Тема 4. товарна політика комерційного банку та ціноутворення на банківські продукти

Планування комплексу маркетингу:

стратегія продукту;

стратегія ціноутворення;

стратегія у сфері систем доставки;

комунікаційна стратегія.

Продуктова стратегія складається з двох елементів:

Аналіз тих продуктів, що є.

Аналіз розвитку продуктів з точки зору доцільності:

зміни структури запропонованих продуктів;

розширення спектру продуктів за рахунок:

продуктів, які не застосовувались конкретним банком;

продуктів, які є новими, розробленими безпосередньо цим банком.

Зміна структури (2.1):

з точки зору оптимізації взагалі;

з точки зору відношення до різних етапів життєвого циклу банківського продукту:

виведення на ринок;

зростання;

зрілість;

спад.

Рис. 7. Схема життєвого циклу продукту (класична)

Види кривих обсягу продаж:

класична;

крива з повторним циклом (кредити);

«гребенева» крива (електронні послуги);

«бум» (немає ознак спаду).

Оптимізація структури продуктового ряду в даному випадку матиме такі аспекти:

який продукт на якому етапі циклу перебуває;

збалансування (стабільний прибуток).

Критерій оптимізації асортиментного ряду розраховується за формулою:

де P(t) — сумарний прибуток за момент часу t;

R(t) — сумарна оцінка ризику, банківської діяльності по всіх операціях банку, які проводяться у момент t;

a, b — адаптивні коефіцієнти.

Оцінка асортименту проводиться за параметрами:

Старі продукти —

рівень збуту;

відносна частка ринку;

розмір витрат і рівень рентабельності.

Нові продукти —

перспективність;

унікальність;

ефективність;

рентабельність;

сумісність з існуючими продуктами;

дохідність у поєднанні з прийнятним рівнем ризику;

можливість автоматизації.

Вирішення проблеми балансу —

диверсифікація рівня та прибутковості;

поєднання старих і нових послуг.

Розробка продукту — новинки (2.2.2).

Процес створення продукту проходить такі стадії:

Пошук ідей —

пошук і накопичення ідей;

відбір придатних ідей;

розробка задумів продукту;

відбір придатних задумів;

визначення стратегії маркетингу.

Аналіз маркетингових можливостей —

аналіз ринкових можливостей;

аналіз можливостей банку;

зіставлення наявних перспектив з цілями банку.

Безпосередньо розробка продукту —

розробка техніки надання послуги;

підготовка нормативної документації;

навчання кадрів.

Випробування продукту —

апробація послуги у реальних умовах;

перевірка на практиці якості продукту, доступності ціни, наявності потреби в ньому;

визначення частоти звертань.

Комерціалізація —

прийняття рішення про виведення продукту-новинки на ринок;

вибір слушного моменту та місця надання послуги з урахуванням результатів аналізу ринкових випробувань;

проведення пропагандистської кампанії;

розробка інструкцій і формальної документації.

Послідовність визначення ціни на послуги банку

Постановка завдань ціноутворення —

забезпечення виживання;

максимізація поточного прибутку;

збільшення частки прибутку;

завоювання лідерства як продукту.

Оцінка попиту залежно від чинників —

рівня цін, еластичності попиту;

інтенсивності рекламних заходів;

способу доставки;

ступеня насиченості ринку даним продуктом чи продук­том-аналогом (замінником);

час.

Визначення валових витрат —

постійні;

змінні.

Аналіз цін і продуктів конкурентів за критеріями —

швидкість обслуговування;

якість обслуговування;

точність;

відповідність структурі та обсягу споживчого попиту;

ступінь унікальності послуги;

рівень комплексності обслуговування.

Вибір методу ціноутворення —

середні витрати плюс прибуток;

забезпечення цільового прибутку на основі аналізу беззбитковості;

на базі відчутної цінності продукту;

за поточними ринковими ставками;

на базі взаємовідносин з клієнтурою;

стратегія проникнення на ринок;

«ковзаюче» ціноутворення.

Типи ринку, які впливають на цінову концепцію банку:

Ринок «чистої» монополії — продукт унікальний.

Олігополістичний ринок — кілька продавців.

Рис. 8. Варіанти залежності попиту від чинників

Ринок монополістичної конкуренції — кілька варіантів послуги з різними цінами.

Ринок чистої конкуренції.

Проблема визначення витрат на здійснення банківської послуги:

відокремлення послуг одна від одної;

визначення нормативних витрат часу (розраховується за фор­мулою):

ВЧ * ПП + ПВ + НВ = витрати,

де ВЧ — витрати часу;

ПП — погодинна плата;

ПВ — прямі витрати;

НВ — накладні витрати.

Рис. 9. Варіанти ефекту «досвіду»

Рис. 10. Приклад планування цільового прибутку, що базується на аналізі беззбитковості