Маркетинг у банку - Навчальний посібник (Нікітін А. В.)

Тема 7. організація і контроль у банківському маркетингу

Рольові варіанти банківського маркетингу:

А. Маркетинг — одна з рівних функцій.

Б. Більш важлива функція.

В. Найбільш важлива функція.

Г. Споживач виконує контрольну функцію.

Д. Споживач — контрольна функція, маркетинг — інтегруюча функція.

Рис. 13. Організаційні структури банку

_________

1 Склад безперервно змінюється за рахунок злиття і приєднання структур різних типів.

2 Створюються для реалізації глобальної мети існування-впровадження автоматизованої системи, нового ряду банківських продуктів тощо.

3 Мають тимчасовий характер, перебувають у змішаному впорядкуванні — функціонально-дивізійному.

Розрізняють організаційні структури маркетингу трьох видів.

Функціональна організація:

відділ маркетингових досліджень та інформації;

відділ маркетингового планування;

відділ маркетингового контролю;

відділ комунікації;

відділ розробки нових продуктів;

відділ ціноутворення;

відділ планування засобів доставки.

Організація за продуктовим принципом.

Організація за географічним принципом.

Рис. 14. Організація банку за продуктовим принципом

Рис. 15. Структура, орієнтована на різні групи споживачів

Контроль маркетингу — постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу, зіставлення норм і реального стану справ.

Об’єкти контролю маркетингу:

результати;

збут;

частки ринку;

результати діяльності служби збуту;

неекономічні показники;

ревізія маркетингу;

інформація;

цілі та стратегії;

заходи;

організаційні процеси і структури.

Завдання та цілі контролю маркетингу:

встановлення ступеня досягнення цілей (аналіз відхилень);

виявлення можливостей поліпшення (зворотний зв’язок);

перевірка, наскільки пристосованість банку до зміни умов зовнішнього середовища відповідає бажаній.

2.2. Навчальні завдання та завдання для перевірки знань

Види робіт для перевірки знань студентів

Згідно з регламентом організації консультативно-рефератив­ної форми навчання студенти протягом триместру здійснюють такі основні види робіт:

Виконання щотижневих письмових завдань викладача (керівника курсу) на основі роботи з літературою.

Підготовка реферату за затвердженою тематикою на основі роботи з літературою.

Підготовка індивідуального завдання на основі осмислення практичних матеріалів банківської системи.

Викладач організовує поточний контроль за виконанням окремих видів робіт і підсумковий контроль. Залежно від складності конкретного щотижневого завдання воно може оцінюватись як за чотирибальною, так і двобальною системою (залік/незалік). Реферат та індивідуальне завдання оцінюються за чотирибальною системою.

Календарний план виконання різних видів робіт представлено у табл. 18.

Таблиця 18

ЗМІСТ І СТРУКТУРА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТА

Номер теми

Види робіт

Рекомендована література (номер за списком, глава, параграфи)

Контроль за вивченням матеріалу

строки (тиждень)

форма

1

Щотижневе завдання 1

6, гл. 1; 7, гл. 5, § 1; 10, гл. 1; 11, гл. 2; 12, гл. 1; 13, гл. 1, 2.1; 14; 17, гл. 1; 18, гл. 1; 20, гл. 8; 21, гл. 1, § 1, гл. 2 §1; 22, гл. 6

4

письмова

2

Щотижневе завдання 2

1; 2; 3; 4; 5; 9, гл. 6; 10, гл. 4—6; 13, гл. 4.1; 16, гл. 3.1, 3.2; 18, гл. 3, 4.2; 22, гл. 2

5

письмова

2

Щотижневе завдання 3

6

письмова

2

Щотижневе завдання 4

7

письмова

3

Щотижневе завдання 5

7, гл. 5, § 2; 11, гл. 7; 13, гл. 4, 2; 18, гл. 2.5

8

письмова

4

Щотижневе завдання 6

1; 2; 3; 4; 6; 11, гл. 3, 4; 12, гл. 8—11; 13, гл. 5; 16, гл. 3.3, 3.4

9

письмова

5

Щотижневе завдання 7

5; 11, гл. 5; 13, гл. 5.4; 16, гл. 3.3; 18, гл. 6.3; 20, гл. 2

10

письмова

6

Щотижневе завдання 8

8; 11, гл. 6; 12, гл. 14—16; 13, гл. 5.5, 5.6; 16, гл. 3.5; 18, гл. 6.4; 21, гл. 2, § 10

11

письмова

6

Щотижневе завдання 9

12

письмова

7

Щотижневе завдання 10

6, гл. 1, § 1.4; 11, гл. 8; 12, гл. 17; 17, гл. 7; 18, гл. 8, 9; 21, гл. 2, §§ 9, 11

13

письмова

1—7

Реферат

Залежно від обраної теми

9

письмова

1—7

Індивідуальне завдання

Залежно від обраної проб­леми

14

письмова

Тематика індивідуального завдання та основні вимоги до його виконання

З метою ефективного засвоєння теоретичних основ курсу кожен студент виконує індивідуальне завдання, тема (проблема) якого разом з переліком джерел інформації попередньо узгоджуються з викладачем шляхом підписання відповідно поданої заяви (зразок у додатку 1). Виконання індивідуального завдання студентами по однаковій проблемі та на ідентичному матеріалі не допускається.

Перелік питань, які пропонуються для індивідуального завдання

Дослідження ринку банківського продукту.

Приблизний план

1.1. Визначення характеристик та розмірів ринку.

1.2. Сегментація ринку.

1.2.1. Вибір критеріїв сегментації.

1.2.2. Вибір об’єкта для сегментації.

1.2.3. Характеристика процесу збору інформації.

1.2.4. Безпосередньо сегментація.

1.3. Визначення місткості ринку та сегментів (побудова матриці: сегменти ринку/банківські продукти).

1.4. Первинний аналіз результатів та їх представлення (вибір ринків для розширення операцій).

2. Проведення аналізу конкурентів з побудуванням матриці GE (на вибір):

а) глобальний аналіз;

б) у конкретному ринковому сегменті.

3. Визначення  маркетингової стратегії комерційного банку.

Приблизний план

3.1. Визначення факторів,  що впливають на стратегію.

3.2. Безпосередньо стратегічний план.

3.3. Побудова  матриці стратегічного планування (на вибір).

4. Планування обсягу та асортименту банківського продукту (групи продуктів).

5. Планування ціни на групу банківських продуктів (на вибір):

а) з формування банківських ресурсів;

б) кредитного характеру;

в) інвестиційні операції (цінні папери);

г) будь-яка інша група продуктів чи новий продукт.

6. Визначення стратегії доставки та вибір місця доставки.

7. Розробка стратегії комунікації.

8. Розробка організаційної структури маркетингу в банку та функціонального положення про його діяльність.

9. Комплексне дослідження маркетингових можливостей.

10. Інша проблема (по узгодженню з викладачем).

Вимоги до змісту та оформлення звіту про виконання індивідуального завдання

1. Папір формату A4, стандартні поля та інтервали, сторінки пронумеровані, на останній — дата виконання і підпис.

2. Титульний аркуш (найменування навчального закладу, курсу, номер групи, прізвище, ім’я, по батькові слухача, календарний рік):

Індивідуальне завдання за курсом «Маркетинг у банку» з проблеми «...» (на матеріалах банку «...»).

3. Структура роботи поділена на три частини:

вступна — з визначенням мети роботи і стислою характеристикою установи банку (1—3 стор.);

безпосередньо дослідження з проблеми (від 20 до 30 стор.);

висновки по роботі, оцінка доступності інформації та якості роботи, побажання до керівника курсу щодо організації (1—3 стор.).

4. Чіткість і логічність викладення, використання конкретних матеріалів з урахуванням можливої комерційної таємниці в банку (шифрування імен клієнтів, абстраговані кількісні показники і т. п.). Бажаність кількісної оцінки ефекту маркетингових заходів у рамках проблеми.

5. Таблиці і схеми — в окремому додатку в кінці (не враховуються у визначеному обсягу).

6. Список використаних джерел інформації.

7. Термін виконання — згідно з табл. 18.

Тематика рефератів та основні вимоги до їх написання

Тематика рефератів

Аналіз конкурентоспроможності банку.

Аналіз ринку банківських послуг.

Асортимент банківських послуг, що пропонуються, їх пакетування.

Банківський імідж: його формування і роль у збуті банківських послуг.

Банківський ринок та його сегментація.

Банківські автомати.

Вибір стратегії комерційного банку.

Географічна сегментація банківського ринку.

Головні банківські відділення.

Деінвестиційна стратегія комерційного банку.

Джерела інформації для дослідження ринку банківських послуг.

Диференціація цін на банківські послуги.

Зрівноваження цін на банківські послуги.

Інструменти банківського маркетингу.

Інструменти маркетингового банківського прогнозування.

Інструменти стимулювання збуту банківських послуг.

Комунікаційна політика комерційного банку та її інструменти.

Конкурентна позиція банку та її характеристика.

Конкурентні переваги комерційного банку.

Лінії збутової мережі комерційних банків.

Матриця «товари-ринки» І. Ансоффа та її використання у практиці комерційного банку.

Матриця Бостонської групи та її використання у практиці комерційних банків.

Нагляд комерційного банку за динамікою майнового стану споживачів банківських послуг.

Нагляд комерційного банку за ринком банківських послуг.

Наступальна стратегія комерційного банку (послуги «зірка»).

Нормування мережі банківських установ.

Обсягова (масова) політика комерційного банку.

Ознаки сегментації банківського ринку.

Оптимальне завантаження банківських потужностей та їх обґрунтування.

Особистий продаж банківських послуг.

Особливості банківського маркетингу.

Пересувні банківські відділення.

Прогнозування банком ситуації на ринку банківських послуг.

Реклама банківських послуг.

Ринкова політика комерційного банку.

Робота комерційного банку з громадськістю по збуту банківських послуг.

Диференціація цін на банківські послуги.

Сегментація банківського ринку залежно від правового статусу юридичних і фізичних осіб.

Сегментація ринку банківських послуг на основі стану та обсягу операцій по рахунках осіб.

Стимулювання збуту банківських послуг.

Стратегічна модель М. Портера та її використання у практиці комерційного банку.

Стратегія банківської ринкової диверсифікації.

Стратегія диференціації банківських послуг.

Стратегія консолідації у комерційному банку.

Стратегія лідерства у зниженні банківських витрат.

Стратегія проникнення на ринок банківських послуг.

Стратегія розвитку ринку банківських послуг.

Стратегія розробки (створення) нових банківських послуг.

Стратегія фокусування (конкуренції) на витратах банку чи на диференціації банківських послуг.

Товарна політика комерційного банку.

Фактори, що впливають на формування маркетингової стратегії банку.

Формування клієнтської бази комерційного банку.

Цінова політика комерційного банку.

Часові параметри збуту банківських послуг.

Інша тема (за домовленістю з керівником курсу).

Вимоги до написання рефератів

Тема реферату обирається студентом індивідуально. Вибір однакової теми реферату в рамках однієї академічної групи не допускається. Цей процес контролюється викладачем шляхом узгодження заяви студента за зразком додатку 1.

Вимоги до оформлення рефератів типові. Обов’язкова наявність титульного аркушу із зазначенням обраної теми та її номеру, переліку використаної літератури. Необхідним під час написання реферату є використання актуальної бібліографії та вітчиз­няної наукової думки щодо поставлених проблем.  На відміну від індивідуального завдання реферат ставить на меті реалізацію не практичного, а теоретико-методологічного аспектів курсу. Загальний рекомендований обсяг реферату — 25 сторінок формату А4. Кращі реферати захищаються перед студентською аудиторією; оцінка за такі реферати враховуються при визначенні підсумкової оцінки іспиту.

Щотижневі завдання

Виконання студентом щотижневих індивідуальних завдань робить процес оволодіння науково-теоретичним і практичним матеріалом курсу ритмічнішим та ефективнішим. Викладач організовує щотижневі аудиторні консультації, під час яких проходить контроль за виконанням студентами завдань та індивідуальне консультування студентів зі складних питань курсу.

Зміст, терміни та критерії оцінки індивідуальних щотижневих завдань відповідають схемі, запропонованій нижче, але можуть уточнюватися та коригуватися викладачем у процесі поточної роботи.

У процесі поточного оволодіння курсом «Маркетинг у банку» студентам пропонуються 10 індивідуальних щотижневих завдань, тематика та строки виконання яких зазначені у табл. 18. Також подані основні джерела літератури, які слід опрацювати під час підготовки завдання. Як правило, кожне завдання має 2 чи 10 варіантів. Необхідний варіант обирається студентом згідно з його осо­бистим номером у журналі групи (номер завдання відповідає останній цифрі номера студента в групі чи за принципом відповідної парності зазначених номерів). Так, студент, який має № 17 за журналом групи, обирає завдання № 7 (у випадку лише двох варіантів завдання — непарний № 1). Завдання, виконані за помилковим номером різними студентами, викладачем не розглядаються.

При виконанні індивідуального завдання студент користується рекомендованою літературою та первинною інформацією, яку отримує в банківській установі, з періодичної літератури та інших джерел, зокрема мережі Internet. Головною вимогою до індивідуального завдання по суті є реальність викладеної інформації та життєздатність прикладів, що відповідає загальноуніверси­тетським вимогам до організації навчання за магістерською програмою.

Під час оформлення виконаного завдання студент зазначає номер академічної групи, номер та назву завдання, номер теми, до якої належить завдання. У кінці обов’язково наводиться перелік використаної літератури, дата виконання та особистий підпис студента. Робота повинна бути виконана розбірливим почерком або машинним способом з додержанням чинних стандартів. У разі невиконання вимог до оформлення завдання викладач не розглядає його до усунення недоліків.

Викладач має право оперативно змінювати зміст і кількість завдань відповідно до рівня їх складності та шкали оцінки.

Зміст завдань

Завдання № 1

Зміст: підготувати реферативну письмову відповідь на запитання.

Варіанти:

Перехід до ринкової економіки  та  необхідність вивчення маркетингу у банківській справі.

Суттєві ознаки маркетингу. Банківські послуги  та зумовлені ними особливості маркетингу комерційного банку.

Інструменти бан­ківського маркетингу.

Ринкова політика комерційного банку.

Необхідність застосування маркетингу комерційними банками України.

Перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

Основні категорії маркетингу та їх специфіка для банківської сфери.

Стратегія і тактика банківського маркетингу.

Характеристика середовища банківського маркетингу.

«Ніша ринку»: поняття та характеристика категорії маркетингу.

Додаткові вимоги.

Обсяг: 10 сторінок формату А4.

Шкала оцінок: чотирибальна.

Поради до виконання.

Викласти найбільш поширені точки зору з використанням актуального статистичного матеріалу.

Завдання № 2

Зміст: підготувати відповідно до варіанту завдання.

П’ять прикладів вимірювання банківської інформації за шкалою найменувань. Прокоментувати.

Чотири приклади вимірювання банківської інформації за шкалою порядку. Прокоментувати.

Три приклади вимірювання банківської інформації за інтервальною шкалою. Прокоментувати.

Два приклади вимірювання банківської інформації за шкалою відносин. Прокоментувати.

Приклад побудови шкали вимірювань банківської інформації методом парних порівнянь.

П’ять прикладів вимірювання банківської інформації за шкалою найменувань. Прокоментувати.

Чотири приклади вимірювання банківської інформації за шкалою порядку. Прокоментувати.

Три приклади вимірювання банківської інформації за інтервальною шкалою. Прокоментувати.

Два приклади вимірювання банківської інформації за шкалою відносин. Прокоментувати.

Приклад побудови шкали вимірювань банківської інформації методом парних порівнянь.

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: двобальна.

Поради до виконання.

Коментар до прикладу повинен містити аргументацію щодо можливості застосування запропонованого прикладу та доцільності застосування конкретної шкали.

Завдання № 3

Зміст: підготувати відповідно до варіанту завдання.

1. Макет анкети корпоративного клієнта банку для аналізу маркетингових можливостей конкретного продукту (на вибір). Не менше 10 пунктів із застосуванням 4 типів шкал вимірювання. Прокоментувати.

2. Макет анкети роздрібного клієнта банку для аналізу маркетингових можливостей конкретного продукту (на вибір). Не мен­ше 10 пунктів із застосуванням 4 типів шкал вимірювання. Прокоментувати.

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: чотирибальна.

Поради до виконання.

Звернути увагу на коректність поставлених запитань та повноту варіантів відповідей. Зазначити специфіку анкетування відповідно до обраного продукту. У коментарі обов’язково спрогнозувати очікувані результати обробки анкети та варіанти стратегій просування продукту.

Завдання № 4

Зміст: підготувати план маркетингового дослідження з метою аналізу (відповідно до варіанту завдання).

Розмір ринку.

Частка ринку.

Динаміка ринку.

Канали збуту.

Рішення споживачів.

Ціни.

Характеристика продукту.

Конкурентна позиція банку.

Реклама продукту.

Просування продукту.

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: чотирибальна.

Поради до виконання.

У плані зазначити: мету дослідження, необхідні ресурси (фінансові, людські, матеріальні тощо), основні методи дослідження, графік розподілу часу. Звернути увагу на наочність відображення матеріалу (таблиці, сітьові графіки). Обов’язковим є на­явність обґрунтованого кошторису витрат. Порівняти загальний розмір витрат на дослідження з оцінкою ефективності заходів, які плануються. Типовими помилками під час виконання завдання є  подання кошторису не в національній валюті України; змішування капітальних витрат з поточними; списування на витрати місячної зарплати персоналу у разі строку дослідження більшого (меншого) за календарний місяць; винесення дослідження за межі установи банку (в окрему фірму); планування використання у дослідженні діючого персоналу банку з відповідною економією коштів на оплату праці; значний обсяг кошторису дослідження у зіставленні з його метою.

Завдання № 5

Зміст: підготувати макет маркетингової стратегії конкрет­ного комерційного банку із застосуванням стратегічної матриці (відповідно до варіанту завдання):

І. Ансоффа;

Бостонської групи;

М. Портера;

І. Ансоффа;

Бостонської групи;

М. Портера;

І. Ансоффа;

Бостонської групи;

М. Портера;

І. Ансоффа.

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: двобальна.

Поради до виконання.

У макеті зазначити: основні групи продуктів конкретного банку та інші необхідні дані, які взяті з відкритих джерел інформації. Навести креслення матриці з розташованими відповідно продуктами (групами продуктів). Прокоментувати доцільні стратегії.

Завдання № 6

Зміст: підготувати відповідно до варіанту завдання.

Схема життєвого циклу банківського продукту (на власний вибір).

План створення продукту-новинки.

Розрахунок ціни на банківський продукт.

Схема життєвого циклу банківського продукту (на власний вибір).

План створення продукту-новинки.

Розрахунок ціни на банківський продукт.

Схема життєвого циклу банківського продукту (на власний вибір).

План створення продукту-новинки.

Розрахунок ціни на банківський продукт.

Схема життєвого циклу банківського продукту (на власний вибір).

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: двобальна.

Поради до виконання.

Звернути увагу на конкретність прикладу та методологію, обрану для визначення ціни (у відповідному варіанті).

Завдання № 7

Зміст: підготувати відповідно до отриманого варіанту завдання.

1. Оцінити місцезнаходження відділення банку за 10 ознаками.

2. Накреслити план-схему розташування відділення банку та конкурентів з урахуванням «зон дії».

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: двобальна.

Поради до виконання.

Для визначення ваги ознаки (варіант № 1) та розміру зон дій (варіант № 2) використати експертні оцінки. Скласти висновки щодо ефективності вибору місця розташування конкретного відділення банку. Типові помилки: під час оцінки місцезнаходження розглядається абсолютне місце, хоча методика відповідає принципу зіставлення варіантів, тобто є відносною; зони дії розглядаються без прив’язування до конкретного плану місцевості, тих груп банківських продуктів, до яких методика може бути застосована. Для Києва можна скористатись опублікованими таблицями ситуаційних класів.

Завдання № 8

Зміст: підготувати відповідно до варіанту завдання.

Оцінка діючої в банку системи планування змісту рекламних звернень.

Кількісна та якісна оцінка аудиторії, на яку спрямовані рекламні звернення.

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: п’ятибальна.

Поради до виконання.

Для виконання завдання необхідно проаналізувати відкриту інформацію про зміст опублікованих рекламних звернень конкретного банку, тиражі видань і розмір аудиторії засобів масової інформації. Порівняти з потенціалом та реальною споживацькою аудиторією конкретних продуктів, що рекламуються. Висловити пропозиції по вдосконаленню рекламної політики.

Завдання № 9

Зміст: проаналізувати відповідно до варіанту завдання діючу в банку систему інструментів стимулювання:

споживачів;

системи збуту.

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: двобальна.

Поради до виконання.

Для виконання завдання необхідно проаналізувати наявну відкриту інформацію. Скласти висновки.

Завдання № 10

Зміст: проаналізувати відповідно до варіанту завдання.

1. Діюча в банку структура маркетингового підрозділу з точки зору розміру та ефективності роботи.

2. Дійовість заходів маркетингового контролю.

Додаткові вимоги.

Обсяг: ненормований.

Шкала оцінок: двобальна.

Поради до виконання.

Для виконання завдання необхідно проаналізувати відкриту інформацію по конкретному банку.

2.3. Завдання для самоконтролю

Основи організації самоконтролю

Основою всебічної та ефективної підготовки до іспиту є ґрунтовне оволодіння студентом теоретичних основ дисципліни. Виконання обумовлених розділом 2.2 завдань повинно доповнюватись самостійним опрацюванням основних тем курсу під час роботи з літературою. Водночас у зв’язку зі специфікою форми навчання студенти-заочники готують у період між постановчою сесією та іспитом лише індивідуальне завдання, тому питання і тести обговорюються під час практичних занять.

Питання для самоконтролю (всі форми навчання)

Тема 1. Маркетинг та його специфіка у банківській сфері

Поняття маркетингу та його основні елементи.

«Ніша» ринку: визначення і характеристика.

Рівні маркетингу та їх загальна характеристика.

Класифікація маркетингу на мікрорівні.

Основні категорії маркетингу та їх характеристика.

Особливості маркетингу у банківській справі.

Банківський продукт: визначення та його специфічні особливості.

Інструменти банківського маркетингу.

Основні концепції фінансового аналізу та їх застосування у маркетинговій стратегії банку.

Необхідність та перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

Тема 2. Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

Банківський ринок та його специфічні ознаки.

Поняття процесу сегментації ринку та його необхідність у маркетинговому процесі.

Основні фактори сегментації роздрібного банківського ринку.

Основні критерії сегментації ринку.

Первинна сегментація банківського ринку.

Вторинна сегментація банківського ринку.

Навести приклад матриці сегментування банківського ринку.

Навести приклад сегментації банківського  ринку за географічними факторами.

Навести приклад сегментації банківського ринку за демографічним фактором.

Навести приклад сегментації банківського ринку за фактором поведінки.

Навести приклад сегментації банківського ринку за психографічним фактором.

Дослідження ринку та його основні категорії: дані, інформація, логічний аналіз. Засоби збору даних.

Основні завдання системи маркетингової інформації.

Основні етапи дослідження банківського ринку.

Характеристика первинного дослідження банківського ринку та його  основних методів.

Характеристика вторинного дослідження банківського ринку та його основних методів.

Камеральний метод дослідження інформації: переваги, недоліки та джерела інформації.

Методи якісного дослідження ринку: переваги та недоліки.

Основні методи кількісного дослідження ринку та їх порівняльний аналіз.

Послідовність проведення аналізу банківського ринку.

Основні етапи методу ситуаційного аналізу при проведенні аналізу банківського ринку.

Визначення конкурентної позиції комерційного банку та основні етапи її аналізу.

Оцінка конкурентного становища комерційного банку та визначення його конкурентної стратегії за стратегічною матрицею компанії General Electric.

Нагляд комерційного банку за ринком банківських послуг.

Тема 3. Маркетингова стратегія комерційного банку

Поняття стратегічного планування та основні елементи банківського стратегічного плану.

Стратегічна мета комерційного банку: її визначення та шляхи досягнення.

Варіанти довгострокових стратегій банку.

Демографічне середовище та його вплив на встановлення мети банку.

Економічне середовище та його вплив на встановлення мети банку.

Технологічне середовище та його вплив на встановлення мети банку.

Політико-правове середовище та його вплив на встановлення мети банку.

Соціально-культурне середовище та його вплив на встановлення мети банку.

Історія, поточні переваги, ресурси організації, компетенція та їх вплив на встановлення мети банку.

Прогнозування ринку банківських продуктів.

Формування попиту споживачів на банківські продукти.

Загальна характеристика визначення стратегії банку з використанням матриці І. Ансоффа. Переваги та недоліки методу.

Загальна характеристика визначення стратегії банку з використанням матриці Бостонської групи. Переваги та недоліки методу.

Загальна характеристика визначення стратегії банку з використанням матриці М. Портера. Переваги та недоліки методу.

Вірогідність успіху та порівняльні витрати банківських стратегій за матрицею І. Ансоффа.

Стратегічні рекомендації при плануванні за матрицею І. Ансоффа.

П’ять рушійних сил конкуренції та зв’язок між часткою ринку і рентабельність за М. Портером.

Стратегія лідерства у сфері витрат: переваги та ризики.

Стратегія диференціації: переваги та ризики.

Стратегія концентрації: переваги та ризики.

Тема 4. Товарна політика комерційного банку та ціноутворення на банківські послуги

Планування банківських продуктів як елемент планування комплексу маркетингу.

Критерій оптимізації асортиментного ряду та його використання у плануванні банківського продукту.

Фактори оптимізації структури продуктового ряду.

Стадії процесу створення продукту-новинки.

Стадії життєвого циклу продукту: характеристика та варіанти для різних видів банківських продуктів.

Елементи пошуку ідей як стадії створення нового продукту.

Аналіз маркетингових можливостей нового продукту.

Розробка продукту-новинки.

Випробовування продукту-новинки.

Комерціалізація продукту-новинки.

Асортиментна політика комерційного банку, її мета.

Загальна послідовність визначення ціни на продукти банку.

Варіанти завдань ціноутворення.

Чинники, залежно від яких проводиться оцінка попиту.

Критерії аналізу цін та продуктів конкурентів.

Порівняльна характеристика методів ціноутворення банківських продуктів.

Проблема визначення валових витрат на конкретний банківський продукт  та способи їх подолання.

Основи аналізу беззбитковості при визначенні цільового прибутку від банківського продукту.

Тема 5. Продаж (збут) банківських продуктів

Визначення проблеми розподілу банківського продукту.

Приклад оцінки місцезнаходження установи банку.

Вибір місць діяльності банку з використанням законів Рейлі та Конверсе.

Основні види систем доставки банківських продуктів.

Тенденції розвитку систем доставки банківських продуктів в Україні.

Процес прийняття рішень про розміщення точок збуту банківських продуктів з урахуванням «зон дії».

Тема 6. Комунікації у просуванні банківських продуктів на ринок

Основи організації процесу комунікації.

Розробка стратегії комунікації.

Особистий продаж банківських продуктів та його значення.

Реклама банківських продуктів та її значення.

Навести приклад організації реклами банківського продукту.

Стимулювання збуту банківських продуктів та його значення.

Пропаганда та її значення у комунікації банківських продуктів.

Тема 7. Організація та контроль у банківському маркетингу

Організаційні аспекти розвитку банківського маркетингу.

Організаційні структури маркетингу у банку.

Об’єкт і значення контролю маркетингу.

Етапи процесу маркетингового контролю.

Види маркетингового контролю та їх характеристика.