням фірм-експортерів є збільшення конкурентоспроможності продукції на світових ринках, а сприятиме цьому правильно розроблена стратегія маркетингу, яка базується на детальному вивченні зарубіжного ринкового середовища і підпорядкована стратегічній меті фірми — одержанню прибутку. Головним механізмом експортної стратегії завдяки якому досягається ця мета є ціноутворення, оскільки рівень ціни визначає ту виручку, яка може бути отримана в результаті проведення експортної операції. Діяльність фірми на ринку може мати довгостроковий характер, тому всі її рішення мають бути спрямовані на створення умов, за яких би виручка збільшувалася більше ніж витрати, пов’язані з проведенням цих операцій.

Література

1. Parker Philip «How do companies collude» // Financial Times. Mastering. — № 8. — Р. 10.

2. Ценобразование и рынок / Под ред. Е. И. Пунина и С. Б. Рычкова. — М.: Прогресс, 1992.

В. О. Вайтешонок, аспірант