Маркетинг у банку - Навчальний посібник (Нікітін А. В.)

1. типова програма навчальноЇ дисциплІни «маркетинг у банку»

 

1.1. Тематичний план і розрахунок навчального часу

Дисципліна «Маркетинг у банку» вивчається в першому триместрі магістерського року навчання протягом 14 тижнів. Специфіка організації навчального процесу магістрів вимагає застосування сучасних форм і методів оволодіння матеріалом. Під час вивчення даної дисципліни це досягається застосуванням консультативно-реферативної форми навчання. Тому вважається доцільним введення додатково до навчального аудиторного часу і тематичного плану (табл. 1) графіка консультацій та самостійної роботи студентів (табл. 2).

Таблиця 1

ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛІНИ

№ п/п

Тема

Кількість годин

Аудиторні

Самостійна робота студентів

Всього

лекції

консультації

1.

Маркетинг та його специфіка в банківській сфері

2

2

2

6

2.

Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

4

4

6

14

3.

Маркетингова стратегія комерційного банку

2

4

6

12

4.

Товарна політика комерційного банку та ціноутворення на банківські послуги

2

2

4

8

5.

Продаж (збут) банківських продуктів

2

2

2

6

6.

Комунікації у просуванні банківських продуктів на ринок

2

4

4

10

7.

Організація і контроль у банківському маркетингу

2

2

2

6

 

Підготовка індивідуального зав­дання та реферату

—

—

39

39

 

Всього

16

20

65

101

Таблиця 2

ГРАФІК КОНСУЛЬТАЦІЙ І САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ ДЕННОЇ ФОРМИ НАВЧАННЯ

Види і форми роботи

Кількість годин

вере- сень

жов- тень

 

листо- пад

грудень

1—5

6—12

13—19

20—26

27—3

4—10

11—17

18—24

25—31

1—7

8—14

15—21

22—28

29—5

6—12

а

б

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

 

1. Аудиторні заняття

16

4

2

 

2

 

2

 

2

 

2

 

2

 

 

 

1.1. Лекції

16

4

2

 

2

 

2

 

2

 

2

 

2

 

 

 

1.2. Проведення консультацій

20

 

 

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

 

 

 

2. Самостійна робота студентів, у т. ч.

65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Робота з літературою

26

 

2

3

3

3

3

2

2

2

2

2

2

 

 

 

2.2. Підготовка рефе- рату*

8

 

 

2

2

2

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Підготовка індивідуального проблемно-пошукового завдання*

14

 

 

 

 

 

 

2

2

2

2

2

2

2

 

 

2.4. Підготовка до іспиту

12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12

 

2.5. Індивідуальні консультації

1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.6. Іспити

4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

3. Робота викладача, в т. ч.

65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Лекції

16

4

2

 

2

 

2

 

2

 

2

 

2

 

 

 

3.2. Консультативно-реферативна**, в т. ч.

35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2.1. Перевірка індивідуального проблемно-пошукового зав­дання

9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

3

 

3.2.2. Перевірка рефератів

6

 

 

 

 

 

 

 

 

2

2

2

 

 

 

 

3.2.3.  Індивідуальне консультування   та проміжний   контроль

20

 

 

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

 

 

 

3.3. Проведення іспиту**

4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

3.4. Перевірка письмових робіт після іспиту**

6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6

3.5. Повторний іспит (ліквідація академза­боргованості)

4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

* Здати роботу не пізніше зазначеного терміну (31.10 — для реферату та 29.11 — для індивідуального завдання).

** Годин на одну академічну групу.

Тема 1. Маркетинг та його специфіка у банківській сфері

Перехід до ринкової економіки та необхідність маркетингу у банківській справі. Маркетинг у комерційних банках. Суттєві ознаки маркетингу. Банківські послуги та зумовлені ними особливості маркетингу комерційного банку. Інструменти банківського маркетингу. Ринкова політика комерційного банку. Необхідність застосування маркетингу комерційними банками Украї­ни. Перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

Тема 2. Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

Поняття банківського ринку та його сфера. Сегментація банківського ринку та його ознаки залежно від юридичного статусу банківської клієнтури, фінансового стану клієнтів тощо. Досвід європейської банківської практики з сегментації ринку. Дослідження банківського ринку на основі статистичних даних, даних підприємств і приватних осіб, засобів масової інформації, ділових звітів конкурентів, їх рекламних матеріалів. Аналіз банківського ринку та визначення конкурентної позиції банку. Аналіз конкурентоспроможності банку, його конкурентних переваг. Шляхи досягнення конкурентних переваг комерційним банком. Нагляд комерційного банку за ринком. Моніторинг ринкової ситуації з метою виявлення кон’юнктурних змін, ринкових тенденцій на банківські послуги тощо. Моніторинг майнового положення споживачів банківських послуг: підприємств та організацій, підприємницького сектора, сектора домовласників тощо.

Тема 3. Маркетингова стратегія комерційного банку

Формулювання довгострокової (стратегічної) мети комерційного банку та визначення шляхів її досягнення. Прогнозування банківського ринку. Припущення банку щодо зміни у майбутньому ринкової ситуації. Оцінка готовності споживачів придбати послуги саме цього банку, а не його конкурентів, користуватися ними. Формування попиту на банківські послуги, а також передбачення зміни кон’юнктури ринку на ці послуги. Інструменти банківського прогнозування: математичні методи (простий аналіз тренду як довгострокової тенденції зміни економічних показників у прогнозуванні; статистичний аналіз, метод стандартного розподілу ймовірностей та ін.); побудова сценарію зміни кон’юнктури банківського ринку на основі відбору прогнозів та експертних оцінок. Побудова двомірних матриць формулювання стратегії комерційного банку.

Тема 4. Товарна політика комерційного банку та ціноутворення на банківські продукти

Планування банківських послуг як за асортиментом, так й обсягом. Асортимент пропонованих банком послуг та його зміни. Поточний асортимент та політика асортиментної гнучкості; способи її реалізації. Пакетування банківських послуг. Обсягова політика банку, її мета. Цінова політика комерційного банку. Об’єк­ти цінової політики: процентні ставки, тарифи, бенефіції (премії), знижки, мінімальний розмір вкладу. Інструменти цінової політики комерційного банку: роздроблення цін на банківські послуги, диференціація цін, критерії цієї диференціації, зрівноважене ціноутворення на банківські послуги.

Тема 5. Продаж (збут) банківських продуктів

Формування мережі банків та їх установ, розвиненість банківської мережі. Завантаженість банківських потужностей залежно від характеру пропонованих банківських послуг: рутинних і проблемних; послуг, яких часто потребують клієнти банку, і послуг, що не користуються попитом. Лінії збутової мережі комерційних банків: головні відділення банків у діловій части- ні міста, що надають весь спектр банківських послуг; відді- лення у міських мікрорайонах; маленькі стаціонарні відділення (3—4 працівники) поблизу транспортних розв’язок; банківські автомати; пересувні банківські установи у малозаселеній сільській місцевості. Збутові канали банківських послуг. Часові параметри банківських продажів як спосіб отримання конкурентних переваг. Автоматизація банківської справи та розширення часових меж банківського обслуговування клієнтури. Характеристика процесу прийняття рішення про розміщення точок збуту. Тенденції розвитку стратегій розподілу.

Тема 6. Комунікації у просуванні банківських продуктів на ринок

Поняття комунікаційної політики комерційного банку та її інструменти. Банківський імідж, стратегія його формування. Особистий продаж банківських послуг і використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) комерційного банку з клієнтом. Реклама банківських послуг як головний засіб існуючих комунікацій комерційного банку. Форми банківської реклами та їх еволюція. Ефективність реклами банківських послуг. Реклама комерційного банку, що повинна формувати його позитивний імідж. Групування банківської реклами залежно від конкретних цілей рекламної кампанії комерційного банку: реклама, що має на меті ознайомлення з банком і сферою його діяльності; експансивна реклама; стабілізаційна реклама; обмежувальна реклама. Робота комерційного банку з громадськістю, добродійність комерційного банку. Поняття стимулювання збуту банківських послуг. Форми та інструменти стимулювання збуту банківських послуг: підготовка, тренінг, мотивація працівників банку; облаштування банківських приміщень з точки зору зручності для клієнтів; постачання банківських установ необхідними рекламними і презентаційними матеріалами для кращої інформованості клієнтів; проведення роботи по залученню клієнтів до комерційного банку у школах, середніх і вищих навчальних закладах, у віддаленій місцевості, зокрема на селі, у місцях масового відпочинку населення тощо.

Тема 7. Організація і контроль у банківському маркетингу

Організаційні аспекти банківського маркетингу. Організаційна структура банку, побудована за бюрократичним принципом. Адап­тивна структура банку. Структури за ступенем централізації. Роль маркетингу у відділенні банку. Принципи побудови маркетингових служб банку. Об’єкт контролю маркетингу. Контроль за здійсненням планів. Контроль за рентабельністю. Маркетинг-аудит.

 

| Оглавление