Тема 6. комунікації у просуванні банківських продуктів на ринок

Зазвичай до комунікацій у маркетингу належать:

реклама;

підтримка збуту (стимулювання);

пропаганда, робота з громадськістю (public relations);

особистий продаж.

Піднесення значення комунікації зростає у разі, коли розвиток ринку та кон’юнктура досягають таких нижчезазначених ступенів:

близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни спожитого товару;

проблеми у створенні нових продуктів;

високі стандарти у виробництві продукту, що ускладнює диференціацію продуктів через якість чи ціну;

необхідність економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень та песимістичного ставлення до розвитку суспільства.

Розробка стратегії комунікації включає такі етапи:

1) виявлення цільової аудиторії;

2) визначення бажаної відповідної реакції;

3) вибір звернення;

4) вибір засобів поширення інформації;

5) вибір властивостей, які характеризують джерело звернення;

6) збір інформації, яка надходить за каналами зворотного зв’язку;

7) розробка бюджету стимулювання.

Реклама — засіб інформування про банк чи послуги, які він надає, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійснюваних послуг для клієнтури і переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.

Послідовність етапів розробки рекламних заходів:

1. Встановлення цілей —

інформування;

нагадування;

умовляння.

2. Прийняття рішення про структуру, форму і стиль рекламного звернення —

структура у відповідності з вимогами AIDA;

форма (спосіб представлення):

свідчення на користь продукту;

«щира» реклама;

демонстраційна реклама;

створення гумористичної обстановки;

форма новин;

навчальна реклама;

підкреслення професіоналізму;

стиль звернення:

офіційно-діловий;

науковий;

науково-популярний;

публіцистичний;

літературний;

розмовний.

3. Планування засобів поширення —

періодична преса (газети, журнали):

варто звертати увагу на:

зміст матеріалів, які розміщуються;

читацьку аудиторію;

тираж;

періодичність видання;

затрати на рекламу для 1000 читачів:

,

де В — вартість реклами на 1000 читачів, ВПР — вартість полоси реклами, КЧ — кількість читачів);

кольори;

радіо: інформування, нагадування —

переваги: дешево, велика аудиторія, створення чуттєвих образів;

недоліки: немає зорового ряду, вимагає вищого рівня професіоналізму;

телебачення:

переваги: створення аудіовізуальних образів, масовість;

недоліки: висока вартість;

кіно:

переваги: як у телебачення, але якість вища;

недоліки: немасовість кіно;

рекламно-комерційна література (листівки, проспекти, буклети, брошури, каталоги, специфікації);

пряма поштова реклама;

зовнішня реклама та реклама на транспорті: інформування і нагадування;

ін. (наприклад, Internet).

4. Вибір методу розробки рекламного бюджету —

наявних коштів;

у процентах до депозитної бази;

«як у конкурентів»;

метод частки ринку;

метод на основі цілей і задач;

кількісні моделі;

інтегрований метод.

5. Оцінка ефективності реклами —

оцінка обраних засобів реклами;

оцінка якості виготовлення рекламного звернення:

прямий рейтинг;

портфельні тести (хто що згадав);

лабораторні тести.

6. Оцінка задуму та змісту звернення.

Стимулювання збуту:

1. Розробка програми стимулювання збуту —

елементи програми:

1.1. встановлення цілей;

1.2. вибір інструментів стимулювання:

споживачів —

розповсюдження зразків;

талони;

знижки з ціни;

купони;

експозиції;

демонстрації;

конкурси;

ігри;

лотереї;

системи збуту (торгівлі) —

надання спеціальних знижок;

надання рекламних знижок;

пропозиція сувенірів та інших подарунків;

торговельні конкурси дилерів;

персоналу банку —

грошові премії;

подарунки;

додаткові відпустки;

конкурси;

1.3. визначення кола учасників;

1.4. визначення інтенсивності заходів із стимулювання;

1.5. рішення про засоби поширення інформації про стимулювання;

1.6. визначення тривалості стимулювання;

1.7. вибір часу проведення відповідних заходів;

1.8. визначення бюджету стимулювання.

2. Тестування заходів із стимулювання збуту.

3. Здійснення програми стимулювання збуту.

4. Аналіз результатів стимулювання збуту.

Пропаганда (public relations, PR) — цілеспрямована діяльність банку з організації громадської думки.

Елементами PR є:

налагодження зв’язків із засобами масової інформації;

зв’язки з цільовими аудиторіями;

відносини з установами державної влади та управління;

створення фірмового стилю;

благодійна діяльність, спонсорство;

дослідження громадської думки.

Етапи діяльності у сфері пропаганди:

1. Встановлення цілей —

формування, зміцнення чи виправлення іміджу;

пропаганда продуктів;

забезпечення підтримки з боку громадських товариств.

2. Підготовка пропагандних звернень.

3. Вибір засобів поширення.

4. Безпосередньо пропаганда.

5. Аналіз результатів.

Етапи особистого продажу:

1. Підбір клієнта.

2. Підготовка до контакту з клієнтом.

3. Підхід до клієнта.

4. Представлення продукту (AIDA):

Attention (увага);

Interest (інтерес);

Desire (бажання);

Action (дія).

5. Подолання можливих заперечень.

6. Укладання угоди та оформлення операції.

7. Подальший контакт з клієнтом.

У зв’язку з підвищеною актуальністю питань комунікаційної політики банку вважаємо за доцільне викласти цей матеріал детальніше.

Комунікаційна політика банку

Поняття комунікаційної політики банку

Комунікаційна політика банку, будучи одним з інструментів маркетингу, набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов’язаний з цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, загальною втратою більшої частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:

аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища:

політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;

комунікацій між банками і державою;

характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;

характеру податкового поля;

існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У ході аналізу зовнішніх комунікацій проводиться діагностика комерційних комунікації, яка містить:

характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

визначення сервісного комплексу послуг банку;

дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

позиціонування банку та опис марки банку;

аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківського продукту;

тип ринку і його динаміка (швидкозростаючий новий ринок);

аналіз комунікацій з партнерами, посередниками.

Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:

розгляд комунікацій, які пов’язані зі стратегічною місією і обумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;

розгляд характеру лобіювання, його динаміку, взаємозалежність з комерційною діяльністю.

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здійснюватися за такими напрямами:

аналіз системи управління і стилю менеджменту;

опис базових цінностей організаційної культури і виявлення міри їх прогресивності;

аналіз співвідношення організаційної культури та організаційної структури;

наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);

міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;

логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи з цілей і задач стратегії маркетингу, вольове рішення керівництва, дії конкурентів);

наявність традицій у галузі використання корпоративних комунікацій.

Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необхідно комплексно і системно визначити ключові проблеми комунікації і головні чинники, що впливають на зовнішні і внутрішні комунікації.

2. Визначення цілей.

Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генеральних цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінансових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики.

Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відповідно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі.

3. Визначення мішеней.

Мішені бізнес-комунікацій повинні бути чітко визначені відповідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комунікаційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика, — комерційні мішені, реальні і потенційні клієнти, ділові партнери, які є базовими для стратегічного і тактичного маркетингу.

Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені.

4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.

Цілі, мішені і чинники (ті, що впливають на комунікативний комплекс) повинні бути комплексно визначені на теперішній момент і відповідно до тенденцій у зовнішньому і внутрішньому середовищах. Необхідно виділити ключові елементи бізнес-кому­нікацій, які є пріоритетними і сильно впливають на стан внут- рішніх і зовнішніх комунікацій.

Враховуючи складність, динамічність і непередбачуваність зовнішнього середовища, необхідно розробити кілька сценаріїв розвитку комунікаційного комплексу, розрахованих на більш і менш сприятливий стан зовнішнього середовища.

У кожному варіанті сценарію має бути обґрунтована комбінація елементів бізнес-комунікацій з відповідною попередньою оцінкою засобів, необхідних для функціонування комунікаційного комплексу.

5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій.

Докладний комунікаційний план повинен включати програму по кожній бізнес-комунікації, використання якої передбачено в сценарії розвитку бізнес-комунікацій. Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином:

1. Генеральні стратегічні цілі.

2. Постановка стратегічних цілей комунікації.

3. Мішені.

4. Концепція.

5. Діагностика комунікаційної ситуації.

6. План бізнес-комунікацій.

7. Зміни.

8. Виділення ресурсів.

9. Реалізація комунікаційної політики.

10. Контроль.

11. Оцінка ефективності.

У рамках програми бізнес-комунікації повинні бути визначені відповідальні особи по виконанню комунікаційних заходів.

Для реалізації програми бізнес-комунікації можливий вибір між такими засобами бізнес-комунікацій, як реклама, спонсорство, просування послуг, прямий маркетинг, сервіс. Ці засоби можуть бути використані як для досягнення лідерства фінансово-банківської структури в діловому оточенні (сфера бізнесу), так і для просування банківських продуктів.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна представити у вигляді такої послідовності:

1. Постановка стратегічних цілей.

Формування даної комунікації відбувається під впливом чинників, пов’язаних з розвитком марки, конкуренції і життя конкретних банківських продуктів.

Стратегічні цілі комерційної реклами у фінансово-банківській сфері полягають у створенні і просуванні сильної марки, на фоні якої здійснюється просування продуктів.

2. Визначення стратегічних мішеней.

Стратегічними мішенями даної комунікації можуть бути реальна і потенційна клієнтура, партнери по бізнесу, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище.

Стосовно існуючої комерційної мережі здійснюватиметься інтенсивна рекламна політика, щодо потенційної клієнтури, яку бажають залучити за рахунок прямих конкурентів, — конкурентна рекламна політика, стосовно нових клієнтів, які ще не є споживачами банківських продуктів, — екстенсивна рекламна політика.

3. Визначення творчої концепції.

Комерційна реклама може бути класифікована на рекламу марки і рекламу продуктів. В основі творчої концепції комерційної реклами повинно бути позиціонування марки, яке визначаєть­ся стратегічним маркетингом.

Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим комунікативним процесом, який тісно пов’язаний з такою бізнес-комунікацією, як спонсорство. Стратегічна мета даної комунікації полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання даних комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту.

Реклама марки повинна бути розрахована на тривалий період. Її стратегічною метою є подати образ марки, тобто сформувати стійке психологічне або символічне уявлення про марку, підкреслити її цінність і престижність.

Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого необхідно продумати комплекс ідей, пов’язаних з її позиціонуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє середовище протягом тривалого періоду.

Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвестицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-бан­ківської структури, і не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг.

Реклама марки тісно пов’язана з розвитком фінансово-бан­ківської структури. У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету і комунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конкурентів.

Товарна реклама, в основі якої лежить просування певно- го продукту споживачеві, тісно пов’язана з життям конкрет- них банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона розвиватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної реклами, яка ставить своєю метою просувати не тільки весь комплекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних ко­мунікацій.

При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рекламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої повинно бути позиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначатиметься зміст рекламного повідомлення та його передача суб’єк­там комунікаційного процесу.

Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банківський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психологічне або символічне уявлення про продукт, і вплинути на суб’єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти — споживати продукт, що рекламується.

4. Виділення ресурсів.

Реклама марки є довгостроковою комунікацією, в зв’язку з чим витрати мають бути розраховані на довгостроковий період і визначені стратегічним маркетингом.

5. Програма реклами.

Програма реклами повинна містити:

конкретні рекламні цілі;

конкретні комунікаційні мішені;

об’єкт просування (продукт, марка);

повідомлення для суб’єктів даної комунікації, розроблені на основі творчої концепції;

частоту їх впливу на цільову аудиторію, вибір комунікаційних каналів (концепцію засобів масової інформації, в якій визначені послідовність їх використання, необхідні матеріальні носії реклами (рекламні щити, листівки, листи і т. п.), прогнозування реакції у відповідь, підтримка з боку інших бізнес-кому­нікацій;

визначення послідовності реалізації рекламних заходів у часі.

Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах

Комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Усі банки пронизані мережею інформаційних каналів, які призначені для збору, аналізу та систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також навпаки, для передачі оброб- лених повідомлень у зовнішнє середовище. Так, відповідний підрозділ банку повідомляє інформацію про певні чинники зовнішнього середовища, що впливають на кон’юнктуру — економічну, політичну, технологічну і т. д. Виявляються найбільш критичні, здатні ослабити конкурентоздатність організації, після чого банк конструктивно реагує на ці зовнішні сигнали.

Комунікація таким чином служить засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо або взагалі безглуздо існування банку.

Комунікація являє собою процес, за допомогою якого відбувається обмін сигналами між передавачем повідомлення і приймачем із застосуванням системи кодування-декодування, з метою зміни рівня знань, установок, поведінки цього одержувача. Отже, комунікація є процесом передачі інформації, і ця інформація може впливати різним чином, залежно від конкретних характеристик даного процесу.

Процес комунікації можна розглядати за допомогою різних комунікаційних моделей.

Найбільш простою є модель ДПКО (Джерело — Повідомлення — Канал — Одержувач).

Поняття ефективної комунікації з точки зору відправника передбачає отримання інформації одержувачем і реакцію у відповідь згідно з прогнозом відправника. Для підвищення ефективності всієї системи комунікації необхідно зменшити перешкоди, що виникають у процесі комунікації, тобто враховувати індивідуально-особистісні, соціальні і культурні фільтри. Ці перешкоди можуть бути змінені за рахунок дублювання повідомлення, зміни самого повідомлення у разі необхідності, зменшення числа посередників у комунікативному процесі.

Рис. 11. Елементи процесу комунікації за Ф. Котлером

У моделі процесу комунікацій виділяють такі елементи:

відправник (окрема особа або організація) — джерело повідомлення;

кодування — процес перетворення ідей на символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову і т. п.;

звернення — сукупність символів, що передаються відправником. Більшість звертань передається у вербальній, тобто словесній формі. Однак звертання може бути і невербальним (жести, міміка або графічне зображення);

засоби поширення інформації — канали передачі, по яких сигнал передається від відправника до одержувача. До засобів масової інформації належать технічні засоби поширення інформації (друк, радіо, телебачення);

розшифровка — процес, за допомогою якого одержувач приписує значення символам, що надійшли від відправника;

одержувач — цільова аудиторія;

реакція у відповідь — сукупність відгуків одержувача для ознайомлення із звертанням, яка призводить до зміни в поведінці одержувача. Існує три основних типи результатів комунікації:

а) зміни в знаннях одержувача;

б) зміна установок одержувача, тобто зміна відносно стійких уявлень індивідуума;

в) зміна поведінки одержувача звертання.

Ці три типи змін звичайно (але не завжди) відбуваються у вказаній вище послідовності, тобто зміни у знаннях передують зміні установки. У свою чергу, установка впливає на зміну поведінки; зворотний зв’язок — частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

Зворотний зв’язок робить комунікацію динамічним двостороннім процесом. Позитивний зворотний зв’язок формує у відправника впевненість, що бажаний результат повідомлення досягнуто. Негативний зворотний зв’язок інформує відправника, що бажаний результат повідомлення досягнутий не був. З точки зору підвищення ефективності комунікації негатив- ний зворотний зв’язок має більше практичне значення, ніж позитивний. Чим активніше використовується в комунікативному процесі зворотний зв’язок, тим він ефективніший. Перешкоди — поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержу­вача надходить звернення, відмінне від того, що надсилав відправник.

Модель дозволяє також виявити ключові умови ефективної комунікації. Відзначимо серед них такі:

1. Цілі комунікації. Відправник повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягнути і відгук якого типу отримати.

2. Підготовка звернення. Необхідно враховувати попередній досвід користувачів товару (послуги) і процедуру декодування повідомлень, якої дотримується цільова аудиторія.

3. Планування каналів. Відправник повинен передавати своє звернення каналами, які ефективно доводять його до цільової аудиторії.

4. Ефективність звернення. Відправник повинен по сигналах зворотного зв’язку оцінювати відгук цільової аудиторії на повідомлення, що передаються.

Комунікація — це не просто дія і реакція на неї, а взаємний обмін між двома або більш індивідуумами. Комунікація являє собою послідовний обмін повідомленнями, в якому кожне наступне повідомлення засноване на попередньому. У кожному наступному обміні ролі джерела та одержувача міняються.

Комунікації в банках пов’язані як з міжособистісними процесами, так і з соціально-організаційною структурою. Так, організаційна структура людської комунікації має передбачуваність та стійкість і тим самим сприяє виконанню адміністративних завдань. Звідси — відмінності комунікацій підлеглих і керівників від комунікацій між людьми з рівним статусом у банку.

Дослідження комунікаційних мереж у банку дає можливість проаналізувати цілісність системи, її взаємозв’язок із зовнішнім середовищем, сприйнятливість до нововведень.

Іншим підходом у галузі комунікацій є маркетинговий підхід, коли комунікації розглядаються вже стосовно просування товару в системі маркетингу. При цьому під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, а під процесом комунікації в маркетинговому середовищі — сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва банку встановлювати і підтримувати ділові стосунки з клієнтами.

Маркетингове середовище банку складається з мікросередовища, що стосується безпосередньо самого банку та його можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто клієнтів, конкурентів, посередників і контактних аудиторій, а також макросере­довища, тобто факторів, що мають вплив на мікросередовище (де­мографічних, економічних, природних, політичних і культурних).

У системі маркетингу як суб’єкт комунікаційного процесу виступає фірма. Можна виділити такі контактні аудиторії: фінансові кола, засоби масової комунікації, державні установи, громадські групи дій, місцеві контактні аудиторії, широка публіка і внутрішні контактні аудиторії.

Як ключові маркетингові комунікації (знані також як комплекс стимулювання) Ф. Котлер виділяє чотири основні засоби впливу: рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж і пропаганду, які поширюють комерційно важливі відомості. Дані елементи маркетингових комунікацій можна розглядати як традиційні, оскільки вони концентруються на просуванні товарів споживачеві, активізації комерційної мережі та управлінні ринком.

Існує безліч засобів бізнес-комунікацій, кожний з яких унікальний за формою. У той же час більшість засобів бізнес-кому­нікацій універсальні за ступенем впливу на споживача банківських послуг, однак вони, як правило, спрямовані на конкретну цільову групу клієнтів і реалізують певну стратегію по формуванню іміджу.

Для визначення стратегії бізнес-комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк та його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору відомостей — це анкетування або опитування. Запитання можуть бути різними за формою, але вони повинні забезпечити після обробки відповідей на них відносно об’єктивну оцінку ставлення до банку в регіоні, характеристики його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банку проводиться для того, щоб з’ясу­вати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даної кредитної установи. Чи була це просто випадково почута новина про банк? Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес-комунікацій, які використовує банк, сприяють виходу на потенційних клієнтів?

Велике значення мають грамотно складені запитання, відповіді на які дозволяють правильно вибрати засоби бізнес-комуні­кацій, які в даний період мають більший психологічний вплив на споживачів послуг і спонукатимуть у них мотивацію до дії. Визначення цих засобів після аналізу анкет дозволить значно скоротити витрати бюджету маркетингових служб банку.

Засоби бізнес-комунікацій можна розділити на чотири види:

іменні;

організаційні;

поліграфічні;

електронні.

Основні засоби бізнес-комунікацій:

1. Зв’язок з громадськістю:

а) прес-конференції;

б) презентації;

в) публічне підписання договорів.

2. Виставки.

3. Прес-релізи.

4. Дні відкритих дверей.

5. Інформаційні бюлетені банку.

6. Листи банку.

7. Пряма поштова розсилка.

8. Постери і реклама на різних носіях.

9. Акції, чеки, кредитні картки, що випускаються банком.

10. Конверти, бланки, візитні картки.

11. Телефонні довідники.

12. Друковані засоби масової інформації.

13. Сувеніри (сірники, ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники, папки і т. д.).

14. Театральні програми, буклети, плакати.

15. Телефон (довідкова служба).

16. Радіо.

17. Телебачення.

18. Електронна пошта.

19. Сторінки в Інтернеті.

Багато невеликих банків мають дещо обмежений бюджет маркетингу. Тому їм необхідно дуже ретельно вибирати засоби комунікації для досягнення планових результатів. Багато банків використовують організаційні засоби через їх відносно низьку вартість: зв’язки з громадськістю в формі прес-конференцій, особистих контактів, презентацій і т. д. Зв’язки з громадськістю спрямовані на встановлення доброзичливих і дружніх відносин з різними суб’єктами зовнішнього середовища: лідерами бізнесу і політики, представниками органів влади, клієнтами банку, ЗМІ. Витрати на зв’язки з громадськістю є довгостроковими вкладеннями, тому їх віддачу складно оцінити. Проте, ефект, що отримується, часто виявляється значно вищим, ніж витрати.

Сприятливі відносини з громадськістю можуть бути посилені через інформаційні бюлетені банку. Знайомлячи читачів з широким колом актуальних питань, банк посилює свій імідж і налагоджує сприятливі відносини з громадськістю. Банк отримує ефект від такого засобу комунікацій, як інформаційний бюлетень, якщо він буде максимально інформативним і прийнятним для читання як співробітниками банку, так і його клієнтами. Інформаційний бюлетень повинен сприяти корпоративній політиці у справі просування на ринок послуг банку та його дочірніх компаній. Безу­мовно, інтерес до інформаційного бюлетеня зросте, якщо на його сторінках з’являться виступи Президента банку, Голови правління або його заступників з інформацією про політику банку, клієнтів, нові послуги і т. д. Бюлетень дозволяє провести непрямі маркетингові дослідження шляхом організації рубрики «Запитання і відповіді». До інформаційних бюлетенів банку з цікавістю відносяться його клієнти, що дозволяє створювати нові можливості для розширення сфери бізнесу банку.

Серед організаційних засобів бізнес-комунікацій банку особливо можна виділити презентації. Не кажучи про корисність презентації при формуванні іміджу з точки зору представлення нової банківської послуги (наприклад, емітованої картки VISA або відкриття філії), велике значення мають особисті контакти або зустріч безпосередньо із запрошеними на презентацію впливовими лідерами регіону, де діє банк. Особисто спілкуючись, керівництво банку може детальніше, так би мовити з перших вуст дізнатися про основні тенденції розвитку регіону, політичний розклад сил на місцевому рівні і т. д., що важливо для прийняття банком стратегічних рішень. Особисті контакти дозволяють оперативніше виявити нових конкурентів або їх групу.

До важливих ділових контактів належать особисті знайомства керівництва банків з редакторами газет і журналів, а також керівниками радіостанцій і телеканалів. У ході таких зустрічей, зокрема, відбувається обмін інформацією про філософію газети (теле- або радіоканалу) і поточні, стратегічні завдання кредитної установи. Подібні зустрічі сприяють розвитку довірчих відносин з ЗМІ, що врешті-решт дозволяє у разі необхідності оперативно публікувати прес-релізи банку.

Прес-релізи серед організаційних засобів бізнес-комунікацій є найменш витратними. Якщо в банку відбувається яка-небудь значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і направляють його в ЗМІ. Прес-реліз, як правило, формує громадську думку і зміцнює імідж банку. Він починає працювати як засіб бізнес-комунікацій тоді, коли інформація, яку він несе, в тій або іншій формі буде опублікована або виражена в ЗМІ, розіслана електронною поштою.

Для цього, безумовно, крім особистих контактів керівництва банку з редакторами ЗМІ, необхідно, щоб прес-релізи готувалися по тих подіях у фінансовій сфері, які будуть цікаві цільовій аудиторії ЗМІ. Інтерес останніх до прес-релізу виникає тоді, коли в ньому констатується факт і немає коментарів. Тоді шанс на опублікування прес-релізу зростає. Шанси, що прес-реліз дасть віддачу, збільшаться, якщо у редакторів ЗМІ буде досить часу на його обробку.

Звичайно до прес-релізу пред’являються певні вимоги, зокрема основна думка прес-релізу повинна привернути першу увагу читача. Тому він має містити в основному факти і інформацію описового характеру, а саме:

про що ця інформація;

про кого (наприклад, про одного із співробітників, менеджера, члена ради, члена кредитного союзу і т. д.);

де відбуваються події, що описуються, включаючи точну адресу;

коли будуть відбуватися (час, місяць, дата, рік);

чому і з якого приводу ця подія (наприклад, відкриття філіалу, ювілей, нова послуга, новий VIP-клієнт);

програма проведення події.

Якщо до прес-релізу представити додатково фотографії, то шанси його публікації зростають.

Ефективність віддачі витрат, затрачених при підготовці прес-релізу та його публікації, різко зростає, якщо до події, про яку інформує прес-реліз, будуть підключені не тільки організаційні, але й іменні, електронні і поліграфічні засоби бізнес-комунікацій. Незважаючи на те, що до бюджету маркетингу банку доведеться включити додаткові кошти, тільки комплексне використання засобів бізнес-комунікацій дозволить перевершити конкурентів.

Розглянемо детальніше характер деяких поліграфічних та елек­тронних засобів бізнес-комунікацій.

Якщо прес-релізи ЗМІ публікують зазвичай безкоштовно, то реклама ЗМІ являє собою значні витрати бюджету. Для цього банки не рідко укладають довгострокові договори на публікації в ЗМІ, розробляють медіа-плани. Звичайно банк має в своєму активі 3—5 постійних договорів із засобами масової інформації, які можуть здійснити ефект «дробовика» порівняно з тим, що пряма поштова розсилка має ефект «одиночного пострілу». Для того, щоб з’ясувати механізм використання ЗМІ, спочатку розглянемо їх переваги і недоліки.

Кажучи про переваги ЗМІ, необхідно зазначити, що вони досить гнучкі й оперативні. Повідомлення банку по радіо або на телебаченні можуть бути швидко відкориговані залежно від сезонних, політичних або інших чинників. Повідомлення в ЗМІ може носити вибірковий характер, якщо його помістити поряд з актуальним або скандальним матеріалом або врізати в телепрограму, читанню або перегляду яких віддає перевагу конкретна аудиторія. Якщо порівнювати інформацію в ЗМІ з прямою поштовою розсилкою, то ЗМІ, як правило, подають її не особисто і тим самим надають свободу вибору для потенційного клієнта банку.

Серед недоліків ЗМІ необхідно відмітити те, що інформація в ЗМІ досить складна в абсолютному вимірюванні і не завжди може охопити потрібну аудиторію. Тобто вона дещо «розпорошена», особливо в зв’язку з сусідством конкурентів.

ЗМІ можуть бути використані для просування іміджу банку, але обмеження простору і рекламних площ стримують можливість подати детальнішу інформацію про банк і послуги, що надаються. Це звичайно більше стосується таких обмежених за часом засобів, як телебачення і радіо, де інформація для клієнтів через ЗМІ ефективніша, ніж особисті контакти. Однак тривалість життя цієї інформації відносно коротка, а численні повтори різко збільшують витрати на ЗМІ.

Враховуючи недоліки і достоїнства ЗМІ, необхідно пам’ятати, що успіх бізнес-комунікацій багато в чому залежить від форми звернення (тексту) до потенційного споживача банківських послуг. Звернення передусім повинно:

приділяти максимальну увагу інтересам споживача;

вказувати на те, що формування банківських послуг відбувається, виходячи з інтересів клієнтів;

закріплювати розуміння необхідності вашої послуги для клієнта в його підсвідомості;

надихати потенційного споживача послуги на дії;

примушувати його прийти до банку скористатися наданою послугою.

При підготовці текстів для ЗМІ необхідно приділяти увагу всім компонентам звернення до клієнтів — від заголовка до дизайну.

У заголовках, як правило, вказується вигода для клієнтів при користуванні послугою банку. Іноді тут використовуються класичні цитати людей, яким довіряють більшість споживачів конкретної послуги банку, неординарні заголовки типу «раптово», «конкурент зломлений», «тільки у нас» і т. д.

Необхідно викликати емоції тих, до кого адресовано повідомлення. Основний текст повинен бути поданий у доброзичливій манері, щиро. Треба спробувати резюмувати думку, закладену в заголовку основного тексту, навести головні спонукальні причини роботи з банком, приклади взаємовигідних вкладень, намагатися чітко пояснити, які переваги отримує клієнт додатково при користуванні новою послугою банку.

Багато клієнтів не схильні вірити обіцянкам, але вони можуть зреагувати на слова, які звучатимуть аргументовано і в заголовку, і в основному тексті. Необхідно добитися того, щоб основний текст був привабливішим, зокрема зробити короткі абзаци, використати підзаголовки і прибрати технічні подробиці.

Велике значення для привабливості повідомлення має його оформлення, розташування і дизайн. Головне в повідомленні — зазначити назву, адресу, номер телефону. Назва банку повинна займати домінуюче положення в повідомленні.

Дієвість повідомлення, інформації, реклами банку в ЗМІ як засобів бізнес-комунікацій залежить не тільки від оперативності й характеру подачі матеріалу, але і його місця розташування в газеті або часу подачі матеріалу в ефірі.

Місце розташування інформації — один з вирішальних чинників системи візуальної передачі інформації і рекламних ідей. Прагнення привернути увагу до друкарських матеріалів настільки серйозне, що банки іноді прагнуть вмістити свої матеріали на обкладинках, щоб виключити той факт, що їх реклама не буде прочитана. Таке прагнення для банків коштує в 3—5 разів дорожче, ніж розміщення на інших сторінках. Велике значення має наявність вільного простору біля інформації банку, що є захистом проти реклам конкурентів або просто відволікаючих оголошень.

Інформаційний блок банку повинен містити один домінуючий елемент, наприклад логотип, який у компоновці з назвою банку і оголошенням створюватиме рекламний блок. Для створення рекламного блоку спочатку збирається необхідна інформація, зокрема розміри, заголовки, основний текст, підпис, ілюстрації і колірна гама. Потім розглядається проблема, що стоїть перед цією рекламою, зокрема, на якого читача вона розрахована. Наступний крок — вибір найбільш значущої ідеї реклами, на основі якої створюється кілька варіантів макета. Макети також можуть служити основою для подальшої роботи. Варіанти макета розглядаються фахівцями, які відбирають їх для детальнішого опрацювання дизайнерами.

Дизайнер прагне виділити головний елемент реклами — те, за що «чіпляється» око читача — споживача послуги, який буде домінуючим у рекламному блоці. Це можуть бути один великий елемент і заголовок.

Для подачі матеріалу в ЗМІ необхідно спробувати різні розміри блоків. Розташовувати в них інформацію слід у такому порядку, в якому відбувається рух ока при читанні. Існує велика кількість візуальних інструментів для спрямування погляду: стрілки, люди, які йдуть, дивляться в якому-небудь напрямі, серія послідовних малюнків, використанням яких не потрібно нехтувати.

Затверджений варіант рекламного оголошення передається до ЗМІ.

Якщо газети, радіо, телебачення, як правило, орієнтовані на широку аудиторію, то маркетинговій службі банку відома цільова аудиторія потенційних клієнтів конкретної послуги. У цьому випадку банк використовує пряму поштову розсилку для комунікації з перспективними і теперішніми клієнтами. Цей тип друкарського засобу комунікацій добре підходить до будь-якої кредитної установи.

Як засіб бізнес-комунікацій пряма поштова розсилка володіє величезним потенціалом. Зупинимося на деяких її перевагах:

1. Пряму поштову розсилку можна пристосувати до досягнення конкретних цілей, зокрема забезпечити сезонний попит на банківські послуги (навесні кредити для купівлі машин або реконструкції будинків), потреби різних груп клієнтів (клієнти з незначними заощадженнями).

2. Поштова розсилка дуже гнучка. Беручи до уваги спектр поштових послуг, ви можете створити будь-який дизайн, обравши неординарні розмір, колір, формат, конверти та ін. Ви можете варіювати зміст основного тексту. Поштова розсилка дозволяє те, чого не забезпечать інші друкарські засоби.

3. Поштова розсилка особистого спрямування. Листи можуть бути персоніфіковані навіть при їх масовості. Вони дозволяють використати теплий, дружній тон. Від прямої поштової розсилки легко побачити віддачу, результат ваших прогнозувань з приводу реклами. Навіть відсутність реакції на поштову розсилку — це також результат для певного коригування своєї політики.

4. Пряма поштова розсилка може визначити віддачу вкладень у даний засіб бізнес-комунікацій.

Серед недоліків прямої поштової розсилки необхідно відмітити те, що деякі її одержувачі сприймуть пропозиції банку не більше як папірець для смітника. Особливо, якщо лист підготовлено формально або не точно обрано адресата. Питання вибору останнього — одне з найактуальніших. Тому приділимо цій проблемі більше уваги. Так, служби маркетингу банку можуть придбати список потенційних клієнтів у консалтингових фірм або скласти своїми силами, але в будь-якому випадку маркетологи повинні знати цільову аудиторію для даної послуги і перевірити експериментально або опитуванням перед тим, як розгорнути кампанію в повну силу.

Спробуємо визначити основні джерела, які дозволять скласти ефективні списки для використання у засобах бізнес-комунікацій. Серед таких джерел можна назвати:

запитання клієнтам банку з проханням зазначити, на їх погляд, потенційних клієнтів банку — партнерів по бізнесу;

записи заявок клієнтів про їх потребу в додаткових послугах;

списки учасників різного роду виставок та експозицій, реєстраційні списки з ділових зустрічей і конференцій;

імена і назви фірм, прочитаних у газетах, журналах, торгових виданнях, колонках новин і потім систематизованих службою маркетингу як потенційних користувачів тієї або іншої послуги, виходячи з теми в ЗМІ, де було згадане ім’я.

Гарним джерелом для банку може бути зібрана інформація:

про фірми-спонсори заходів, що проводяться в регіоні;

про фірми, що перебувають в різних асоціаціях.

При постановці стратегічної мети банку щодо збільшення числа своїх клієнтів за рахунок комерційних структур, що відкриваються, адреси для прямої розсилки даним кореспондентам, як правило, банк дізнається у:

місцевих газетах (назви нових фірм);

бланках вхідної кореспонденції;

відповідних розділах у телефонних довідниках;

списках випускників вузів, незалежних професійних працівників (адвокати, юристи, стоматологи і т. д.);

списках податкових служб на дозвіл будівництва будинку, реєстрації нових юридичних осіб, списках, що отримали які-не­будь ліцензії або по яких голосують, і т. д.

Зібрані з різних джерел імена перспективних клієнтів без їх відповідної обробки — це мертвий капітал. Вибір методу оптимізації списків залежить від того, як часто банк його використовує, і від обсягу інформації. Списки можуть бути оброблені різними методами, зокрема найпростіший — картотеки. Він не вимагає спеціального обладнання для переадресації, але при цьому дещо трудомісткий при кожному використанні. Інший, більш сучасний варіант — електронна переадресація.

Існує досить велика кількість високошвидкісних, автоматизованих, комп’ютеризованих пристроїв, програми яких забезпечують стандартну структуризацію, а саме:

за географічним принципом: зберігання імен за областями, містами, районами, іменами потенційного клієнта банку;

за алфавітом: структурування за особистим іменем клієнта незалежно від міста, в якому він знаходиться;

за хронологією: залежно від стажу роботи клієнта на ринку;

за фінансовими інтересами клієнта: структурування по інтересах і потребах у банківських послугах.

Використовуючи один або кілька методів вибірки потенційних клієнтів і склавши списки для розсилки, служби маркетингу можуть провести попередній розрахунок ефективності прямої поштової розсилки.

При визначенні ефективності необхідно врахувати всі витрати, пов’язані з підготовкою і обробкою листів, а саме:

вартість збору і обробки адрес потенційних споживачів послуг;

конверти;

бланки;

вартість друку адрес на конвертах і бланках;

заповнення листів;

вартість пересилки;

вартість різних додатків;

графічний дизайн;

розгляд листів і заявок клієнтів і підготовка відповідей;

інші витрати (зарплата, оплата енергії, робочі місця і т. д.).

Дещо специфічним є використання такого електронного засобу бізнес-комунікацій, як радіо.

Радіо — це ефективний засіб, який може бути орієнтований на ринок споживачів банківських послуг. Через певні програми банки можуть формувати власний імідж і виходити на своїх потенційних клієнтів. Велику увагу потрібно приділити часу виходу в ефір і тематиці програм, в яких звучатимуть повідомлення про банк.

Існують такі переваги у використанні радіо:

теоретично в кожній квартирі є радіоприймач (тільки 3 \% квартир не обладнані радіотрансляційною мережею);

приблизно 80 \% автомобілів обладнані радіоприймачами;

70—80 \% людей охоплюються радіомовленням щодня;

молоді люди від 18 до 25 років слухають радіо приблизно 2—3 години на день;

вибірковість радіомовлення може бути спрямована практично на будь-який ринок;

відносно низька вартість радіоефіру.

Одним з основних недоліків радіо є те, що воно не може ввести в дію візуальну передачу інформації, однак це, з іншого боку, сприяє тому, що слухач домислює образ рекламованого банку або послуги.

Радіо в ряді випадків дозволяє орієнтувати рекламу банку на конкретну цільову аудиторію. Радіостанції в основному можуть визначити зразковий портрет свого слухача, який містить вік, стать, рівень прибутку і професійну орієнтацію.

Важливим моментом у досягненні цілей бізнес-комунікацій за допомогою радіо є якість виробництва радіозвернення, під час якого треба сформулювати основні вимоги до інформації, яку необхідно донести до слухача. Передусім ці повідомлення мають бути простими, не переобтяженими кількома повідомленнями (темами), тривалістю 30—60 секунд. Текст звертання повинен, як правило, супроводжуватися музикою. Необхідно прагнути до того, щоб слова створювали образи, сприяючі мотивації до конкретних дій. Назва банку повинна звучати неодноразово, так само, як і інформація про те, де розташований банк, та контактні телефони. При повідомленні треба використовувати звукові сигнали для ілюстрації повідомлення. Важливим моментом може служити музичний сигнал рекламного ролика банку. Роль музичного супроводу приблизно тотожна ролі логотипа при друку. Тому при частому використанні в ефірі одного музичного фрагмента створюється певне впізнавання.

Засоби бізнес-комунікацій приносять більший ефект, коли вони застосовуються комплексно при вирішенні однієї цільової задачі. Ефект також зростає, коли при підготовці і практичному використанні засобів комунікації беруть участь професіонали, зо­крема фахівці дослідницьких фірм і рекламних агентств.

З метою ефективнішого ведення справ рекламні агентства мо­жуть бути корисними для деяких кредитних установ, особливо великих громадських кредитних спілок. Можна побудувати відносини з рекламним агентством на постійній або проектній основі. Це виявиться кращим для невеликих кредитних установ. Якщо укладається контракт з рекламним агентством, цю суму слід обов’язково внести до бюджету.

Дослідницькі фірми і рекламні агентства можуть бути корисними в кількох випадках. По-перше, вони можуть провести дослідження ринку, створювати програми рекламних кампаній банку, розвивати їх і розміщувати в ЗМІ. По-друге, на основі по­передніх маркетингових досліджень вони можуть підготувати для банку програму підвищення іміджу і просування окремих послуг або програму протидії конкурентам. До того ж, спеціалізовані структури можуть створювати, розвивати і підтримувати засоби бізнес-комунікацій банку у всіх сферах. При використанні дослідницьких фірм і рекламних агентств фахівці маркетингових служб можуть скористатися поглядом сторонніх організацій при розробці рекламних кампаній. Досвід роботи даних структур з підприємствами кредитної сфери дозволяє використовувати його для ефективної боротьби з конкурентами.

Необхідно також зазначити, що витрати на договірні відносини зі спеціалізованими службами менші, ніж на організацію аналогічної служби всередині банку в зв’язку з високими накладними витратами (дослідницькі і рекламні фірми отримують економію і надають знижки за рахунок розмірів своєї діяльності). За виконану роботу рекламні агентства отримують винагороду у вигляді виплат і комісійних від залучення того рекламного засобу, де розміщена реклама.

Вибираючи рекламне агентство, важливо знати, чи мало воно досвід роботи з кредитними установами (бажано не менше 2—3 років), які рекомендації або яка практика роботи агентства схиляють банк до укладання договору з ним. Важливо знати, наскільки погляди на проблему іміджу банку співробітників агентства збігаються з поглядами маркетологів банку. Технічна осна­щеність агентства також відіграє не останню роль, оскільки дозволяє більш оперативно і на сучасному рівні провести роботи у відповідності з технічним завданням банку.

При розробці рекламної кампанії банк і рекламне агентство повинні прийти до єдиної думки по таких пунктах:

цілі реклами;

цільова аудиторія;

використання засобів бізнес-комунікацій;

виробничі витрати.

Крім того, необхідно визначити вимоги до замовника для забезпечення виконання технічного завдання.

Становлення і розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків

Фінансово-банківська сфера відрізняється високою динамічністю процесів і швидкістю обороту капіталу, підвищеною чут- ливістю до модифікацій у зовнішньому середовищі і ринковій кон’юнктурі, що обумовлено наявністю підвищеного ризику у даній сфері бізнесу.

У банківській справі комунікації являють собою завершальний етап у формуванні складної ринкової інфраструктури, яко- му передує довгий період розвитку бізнес-комунікацій в торгівлі, сільському господарстві, промисловості. Банки як економічні агенти в процесі своєї діяльності акумулюють та оперують фінансовими коштами багатьох учасників бізнес-комунікацій, ство­рюючи потужне інформаційне поле.

Банківські структури виступають як ініціатори створення фінансово-промислових або фінансових груп і конгломератів. Внаслідок цього процесу відбуваються посилення  взаємозалежності,

взаємопроникнення і концентрація банківського, промислового і страхового капіталів. Наприклад, проходить формування корпоративного іміджу і просування його в зовнішнє середовище. Синергетичний ефект створюється за рахунок загальної інформаційної бази і наявності структури, яка координує функціонування групи, дозволяє підвищити ефективність її функціонування в зовнішньому середовищі.

Розглянемо специфіку комунікаційної політики з точки зору комплексу банківського маркетингу. Очевидно, що співвідношення елементів такого комплексу має у фінансово-банківській сфері свої особливості. Фінансово-банківські структури та банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, що в умовах розвиненої ринкової економіки передбачає створення потужної дистриб’ю­терської мережі. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу, як ціна і розподіл, не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню. У даному разі можна говорити, що провідними і найбільш складними за динамікою формування і розвитком елементами у комплексі маркетингу для фінансово-банківських структур будуть сама послуга і комунікації.

Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «послуга — марка — споживачі — банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працювати на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які придбавають послуги для забезпечення виробничо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку. Оцінюючи ринки, на яких працюють фінансово-банківські структури, слід відзначити, що основні мішені комунікації визначають специфіку просування банківських послуг. Банківські послуги, що впроваджуються на ринок для населення, задовольняють не тільки економічні, але й соціальні потреби, що відповід­ним чином впливає на комунікаційну політику, яка повинна бути постійно включеною в соціальні комунікації, охоплювати масові аудиторії через події, що максимально висвітлюються ЗМІ.

При просуванні банківських послуг, розрахованих на населення, використовується предметна комунікація на фоні символічної комунікації, спрямованої на створення іміджу не тільки банку, але й конкретних банківських послуг. Комунікаційна політика банку, цільовим сегментом якого є населення, повинна бути постійно направлена на створення іміджу для широкої публіки, яка не має чіткого уявлення про конкретні економічні показники діяльності, що характеризують банк, а тому використовує скоріше емоційні мотиви, ніж раціональні. Таким чином, специфіка населення як цільового сегмента фінансово-банківських структур визначає паралельний розвиток комунікації послуг і комунікації іміджу.

Враховуючи неречовий характер банківських послуг, можна говорити, що комунікація послуг у фінансово-банківській сфері здійснюватиметься водночас з комунікацією марки. Особливо сильно ця взаємодія виявлятиметься при просуванні масових банківських послуг. Слід відзначити, що в фінансово-банківській сфері марка має свою специфіку, бо створює сприятливі умови для просування реальних і нових банківських послуг, торкаючись реальних і потенційних споживачів (як населення, так і організацій), фінансових кіл, партнерів, акціонерів, тобто ділове оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на більшість учасників бізнес-комунікацій. Цілком очевидно, що графічне зображення марки банку (якщо назва банку відсутня) практично нічого не говорить ні клієнтам банку, ні діловому оточенню, ні тим більш широкій публіці. Можна констатувати, що зона марки і назва банку в фінансово-банківській сфері перетинаються, таким чином назва банку частково виконує функцію марки, якщо йдеться про комерційну комунікацію.

Фірмова і фінансова комунікації є для банку обов’язковими, бо фінансове та інституційне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур.

Оцінюючи комунікаційну політику банків з позиції глобальної моделі «послуга — марка — споживач — банк», можна відзначити, що для банків необхідно розвивати всі режими комунікації.

На розвиток комунікаційної політики банку впливають також фактори зовнішнього і внутрішнього середовищ.

Розглянемо складові цих факторів.

Загальні фактори:

політичні, економічні, соціальні, культурні, технологічні макрофактори, які впливають на зміну зовнішнього середовища банку;

державна політика щодо банків;

правове поле.

Комерційні фактори:

конкурентна позиція і динаміка ринкової частки;

характер конкуренції на ринку і використання конкурентами комерційних засобів;

параметри ринку, динаміка і перспективи його розвитку;

якість реалізації стратегії маркетингу;

позиціювання банку і сила марки банку;

спеціалізація і клієнтура;

продукти, динаміка просування на ринку в зв’язку з їх життям;

дистрибуція продуктів на ринку (локальний, регіональний, національний, міжнародний характер);

вплив сервісу на вибір банку та його продуктів;

стійкість комунікації з партнерами, посередниками;

вплив споживачів, їхніх потреб, мотивацій і очікувань.

Фактори, пов’язані з інтеграційними процесами:

входження банку до фінансово-промислової групи, фінансових груп і т. ін.;

інтеграція банківського капіталу з промисловим і страховим капіталом;

банківські альянси;

ступінь інтеграції в світову банківську систему.

Внутрішні фактори:

організаційна культура банку та якість розвитку внутрішніх комунікацій;

ефективність системи управління й оперативність реакції на зміни в зовнішньому середовищі;

історія, лідери, персонал;

фаза розвитку банку (стадія народження, зростання, зрілості, занепаду);

якість маркетингової стратегії банку;

особиста мотивація і пріоритети керівників банку у процесі прийняття комунікативних рішень;

характер і повноваження комунікативної структури, яка відповідає за зовнішні комунікації;

фінансові можливості.

Інституціональні фактори:

наявність місії і соціальних цілей комунікації;

ступінь наближеності до владних структур, що дозволить лобіювати інтереси і забезпечувати банк дешевими ресурсами;

характер відносин банків і ЗМІ.

Слід враховувати, що фактори, які впливають на комунікаційний комплекс, взаємопов’язані між собою і в конкретний момент часу цей вплив може бути зовсім різний. В умовах стабільного зовнішнього середовища на комунікаційний комплекс банку основний вплив виявлятимуть конкурентні фактори та фактори, пов’язані з життєвим циклом банківських послуг. Банківська реклама тісно поєднана з життєвим циклом банківських послуг, що в фінансово-банківській сфері має свою специфіку. Тут існують послуги, життя яких обмежено через різні причини, серед яких є технологічні, а також причини, пов’язані з появою послуги, що веде до зниження іміджу. Отже, життєвий цикл банківських послуг може мати найрізноманітніше графічне відображення, особливо в умовах нестабільності, коли можливі різкі коливання попиту і пропозиції. У сталих умовах зовнішнього середовища і при стабільному фінансовому стані банку життєвий цикл послуги може відповідати класичній стадії введення, зростання, зрілості, а наступ класичної стадії спаду залежатиме від ступеня стійкості банківських послуг до змін у зовнішньому середовищі.

Рис. 12. Фактори, що визначають банківську конкуренцію

Окрім етапу життєвого циклу банківських послуг, на формування реклами сильний вплив мають конкурентні фактори, внаслідок чого банківська реклама буде переслідувати не тільки кількісні, але й якісні цілі.

Існують різноманітні методи ідентифікації конкуренції, які можна поділити на ті, що орієнтуються на конкуренцію, і ті, що орієнтуються на споживача. При використанні методів, що орієнтуються на споживача, намагаються порівняти свою фінансово-банківську структуру з конкурентами через існуючі потреби клієнта і критерії, що визначають вибір клієнта. Таким чином, дані засоби досліджують конкуренцію з точки зору якісних показників і є стратегічними.

Для ефективного управління поточним процесом необхідно ідентифікувати ключові елементи комунікаційної політики.

Як інструменти комунікаційного комплексу, який забезпечує синергетичний вплив на зовнішнє середовище, слід виділити:

організаційну культуру;

рекламу;

спонсорство;

меценатство і благодійність;

лобіювання;

пабліситі;

стимулювання збуту;

прямий маркетин;

сервіс.

Різноманітність даних спричиняє необхідність комплексного і системного впливу на зовнішнє середовище з урахуванням того фактора, що в сучасних умовах пріоритетним є не процес пристосування до зовнішнього середовища, а процес впливу на середовище та управління подіями.

Використання таких інструментів, як лобіювання і благодійність, що є тенденцією до самоорганізації, при значному сумарному ефекті призводить до позитивних структурних змін впливу на макросередовище.

Будь-яка фінансово-банківська структура, являючись ціле­спрямованою системою, повинна швидко дізнаватися про всі зміни середовища, розуміти їх значення і вибирати найкращу відповідну реакцію, що сприятиме досягненню мети.

Ефект комунікації залежить не стільки від сили впливу на комунікативну мішень, а від того, наскільки комунікативне повідомлення охоплює наявні мотиви об’єкта комунікації, тобто чим вище спонукальна сила мотивів, тим вищим є резонанс та ефект. PR зумовлений все зростаючим фактором впливу некомерційного оточення на результати бізнесу.

Перелічені інструменти комунікативної моделі мають різноманітні цілі і призначення з точки зору впливу на об’єкти комунікацій.

Таблиця 14

ЦІЛІ ВПЛИВУ І ПРИЗНАЧЕННЯ ІНСТРУМЕНТІВ КОМУНІКАТИВНОЇ МОДЕЛІ

Закінчення табл. 14

Розглянемо інструменти комунікаційного комплексу з урахуванням переваг і недоліків кожного з них.

Організаційна культура відіграє роль, яка є визначальною для отримання позитивних результатів при досягненні ефективності функціонування будь-якої організації, і виступає стрижнем комунікативних процесів як усередині організації, так і у відносинах із зовнішнім середовищем.

Зважаючи на сильну розгалуженість бізнес-комунікацій, фінансово-банківські структури повинні володіти високим ступенем адаптації до умов зовнішнього середовища та їх змін, тому організаційна культура як засіб координації комунікативних процесів має для банків першорядне значення.

Будь-яка організація являє собою колектив індивідуумів, що об’єдналися для досягнення спільної мети, якої не можна добитися наодинці. Культура організації буде відображатися в поставлених цілях, визначенні пріоритетних засобів їх досягнення, мотивації персоналу для досягнення мети.

Організаційна культура являє собою універсальний інструмент, що дозволяє адаптуватися до змін середовища та обирати найкращу відповідну реакцію при прийнятті рішення як на рівні керівництва, так і окремого індивідуума, виходячи із загальної мети.

Організаційна культура забезпечує життєздатність структури, визначає процес її розвитку, еволюцію і зростання, програмує динаміку її просування у часі. У межах організаційної культури банки можуть бути орієнтовані на минулий досвід і на цій основі прогнозувати майбутнє. Організації, що орієнтуються на майбутнє, будуватимуть свою нинішню діяльність, виходячи з тенденцій новизни, активно інтегруючи нововведення, що дозволяє їм швидко розвиватися і перебудовуватися. Проте без минулого досвіду ризик нововведень може бути різко збільшений.

Людський фактор дедалі більше впливає на результати бізнесу, а організаційна культура дозволяє контролювати процеси комунікації на всіх рівнях, якщо члени організації в своїй діяльності керуються єдиною системою цінностей. Чим вище ступінь спорідненості особистої та організаційної культури, тим вище ефективність банку у зовнішньому середовищі.

Організаційна культура є домінуючим елементом щодо всієї комунікаційної політики, що забезпечує стратегічний успіх у зовнішньому середовищі.

Реклама являє собою складний засіб комунікації. Процес розвитку реклами багато в чому залежить від реакції одержувачів рекламного повідомлення, оскільки реклама — це форма комунікації, яка спрямована на значну кількість респондентів і може викликати ланцюгову реакцію. Ця реакція стосується всієї комерційної мережі банків, його клієнтів, а також конкурентів. Отже, реклама має мультиплікаційний ефект впливу як на економіку, так і на суспільство, і ефект цього впливу залежить від професіоналізму працівників банку.

Процес рекламної комунікації у фінансово-банківській сфері — це ступінчастий процес, що будується за класичним ланцюгом: увага — інтерес — бажання — дія. Щоб реклама зумовила необхідну дію з боку об’єктів комунікації, рекламне повідомлення повинно представити інформацію про послугу і суб’єкта комунікації, створити символічний образ марці і товару.

Банківську рекламу слід розглядати як комерційну (товарну і марочну) і некомерційну (інституційну і фірмову). У фінансово-банківській сфері реклама конкретних послуг здійснюється на фоні домінування реклами марки банку, що характерно для сфери послуг. Марочна і товарна реклама мають різну динаміку розвитку. Життя товарної реклами залежить від життя конкретної банківської послуги. Марочна реклама має більш складну динаміку, оскільки вона просуває банківські послуги за рахунок просування марки, отже, вона повинна враховувати динаміку просування всіх банківських послуг. Крім того, марочна реклама банків розвивається під сильним впливом конкурентних факторів.

Порівнюючи існування в часі комерційної і некомерційної реклами, можна відзначити, що комерційна реклама базується на стратегії маркетингу банку і включається в дію, коли необхідно впливати на споживачів банківських послуг. Динаміка розвитку некомерційної реклами, що охоплює все суспільство, має складний характер. Некомерційна реклама безпосередньо не зв’язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж солідного економічного інституту.

Порівняно з іншими засобами комунікації реклама має такі переваги:

реклама здатна інформувати про нові послуги банку масову аудиторію і породжувати масовий попит, а також стимулювати збут на вже відому споживачу послугу. Універсальність реклами полягає в тому, що вона може охопити будь-який географічно розкиданий ринок;

рекламодавець має можливість контролювати основні параметри повідомлення, тобто його зміст, оформлення, час, а також частоту його впливу на аудиторію;

реклама здатна створити сприятливий образ як банківській послузі, так і самому банку не тільки у споживачів, але й у всього суспільства.

Серед недоліків реклами можна виокремити такі:

неперсоніфікований і знеособлений підхід знижує ефективність комунікаційного процесу, оскільки реклама не враховує індивідуально-психологічні особливості об’єктів комунікації;

реклама як засіб комунікації являє собою в основному монолог, що знижує ефективність комунікаційного процесу;

для одержання адекватної реакції рекламне повідомлення повинно неодноразово впливати на аудиторію;

складність створення рекламного повідомлення, яке повинно викликати необхідну реакцію з боку цільової аудиторії;

складність оцінки економічної ефективності і планування рекламної кампанії;

надлишок рекламної продукції на ринку призводить до зниження бар’єра сприйняття повідомлення одержувачем, що знижує ефективність впливу реклами.

Паблік рілейшнз (РR) — це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозумінню, прихильності і співробітництва між банком і громадськістю. РR включає в себе вирішення різноманітних проблем, проте насамперед:

забезпечує керівництво банку інформацією про громадську думку і надає йому допомогу в виробленні відповідних заходів;

підтримує керівництво банку в стані готовності до різноманітних перемін шляхом прогнозування тенденцій.

Для фінансово-банківських структур РR є системою управління комунікативними потоками між банком та його оточенням, що складають здебільшого некомерційні мішені.

В економічній літературі часто плутаються такі поняття, як реклама і РR. Причина цього явища — еволюція комплексу внутрішніх і зовнішніх комунікацій, в тому числі розвиток некомерційної реклами. Враховуючи складність динаміки цього процесу, некомерційну рекламу слід розглядати як частину сфери РR.

Основні відмінності РR від комерційної реклами можна сформулювати таким чином:

1. Різна структура і мета звернення. У рекламному зверненні першорядне значення приділяється товару, його властивостям, марці, а споживачу безпосередньо пропонується купити цей товар. На відміну від рекламного звернення РR притаманна техніка комунікації через подію, яка збігається багато в чому з канонами журналістики, коли цій події приділяється максимум суспільної уваги, а товар, назва фірми, марка можуть фігурувати лише в зв’язку з цією подією. Отже, РR до продажу банківської послуги нерідко має безпосереднє відношення.

2. Різні погляди. Комерційна реклама жорстко залежить від динаміки просування банківських послуг, тобто її дійовість зумовлена товарною політикою і носить тимчасовий характер. Мішенню комерційної реклами є реальні і потенційні споживачі, в той же час мішенню РR можуть бути найрізноманітніші аудиторії. Таким чином, можна констатувати, що комерційна реклама є підсистемним елементом у комерційній політиці банку, тоді як РR можна розглядати як системоутворюючий елемент.

3. Різна мотивація. Комерційна реклама орієнтована на створення комунікацій зі споживачем, тоді як РR — на створення дов­гострокових соціальних зв’язків з будь-якими аудиторіями. Реклама працює зі споживацькими мотивами поведінки покупців, РR — з усім сектором громадської думки.

4. Різний часовий період впливу. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів у короткостроковому періоді, некомерційна реклама як частина РR — на довгостроковий період.

5. Різний аспект реклами. Реклама — це економічний аспект, а РR — соціальний, політичний і культурний аспект.

6. Відмінність у зворотній реакції споживачів. Реклама припускає постійний зворотний зв’язок зі своєю аудиторією, тому прийнято розглядати рекламу як активний діалог з усіма ключовими споживачами банківських послуг. РR має в основному характер монологу, результат якого виявляється в реакції споживача на послуги банку, його марку та імідж.

Ключовим моментом для заходів у сфері РR є створення, закріплення та управління іміджем послуги, марки, фірми в свідомості масової аудиторії. РR ставить за мету інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і змусити розділяти цю ідею через громадську думку. Цілі РR можуть сильно змінюватися і стосуватися різноманітних суспільних груп: поінформувати про діяльність банку; змусити прийняти ідею; викликати позитивну реакцію; досягнути підтримки певних соціальних груп. Ефект РR вимірюється на трьох рівнях: розуміння, симпатія, підтримка.

У країнах з ринковою економікою РR як інструмент комунікаційної політики сформувався еволюційним шляхом. В Україні він набуває специфічних особливостей, які пов’язані з нерівномірним характером розвитку підприємництва. Основним напрямом РR є створення позитивного іміджу, розрахованого на масову аудиторію, тому даний елемент бізнес-комунікацій може бути використаний лише тоді, коли між бізнесом і пресою існують партнерські відносини. Наявна фінансова залежність ЗМІ дозволяє використати їх банками у своїх корпоративних інтересах. У сучасному інформаційному просторі чутки і негативна інформація стали засобами в конкурентній боротьбі, що може викликати кризову ситуацію в банку. В структурі банківського РR у пресі домінують інформаційні повідомлення і матеріали, які сприяють формуванню і просуванню позитивного образу банку.

Універсальність РR дозволяє застосовувати її у поєднанні з найрізноманітнішими елементами бізнес-комунікацій, як комерційними, так і некомерційними. Розвиток інструментів комунікаційної політики, таких як благодійність, меценатство, спонсорство, протікає своєрідно і зумовлений особливостями розвитку підприємницької діяльності.

Спонсорство — це фінансова підтримка освітньої, культурної і спортивної діяльності, що дозволить підвищити авторитет банку або збільшити його прибутки за підсумками заходу, на що спонсор і розраховує.

Оскільки до сфери спонсорства входять об’єкти культури, засоби масової інформації та їх заходи (конкурси, телевізійні передачі, ігри і т. ін.), поява такої концепції зумовлена еволюцією комунікативних процесів. Комунікація через подію або просування через дію — це одна й та сама техніка, що полягає в розвитку теми, пов’язаної з подіями (спортивними, культурними, гуманітарними), активною участю спонсора або його імені.

Спонсор обирає об’єкт таким чином, щоб останній приносив максимальний комунікаційний і комерційний ефект його послугам, забезпечував залучення максимальної кількості ЗМІ.

Спонсорство відрізняється від традиційних засобів реклами таким:

1. Спонсорство захоплює споживача в некомерційній ситуації, внаслідок чого знижується бар’єр недовіри покупців.

2. Спонсорство дозволяє дистанціюватися від конкурентів. Серед основних причин, через які вдаються до техніки комунікації за допомогою спонсорства, можна виділити такі:

1. Створення образу марки і підвищення її престижу, авторитету.

2. Підтримка рекламної кампанії.

3. Активізація комерційної та інституційної мереж.

Переваги спонсорства порівняно з іншими засобами реклами: позитивний вплив на комплекс внутрішніх і зовнішніх комунікацій фінансово-банківської структури; привернення уваги партнерів по бізнесу і громадськості; формування позитивного іміджу.

Комерційні банки, розвиваючи бізнес-комунікації, все частіше вдаються до спонсорства, адже воно сприяє швидкому створенню іміджу за рахунок залучення ЗМІ, а вкладені кошти демонструють фінансовий потенціал банку, впливаючи таким чином на весь спектр споживачів банківських послуг. Можна відзначити інший важливий момент: беручи участь у спонсоруванні заходів державних структур, банки нерідко забезпечують ефективне лобіювання своїх інтересів у регіоні.

Лобістський характер спонсорства дещо переміщує дану бізнес-комунікацію зі сфери масової комунікації до індивідуально-особистісної. Спонсорство в такому разі виступає як інструмент лобіювання корпоративних інтересів і внаслідок даної мотивації не сприймається банківськими структурами як дійовий засіб комунікаційної політики.

Спонсорство являє собою складний і багатоступінчастий процес комунікації. Його основною метою є виробити такий довгостроковий вплив на комунікаційні мішені, щоб в умовах вибору банківських послуг вони прийняли рішення звернутися саме до тієї фінансово-банківської структури, що у них асоціюється з подією, пов’язаною зі спонсорством. В цілому ж характер українського бізнесу зараз тяжіє до орієнтації на максимальний прибуток у короткостроковому періоді. Він не розрахований на перспективу, тому спонсорство як елемент бізнес-комунікацій має обмежене застосування, хоча й повинно виступати як ефективний комунікаційний засіб.

Меценатство і благодійність. Меценатство і благодійність у своїй основі мають моральні цінності, що відображають прагнення до справедливого соціального устрою, гуманності, гармонії і консолідації в суспільстві, тому їх поява можлива за наявності високої культури підприємництва. Розвиток даного інструмента також знаходиться у великій залежності від ставлення держави до цього явища. Так, у США благодійність дістала поширення завдяки наявності значних пільг для підприємців.

Слід чітко розрізняти поняття спонсорства і меценатства, оскільки спонсор, на відзнаку від мецената, переслідує комерційну мету — одержання прибутку, його вибір раціональний, для нього необхідні особисте визнання, реклама банку і його марки, залучення нових партнерів і клієнтів. Меценатство і благодійність впливають на ефективність банківського підприємництва опосередкованим чином. Вони як бізнес-комунікації мають дуже складну мотивацію використання. Чим вища культура підприємництва, тим частіше банк виступає як меценат, що просуває свою філософію, свою місію стосовно суспільства.

Сьогодні в Україні витрати на благодійність є незначними. Це пов’язане як з нестабільністю зовнішнього середовища, так і з відсутністю системи прогресивних стимулів. Система мотивації формується внутрішніми причинами і пов’язана з духовним світом підприємця і його підприємницькою культурою. Формування стимулів здійснює держава, яка визначає межі просування підприємництва як суспільно значущого напряму. Існуючі на сьогодні пільги є декларативними і недостатніми, оскільки вони не здатні стимулювати благодійність.

Незважаючи на складність і трудомісткість благодійної діяльності, банки віддають перевагу можливості самостійно здійснювати благодійну діяльність, а не за допомогою благодійних фондів. Розподіл сучасних мотивів благодійності за ступенем важли­вості в порядку спадання може бути представлений таким чином: міркування моралі; зміцнення репутації банку; суспільна значущість програм, що підтримуються; особисті мотиви лідерів банку; підтримка відомих людей і організацій; релігійні міркування.

Тенденція персоніфікації виявляється в благодійності все частіше, про що свідчить достатньо високий рейтинг особистих мотивів.

Серед об’єктів благодійності лідирують державні і громадські організації. Соціально незахищені верстви населення, що практично не одержують потрібної допомоги, не підтримуються банками. Частина банків цю форму бізнес-комунікацій взагалі не використовує.

Благодійність частіше за все виявляється в формі безпосередньої фінансової допомоги на безповоротній основі або в оплаті рахунку за послуги, поставку і придбання обладнання.

Число банків, що займаються благодійністю, невелике, що не дозволяє ще говорити про сучасну благодійність як про системну і соціально значущу бізнес-комунікацію. У перспективі меценатство і благодійність повинні стати одним з важливих інструментів комунікаційної політики банків, здатним впливати на духовний потенціал суспільства, консолідувати його, згладжувати соціальні конфлікти і протиріччя, що особливо важливо в умовах економічної кризи і нестабільності. Благодійність здатна виступати як соціальний регулятор, коли соціальна нерівність і розшарування суспільства набуває критичної маси, що піддає серйозній небезпеці розвиток системи ринкових відносин і банківського підприємництва.

Лобіювання — це діяльність, в рамках якої лобі намагається впливати на організацію, щоб добитися політичних, юридичних, економічних заходів, потрібних йому. Необхідність лобіювання зумовлена залежністю банків від діяльності державних і законодавчих органів. Сьогодні в умовах цивілізованої ринкової економіки значення лобіювання зростає, бо дії лобістів дедалі більше використовуються фірмами. Лобіювання інтегрується в стратегію великих банків щодо ринку, на який вони проникають. У цьому смислі лобіювання є одним із засобів комунікації банківських структур з дуже точними мішенями, що можуть впливати на правила функціонування ринку, а, отже, на діяльність фінансово-банківської сфери.

Серед інших причин, через які вдаються до лобіювання, слід відзначити збільшення числа урядових регламентацій і законів на фоні зростаючої складності і непослідовності законодавства.

Лобіювання розрізняють пряме і опосередковане. Пряме лобіювання також називають персональним. Воно може мати форму запрошення політиків відвідати фінансово-банківську структуру; надання про неї інформації впливовим особам; організації конгресів і симпозіумів, на які запрошені політики.

Під опосередкованим лобіюванням розуміють:

зв’язок з пресою, бо через пресу лобіст входить у контакт з громадськістю, що, в свою чергу, здійснює тиск на владу, яка приймає рішення;

створення коаліцій шляхом пошуку союзників, зацікавлених у вирішенні того ж питання, щоб збільшити число прихильників;

організацію кампанії по лобіюванню своїх інтересів шляхом тиску на політиків.

Лобіювання і РR мають суспільний характер, що їх і об’єднує, але, в цілому РR і лобіювання можна відрізнити за такими рисами:

1. РR базується на певних етичних принципах, а лобіювання обмежене нормативними або законодавчими актами.

2. РR має справу з усіма верствами суспільства, тоді як лобіювання пов’язано з жорсткими соціальними організмами, що функ­ціонують у рамках встановленого закону.

3. Лобіювання, на відміну від РR, може кардинально змінювати ситуацію на ринку, зокрема створюючи законодавчі бар’єри для проникнення іноземних банків на внутрішній ринок.

У країнах з економікою, що розвивається, лобіювання здатне виступати як домінуючий елемент бізнес-комунікацій окремих банків і системоутворюючий елемент стосовно національної економіки. У подібних умовах основними лобістами є великі банки, що представляють інтереси вагомого бізнесу, які часто не збігаються з інтересами суспільства. Наслідком подібних процесів є послаблення ринкової конкуренції. Необхідно відзначити, що в ряді випадків лобіювання заважає консолідації бізнесу як суспільної сили.

Пабліситі (пропаганда). Під пабліситі прийнято розуміти комплекс інформації про людину, товар або послугу, що з’являється в ЗМІ. Пабліситі як елемент РR звичайно вважається безкоштовним, бо ЗМІ не виставляють рахунок за його створення. Враховуючи це, слід відзначити, що застосування даного засобу комунікації можливе за умов, коли ЗМІ мають певну незалежність від бізнесу і держави, являючи собою четверту владу, де існують давні традиції пабліситі.

Для ефективності пабліситі необхідно, щоб воно мало фактор новизни, під якою розуміють подання нових банківських послуг, повідомлення про отримані нагороди, опублікування даних комерційної діяльності, злиттях, відставках, претензіях і публічних виступах керівників банку.

Термін «пабліситі» перекладають інколи як пропаганда. Пропагандою в широкому смислі називають поширення різного роду поглядів та ідей з метою формування певних уявлень та емоційних станів споживачів. Пабліситі перебуває на межі етичних норм, оскільки воно здатне маніпулювати громадською думкою в своїх інтересах. При достатньо високій репутації і вмілому маскуванні самої спроби вплинути на думки слухача, глядача або читача, створюються умови не тільки для логічного переконання, але й для автоматичного сприйняття ідей.

Прямий маркетинг — це будь-яка рекламна діяльність, що створює і використовує прямі лінії зв’язків між банком і споживачами його послуг. Створення взаємовигідних зв’язків — це одна з головних задач прямого маркетингу. Об’єктами прямого маркетингу є такі потенційні клієнти банку, для яких об’єктом просування виступає конкретна послуга банку. Комерційна мета прямого маркетингу полягає в обліку реальних потреб і специфіки клієнтів, що робить його значно ефективнішою комунікацією, ніж реклама і спонсорство.

Прямий маркетинг є оперативною і постійною системою, що розвивається, комунікацією, яка орієнтується на зворотний зв’я­зок. У системі прямого маркетингу об’єкту комунікації робиться комерційна пропозиція. Ключова мета процесу комунікації — змусити об’єкт комунікації діяти практично миттєво на відміну від інших бізнес-комунікацій, де процес йде за класичною схемою: увага — інтерес — бажання — дія.

Прямий маркетинг дозволяє відстежувати основні параметри процесу комунікації: динаміку продажу, аудит витрат на комунікацію та ефективність, що відрізняє його від інших бізнес-кому­нікацій.

Використання даної комунікації надає певні переваги банку:

швидкість одержання відповіді на комерційну пропозицію;

можливість відстежування і швидкого реагування на зміни потреб клієнтів;

контроль усіх параметрів комунікаційного процесу;

можливість тестування нової послуги з метою комплексно оцінити проблеми, пов’язані з просуванням існуючих банківських послуг;

економія витрат на такі високовитратні засоби комунікації, як реклама і спонсорство.

Для клієнтів банку прямий маркетинг надає таку перевагу, як отримання послуги, що враховує їх реальні потреби.

Стимулювання (просування) банківських послуг на ринок слід розглядати як короткостроковий комунікаційний процес, метою якого є збільшення обсягу реалізації послуг, відомих клієнту.

Просування послуг має такі специфічні особливості:

конкретний характер комунікаційної пропозиції, що вимагає відповідної реакції клієнта;

надання виняткових властивостей банківській послузі за рахунок спеціальної пропозиції.

Засобами просування продажу в фінансово-банківській сфері можуть виступати лотереї, купони, призи, зниження цін, специфічні премії (самі банківські послуги). Дана комунікація в фінансово-банківській сфері може носити тимчасовий характер і її розвиток тісно пов’язаний з розвитком прямого маркетингу: можна навіть говорити про стимулювання просування послуг як про підсистемний елемент стосовно прямого маркетингу.

Сервіс — це невід’ємна частина послуги, що стає дедалі значущою для споживача, який зацікавлений у послугах, що супроводжуються сервісом у вигляді комплексу послуг (банківські послуги, страхування, лізинг, комунікації).

При розробці сервісу необхідно враховувати такі основоположні елементи:

1. Клієнт банку як споживач, що купує послугу, має відношення до її створення, оскільки без його попиту послуга не приносить ефекту.

2. Контактуючий з клієнтом співробітник банку (персонал) не бере участі в сервісі у разі повної автоматизації банківської послуги.

3. Матеріальна основа — це матеріальні компоненти, необхідні для створення сервісу при наданні послуг.

4. Продукт — результат взаємодії між клієнтом, контактуючим персоналом і матеріальною основою.

5. Система внутрішньої організації банку — координація основоположних елементів, що роблять послугу доступною і привабливою для клієнтів.

6. Рівень сервісу при наданні аналогічного банківського продукту конкурентами.

Сервіс як інструмент комунікаційної політики банку розвивається по мірі насичення ринкової інфраструктури комерційними банками і загострення конкурентної боротьби. Необхідність комплексного стратегічного ставлення до клієнтів перетворює сервіс на один з необхідніших факторів конкурентоздатності банківських послуг на ринку, тим більше, що вплив цінових факторів на масові послуги послаблюється. Розвиток сервісу як інструменту комунікаційної політики банку пов’язаний з певною перебудовою внутрішніх комунікацій (системи управління, розвитку корпоративної культури, формування відповідної стратегії маркетингу).

Персоніфікований підхід банків до клієнтури повинен передбачати виокремлення в рамках організаційної структури підрозділів, що відповідають за постійні контакти з клієнтами, наприклад менеджерів рахунку, кураторів або консультантів. Вони мають вивчати потреби клієнта і забезпечувати їхні потреби на основі взаємоповаги і довіри. Банк за допомогою сервісу створює навколо клієнта мережу послуг, що прикріплює клієнта до банку. Між банком і підприємством утворюються сталі комунікації, що дозволяють підвищити ефективність бізнесу обом суб’єктам підприємницької діяльності за рахунок постійної оптимізації як внутрішніх, так і зовнішніх комунікацій. Наприклад, сервіс як бізнес-комунікація зараз активно реалізується в деяких українських банках, де клієнт-менеджери виступають як фінансові консультанти, що представляють інтереси клієнта в банку. До їх обов’яз­ків входить консультування у виборі послуги, розміщенні коштів, аналізі кредитоспроможності, допомога у складанні бізнес-плану. Практика свідчить, що не всі банки, які створюють структури по розвитку сервісу, досягнули бажаного ефекту. Однією з причин виявилося те, що подібні структури ефективні тільки у великих банках з сучасною банківською технологією, які мають до того ж тенденцію до спеціалізації.

Останнім часом дедалі більшого розвитку одержує така форма бізнес-комунікацій, яка представляє весь спектр банківських послуг на основі створення образного іміджу банку, що можна віднести до сфери емоційного сприйняття банківської структури. Даний вид реклами можна ідентифікувати як комунікацію марки.

Кількісне домінування іногородніх банківських структур зі статусом філії відповідним образом позначається на розвитку комерційних бізнес-комунікацій. У нинішній час вся діяльність філій як основної структурної одиниці в банківській сфері здійснюється відповідно до вказівок центральної контори. Система відносин між центром і філією будується на принципах суворої централізації, коли всі ставки і тарифи встановлюються центром. На відміну від центральної банківської структури, спектр послуг, що надається філією, різко обмежений, бо філії, як правило, спеціалізуються на розрахунково-касовому обслуговуванні, здійснюючи мінімум кредитних вкладень та інвестицій.

Розглядаючи застосування бізнес-комунікацій філіалами банків, необхідно відзначити, що статус філії не дасть можливості самостійно використати в своїй діяльності такі види комунікації, як спонсорство, меценатство, благодійність, PR. Їх бізнес-комуні­кації також обмежені бюджетом на рекламу, а все інше — регулюється головним банком.

Комунікаційна політика іногородніх філій обмежена вузьким ринковим сегментом корпоративної клієнтури, яку вони, якщо і збільшують, то за допомогою засобів прямого маркетингу і реклами. Комунікаційна політика іногородніх філій зосереджена на великій корпоративній клієнтурі. На етапі проникнення на новий ринок центр встановлює комунікації зі значними потенційними клієнтами, які, в свою чергу, домовляються з місцевою адміністрацією. Отже, для проникнення на новий ринок банками активно використовується такий інструмент комунікаційної політики, як лобіювання.

Оцінюючи сучасний стан розвитку бізнес-комунікацій на регіональному рівні, слід відзначити такі тенденції їх розвитку на найближчу перспективу (табл. 15).

Таблиця 15

ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ БІЗНЕС-КОМУНІКАЦІЙ НА РЕГІОНАЛЬНОМУ РІВНІ

Закінчення табл. 15

Правильний вибір елементів комунікаційного комплексу дозволяє раціонально використати бюджет маркетингу і підвищити ефективність бізнес-комунікацій.

Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики

Успішне функціонування комунікацій неможливе без системи мотивації, під якою розуміється процес спонукання як окремої людини, так і підприємства (організації) до провадження тих або інших дій і вчинків для задоволення потреб. Цей процес являє собою складний акт, що вимагає аналізу та оцінки альтернатив, вибору і прийняття рішень.

Потреба в дослідженнях процесу мотивації в банківській сфері пов’язана із забезпеченням ефективного використання наявних виробничих, комерційних і людських ресурсів. Система мотивації повинна бути цілеспрямованою та ефективною, має гарантувати постійну зацікавленість працівника і банку в цілому в підвищенні результативності праці та якості послуг. При цьому по­треби та інтереси споживачів повинні бути визначальними. Таким чином, для успішного функціонування комунікацій між банком і споживачами його послуг необхідно знати мотивацію ос­танніх. Однак все це необхідно розглядати як комплексний багаторівневий процес, що включає мотивацію всіх учасників даної комунікації і всього її маркетингового середовища.

Мотивація спрямована на стабілізацію і впорядкування комунікацій (інформаційних потоків між її учасниками) з метою найшвидшого задоволення попиту і завдяки цьому — досягнення поставлених цілей. Тобто мотивація дасть можливість знизити невизначеність в управлінні попитом за рахунок того, що в процесі комунікацій збирається інформація про потреби споживачів і попит на товари і послуги. На основі цих знань приймаються управлінські рішення. Успішне функціонування процесу мотивації в системі маркетингу передбачає такий самий вплив в тому ж напрямі і щодо його зовнішнього і внутрішнього середовищ.

Зовнішнє середовище слід розглядати в розрізі постійного впливу факторів, пов’язаних з культурно-історичними, політичними, економічними, демографічними, юридичними аспектами та з конкретною територією, урядовою політикою у відповідній галузі, рівнем розвитку техніки, поведінкою споживачів і конкурентів.

Вплив зовнішнього середовища на формування внутрішньої банківської політики дуже значний. У зв’язку з цим важливо визначити, які ж фактори зовнішнього середовища слід враховувати. Виділяють дві зони: середовище прямого впливу і середовище опосередкованого впливу.

Середовище прямого впливу:

політика центрального банку;

клієнти-споживачі;

стан фінансового ринку;

політика податкових органів;

конкуренція.

Середовище опосередкованого впливу:

урядові структури (законодавство, політика);

міжнародні події;

стан економіки;

фактори НТП у сфері зв’язку і соціально-культурних телекомунікацій;

система вищої освіти і перепідготовки кадрів.

Зовнішні фактори впливають на вибір банками тих або інших комунікацій. Найбільший вплив на процес комунікацій виявляють такі з них: податкова система, поведінка споживача (його потреби, вподобання, інтереси і стиль життя).

Для формування комунікаційного процесу, окрім мотивації організації та обліку впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ, необхідно проводити сегментацію.

Вибір цільових ринків для банківських структур є важливим етапом маркетингової діяльності банку. Він проводиться з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб визначених груп клієнтів. Такий відбір дозволяє банку не розпорошувати зусилля, обслуговуючи весь ринок, всі категорії клієнтури, і мати ряд переваг:

одержання прибутку за рахунок спеціалізації;

розробка стратегії лідерства по витратах або диференціювання всередині сегмента;

розробка комплексного обслуговування цільового ринку;

створення іміджу міцних зв’язків з конкретною групою клієнтів.

При проведенні сегментування і виборі цільових ринків необхідно враховувати труднощі реалізації цих процесів:

несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті.

У цільовому сегменті передусім необхідно встановити ступінь обізнаності його про товар (послуги) або про банк. Останньому доцільно мати інформацію про те, яка частина аудиторії та які відомості має про банк і послуги, що їм надаються. Першочерговою метою в сфері комунікацій банку може бути прийняття рішення про формування подібної інформації.

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги, то які почуття стосовно них вона відчуває? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг недоброзичливо, треба з’ясувати, чому це відбувається, а після цього розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг, але не віддавати їм переваги перед іншими. В цьому випадку банку необхідно сформувати споживчу перевагу. Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного заміру поведінки споживачів.

Цільова аудиторія може надавати перевагу конкретній послузі конкретного банку, але не мати впевненість у необхідності скористатися нею. Завдання банку — сформувати таку впевненість.

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть володіти необхідною впевненістю, але так і не зібратися скористатися послугою, тобто зробити покупку. Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації, планують скористатися нею пізніше і т. п. Банк повинен підвести цих споживачів до заключного кроку — купівлі послуги. Цей процес можна звести до трьох етапів: пізнання (обізнаність, знання), емоції (прихильність, віддавання переваги, впевненість) і прояв поведінки (здійснення покупки). Споживачі, як правило, минають всі ці три етапи. Задача банку — виявити, на якому етапі перебуває основна маса споживачів, і розробити комунікативну кампанію.

Однією з найбільш складних маркетингових проблем, що стоять перед банком, є прийняття рішення про розмір затрат на стимулювання. Сума затрат визначається за допомогою таких популярних методів обчислення затрат: від готівкових коштів; у процентах від суми продажу; на основі затрат конкурентів, виходячи з мети і завдання комунікації.

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по основних засобах комплексу маркетингових комунікацій. При розподілі асигнувань основна увага приділяється характеристикам окремих засобів стимулювання, типу ринку, ступеню готовності споживача і т. ін.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем, оскільки конкурентні фактори виявляють вплив на процес стратегічного планування. В умовах силь­ної конкурентної позиції для формування відмінного від інших іміджу і марки комплекс комунікацій набуває особливого значення, витрати зростають. В умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій, таких як пабліситі, PR, що спрямовані на створення позитивного іміджу і не вимагають значних матеріальних затрат.

Розробка бюджету стимулювання безпосередньо пов’язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій, що є також дуже важливим і складним моментом у розробці програми комунікацій.

Ефект комунікацій залежить від ряду факторів. До тих з них, що контролюються, можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна підібрати авторитетного комунікатора, популярний серед даної аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, знизити рівень перешкод, забезпечити ефективний зворотний зв’язок, який допомагає своєчасно коригувати недо- ліки в організації процесу комунікацій і розробці програми комунікації.

Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний, так і якісний характер. Кількісний аспект більше притаманний комерційним комунікаціям і пов’язаний з оцінкою кількісних показників (наприклад, на скільки змінився обсяг продажів, якою є частка ринку; ефективність реклами, тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій важче виміряти, бо оцінка здійснюється по якісних показни­ках. У процесі комунікації можна виділити три рівні ефективності: сприйняття, відношення і поведінка, що кореспондуються з трьома рівнями реакції ринку — пізнавальною, емоційною і поведінською.

У системі маркетингу пріоритетними комунікаціями, що визначають успіх ринкової діяльності, є комунікації зі споживачами, для формування яких використовується синергетичний вплив комплексу маркетинг-мікс, стратегічна ефективність якого визначається концепціями, що орієнтувалися на споживача.

Серед сучасних концепцій маркетингу можна виділити: виробничу, або концепцію вдосконалення банківських технологій, продуктову, торговельну, традиційну маркетингову, концепцію соціально-етичного маркетингу, сервісну і комунікативну. Дані концепції певною мірою відображають їх еволюцію в часі.

Економічна інфраструктура складається з шарів різноманітної динаміки розвитку, причому економічні процеси мають нерівномірну структуру, а динаміка їх розвитку піддається багатьом випадковостям. Відповідно до цього у конкретному економічному просторі необхідно обирати таку концепцію маркетингу, що відповідає, з одного боку, можливостям фінансово-банківської структури, а, з іншого боку, враховує конкретний стан зовнішнього середовища і тенденції його розвитку.

За таких умов для банку пріоритетною може бути виробнича концепція маркетингу, але через інтенсивність банківської конкуренції вона ефективна лише на тактичному рівні. Продуктова концепція, що орієнтується на створення високоякісних послуг за досить високими цінами для елітної групи споживачів, у фінансово-банківських структурах не може мати широкого застосування. Головним завданням торговельної концепції є досягнення обсягу продажів конкретних послуг банку для одержання запланованого прибутку. Дана концепція вимагає більших затрат на просування послуг і є прийнятною для фінансово-банківських структур в умовах, коли існує дефіцит на які-небудь послуги і розрахована на вирішення короткострокових цілей. Реальні потреби та еволюція споживачів даною концепцією не враховуються. Таким чином, в умовах ринку споживача, коли сервіс відіграє провідну роль, дана концепція виявляється неконкурентоспроможною. Традиційна маркетингова концепція починається з виявлення реальних потреб споживачів. Для неї характерні такі принципи: пропонувати на ринок ті фінансові послуги, що задовольняють потреби клієнтів, замість спроб продати ті, на яких відпрацьована технологія банку. Дана концепція дозволяє адаптуватися до змін потреб клієнтів і орієнтуватися на довгострокову перспективу. Соціальна концепція маркетингу припускає не тільки одержання прибутку і задоволення потреб клієнтів банку, але й узгодження мети банку і мети суспільства, відповідно до чого банківська структура розвиває інституціональні комунікації.

Маркетинг як універсальний інструментарій постійно розвивається і вдосконалюється. На зміну вже широко відомим концеп­ціям приходять сервісна і комунікативна концепції маркетингу, що враховують сучасні тенденції в зовнішньому середовищі і в умовах конкуренції переважають. Для даних концепцій, які тісно взаємопов’язані, пріоритетним є задоволення потреб споживачів. У сервісній концепції в комплексі маркетинг-мікс провідним елементом є сервіс, а в комунікаційній концепції — комунікація. Очевидно, що для фінансово-банківських структур необхідно поєднувати ці концепції, тим більше, що сервіс і комунікації неподільні: комунікації є частиною сервісу, який, в свою чергу, виступає ключовим фактором, що дозволяє зберігати, розвивати і створювати комунікації, оскільки просування сервісу є пріоритетним для комунікаційного комплексу.

Для кожної концепції маркетингу характерні певні закономірності функціонування і розвитку комунікаційного комплексу бізнес-комунікацій, що подані в табл. 16.

Таблиця 16

ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ БІЗНЕС-КОМУНІКАЦІЙ

Закінчення табл. 16

При створенні ефективних бізнес-комунікацій у фінансово-банківських структурах з урахуванням вищезазначених закономірностей функціонування і розвитку комунікаційного комплексу можна сформулювати основні їх принципи.

Принцип сервісної орієнтації. Є пріоритетним для фінансово-банківських послуг в умовах сервісної конкуренції і реалізується в рамках сервісної концепції маркетингу. У межах даного принципу створюються і реалізуються послуги, які максимально відповідають індивідуальним потребам клієнтів і забезпечують стратегічну перевагу; формується контактний персонал, який має відповідні повноваження і компетенцію, що відповідає критеріям високої культури та забезпечує ефективність взаємодії між персоналом і клієнтом, вдосконалюється матеріальна основа послуги і внутрішня організація фінансово-банківської структури, що в комплексі сприяє формуванню ефективних довгострокових комунікацій.

Принцип диверсифікації. Зумовлений тим, що в умовах постійного ускладнення і урізноманітнення зовнішнього середовища повинні відповідно диверсифікуватися як комунікаційні засоби впливу на об’єкти комунікації, так і існуючі комунікації. У відповідності з даним принципом синергетичний вплив на зовнішнє середовище можливий при застосуванні різноманітних елементів комунікаційного комплексу бізнес-комунікацій, що виявляє як прямий, так і опосередкований вплив. Для фінансово-банківських структур необхідно створювати сталі комунікації з різними економічними агентами, оскільки фінансово-банківські структури, які утворюють глобальну мережу, наражаються на системоруйнуючий вплив з боку зовнішнього середовища, тому необхідно рівномірно розподіляти ризики між економічними агентами, що функціонують на різних економічних ринках.

Принцип інформаційної відкритості. Зумовлений тим, що фінансово-банківські структури повинні створювати єдиний інформаційний простір, використання можливостей якого здатне оптимізувати як вже реальні бізнес-комунікації, так і будувати нові, виходячи з персоніфікованого підходу і використання особистих засобів комунікації. Створення консолідованої бази даних про ненадійних клієнтів може допомогти знизити ризик для більшості учасників комунікаційного процесу.

Якщо подібний простір у західній економіці формується і розвивається в рамках комунікативної концепції маркетингу швидкими темпами, то у вітчизняній економіці подібні процеси перебувають на нульовій стадії через криміналізацію економіки.

Маркетинговий принцип. Полягає в тому, що вся діяльність фінансово-банківської структури, спрямована на досягнення поставлених цілей, повинна здійснюватися із застосуванням маркетингового інструментарію. Саме маркетинговий підхід забезпечує комплексне і систематичне вивчення ринку, зовнішнього середовища, відстежує еволюцію потреб клієнтів, у відповідності з чим адаптує комплекс маркетинг-міксу таким чином, щоб забезпечити взаємовигідне співробітництво. Все це є основою побудови довгострокових та ефективних комунікацій і забезпечує активний синергетичний вплив на ринкові процеси.

Таблиця 17

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОМУНІКАЦІЙНОГО КОМПЛЕКСУ ЗАЛЕЖНО ВІД КОНКУРЕНТНОЇ ПОЗИЦІЇ

Залежно від кількості банків, що оперують на ринку, і кількості клієнтів банк може займати різноманітні конкурентні позиції, тобто бути монополією, олігополією або знаходитися в умовах чистої конкуренції і т. д. Для банківських структур найчастішою є ситуація олігополії, для якої характерна сильна конкуренція, що різко загострюється під час застою або скорочення ринку. Відповідно до цього особливого значення набуває застосування комунікаційного комплексу, спрямованого на створення відмінного від інших корпоративного іміджу і марки, щоб займати позиції лідера в умовах іміджевої конкуренції.

Від конкурентної позиції відповідно залежатимуть завдання комунікативної політики та інтенсивності використання бізнес-комунікацій, тому доцільно розглянути основні характеристики комунікаційного комплексу, пов’язані з конкурентними відносинами (табл. 17).

У відповідності з конкурентною позицією банку необхідно вибрати стратегію, яка, в свою чергу, визначатиме функціонування комплексу бізнес-комунікацій. Розглянемо деякі з них.

Стратегія лідерства по витратах можлива за наявності доступу до дешевої ресурсної бази, великої ринкової частки, що забезпечує економію за рахунок обсягу наданих послуг і наявності передових інформаційних технологій. У рамках даної стратегії конкуренція має чітко виражений ціновий характер, тому при більш низьких цінах з боку конкурентів існує реальний ризик відтоку клієнтури, оскільки сервіс не є ключовою бізнес-комунікацією в умовах уніфікації банківських продуктів, які дозволяють скоротити витрати на рекламу і комунікації. Очевидно, що застосування даної стратегії для фінансово-бан­ківських структур має обмежений характер, особливо в умовах сервісної конкуренції.

Стратегія диференціації банківських послуг може застосовуватись в умовах нецінової або іміджевої конкуренції, коли цінові характеристики послуг не мають вирішального значення при купівлі послуги. Дана стратегія передбачає створення різних варіантів однієї і тієї ж послуги, що зумовлює широкий асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на їх просування і комунікацію, спрямовані на створення відмінного від інших корпоративного іміджу банку і іміджу послуг. Сервісу в даній стратегії приділяється значна увага, бо існують не тільки технологічні можливості для врахування побажань клієнтів, але й потужні комунікативні засоби, що формують сталі переваги клієнтів.

Стратегія концентрації на сегменті передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що представлений групою споживачів з однорідними запитами, коли у банку існує або брак ресурсів для обслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькому сегменті. Очевидно, в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на довгострокові зв’язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.

Інноваційна конкурентна стратегія можлива при розробці послуги, в якої немає аналогів на ринку, але вона характеризується потенційним попитом з боку споживачів. Комунікаційний комплекс бізнес-комунікацій відрізняється високими стартовими витратами на комунікацію, які поступово знижуються по мірі просування послуг споживачу. Інноваційність послуг на фоні сильного позиціювання і сприятливого іміджу здатні привернути клієнтуру банку, але реалізація даної конкурентної стратегії можлива при сервісній концепції маркетингу.

Оскільки для фінансово-банківських структур характерні тенденція до глобалізації і висока інтенсивність конкурентного середовища, то в подібних умовах як тактична, так і стратегічна ефективність будуть тісно пов’язані з концепцією маркетингу, що реалізується. Внаслідок даних процесів саме комунікативна і сервісна концепції маркетингу формують стратегічні конкурентні переваги і є пріоритетними.

Ефективність комунікаційного комплексу характеризує якість обмінного процесу між фінансово-банківською структурою і зовнішнім середовищем, які перебувають у процесі постійного інформаційного обміну. Отже, чим вища якість залучення ресурсів, інтенсивніші трансформація і розподіл у зовнішньому сере­довищі, тим вищою є ефективність. При дослідженні останньої необхідно акцентувати увагу не тільки на досягнення поставлених цілей (як генеральних цілей структури, так і комунікативних), але й на якості самих цілей, оскільки вони можуть бути недосяжними з самого початку, тобто не відповідати принципу реалізму.

При оцінці ефективності комунікаційного комплексу слід враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій щодо мішеней може виявлятися як в короткостроковому (стимулювання збуту, прямий маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституційна, фірмова, марочна реклама). Слід враховувати, що конкретний елемент комунікаційного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікації внаслідок позитивного іміджу, але при низьких організаційній культурі і сервісі в умовах сервісної конкуренції фінансово-банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікаційного комплексу слід враховувати його спроможність створювати нові комунікації, а також підтримувати і вдосконалювати вже існуючі. До того ж при максимальній ефективності кожного комунікаційного елемента автоматично не забезпечується інтегральна ефективність усього комуніка­ційного комплексу, тому необхідно, щоб додержувався принцип синергізму, оскільки при дотриманні умов даного принципу забезпечується мультиплікаційний комунікаційний ефект у зовнішньому середовищі.

Перед тим, як розрахувати інтегральну ефективність комунікаційного комплексу, необхідно визначити ефективність конкретних елементів. Оцінка ефективності організаційної культури мо­же здійснюватися як з позиції ресурсовіддачі, так і на основі бальних оцінок. Наприклад, спонсорство для фінансово-банківсь­ких структур, незважаючи на наявність короткострокових комунікативних ефектів, є стратегічною комунікацією. Віддача від неї досягається в довгостроковому періоді, оскільки ця комунікація є високовитратною.

Про ефективність банківської реклами можна судити в короткостроковому періоді по динаміці продажу конкретних послуг, ефективність товарної реклами є відношенням результату у вигляді позитивної динаміки продажу до затрат на комунікацію.

На відміну від товарної реклами, ефективність марочної реклами, як фірмової, так і інституціональної, розрахованих на більш тривалий термін, значно важче оцінити за динамікою комерційних показників, тим більше, якщо використовується цілий спектр іміджевих засобів комунікації. Тому для оцінки ефективності необхідно застосувати якісні показники.

Ефективність сервісу через багатокомпонентність даної комунікації може містити як кількісні, так і якісні показники.

У межах прямого маркетингу існує можливість у найкоротший термін оцінити якість реалізації та ефективність даної комунікації, що передбачає активний зворотний зв’язок. Залежно від рівня розвитку даної комунікації показник її ефективності може мати як кількісний, так і якісний вираз.

Оцінювати ефективність меценатства і благодійності можна в двох аспектах — на мікро- і макрорівнях. Дані комунікації ефективні на мікрорівні, якщо досягнуті тактичні цілі, такі як авторитет, імідж соціального інституту, запам’ятовування. При розвитку благодійності і меценатства до рівня, коли дані комунікації стають невід’ємною частиною культури підприємництва, можливий системний синергетичний ефект, здатний виявити сильний позитивний вплив як на динаміку економічного, так і суспільного розвитку.

Ефективність таких комунікацій як лобіювання, пабліситі, паблік рілейшнз, також повинна визначатися на основі якісної оцінки.

Оцінка інтегральної ефективності комунікаційного комплексу може бути отримана з допомогою засобів інженерного прогнозування, яке здійснюється у кілька етапів:

1. Визначення комунікацій, які підлягають оцінці.

2. Ранжування комунікацій за рівнем значущості.

Будується ранжована оцінка комунікацій за ступенем значущості комунікації в комунікативному комплексі, де на першому місці розміщується найбільш значущий показник.

3. Оцінка обраних показників.

Оцінка ефективності повинна здійснюватися по кожній комунікації. Якщо можливо оцінити ефективність у прямій кількісній оцінці, то необхідно подавати показники в натуральних одиницях виміру (частках, індексах, питомих вагах). В іншому разі ефективність комунікацій необхідно виражати якісними показниками в балах.

4. Вибір еталона для порівняння.

Базою для порівняння або еталоном повинна виступати схожа фінансово-банківська структура, яка належить до тієї ж конкурентної групи, що й оцінювана структура, і використовує в комунікаційній політиці аналогічні елементи комунікаційного комплексу для просування.

5) Порівняння показників.

Тут здійснюється послідовне порівняння ефективності оцінюваної комунікації з аналогічним так званим еталонним показником. Підсумкові характеристики таких порівнянь є індексами показників ефективності по конкретних комунікаціях і свідчать, наскільки кожний з показників відрізняється від показників конкурентів. Індекси можуть бути більше або менше одиниці.

Максимальна величина індексу відповідатиме фінансово-банківській структурі, яка найбільш ефективно використовує кошти для створення, збереження і вдосконалення комунікацій.

В економічній науці і практиці під ефективністю розуміється результативність, інтенсивність функціонування системи, рівень результативності в зіставленні із затратами, що свідчить про складність представлення даної категорії в конкретних показниках і вимірах.

У відповідності із системним підходом зовнішнє середовище являє собою складноструктуровану цілеспрямовану систему, яка має загальні консолідовані цілі, незважаючи на наявність цілей, що взаємовиключають одна одну. Це — орга­нізація, яка має внутрішню структуру і, як будь-яка система, перебуває під впливом системоутворюючих і системоруйнуючих факторів.

Зовнішнє середовище фінансово-банківської структури розвивається як живий організм, внаслідок чого вона постійно рухається, ускладнюється, еволюціонує, зростає, де констатуючу і продуктивну роль відіграють інформація, комунікації та обчислення. Таким чином, зростає кількість підсистемних елементів, ступінь взаємозалежності і кооперування цих елементів, цілі стають більш складними і комплексними. Отже, засіб досягнення цих цілей також ускладнюється і залежить від ступеня гармонійності загальних цілей системи і цілей конкретних елементів.