Экономическая теория - Учебное пособие (Агеев В.М.)

2.6. методы ценообразования в рыночной экономике

Методы ценообразования в рыночной экономике зависят от поста­вленной цели. Если поставлена задача увеличить прибыль за счет ро­ста цен, то цена устанавливается по принципу: издержки производства плюс максимальная прибыль. Это самый простой способ ценообразо­вания. Однако при такой практике ценообразования, товар может не пользоваться спросом и фирма может разориться, если встретится на рынке с более удачливым конкурентом, который не завышает цены на свою продукцию.

Если же фирма поставила цель увеличить прибыль не за счет по­вышения цены, а за счет увеличения объема товарооборота, то есть объема продаж, то она идет на уменьшение прибыли с одного изделия, чтобы увеличить общую прибыль за счет увеличения объема реализа­ции своей продукции. В этом случае цена формируется по принципу: издержки производства плюс минимальная прибыль. Такая практика ценообразования вынуждает фирму снижать издержки производства и обращения, расширять ассортимент, повышать качество, надежность продукции.

При ориентации фирмы на существующие цены, когда определение цены соориентировано на уровень цен, используемых конкурентами, це­ны устанавливаются по принципу: издержки производства плюс сред­няя прибыль. При этом фирма ориентируется на цены конкурентов и меньше внимания обращает на спрос и предложение товаров.

Стратегия ценообразования при рыночной экономике сводится к тому, чтобы получить максимум прибыли пока растет спрос на изделие и можно повышать цены ("снять сливки"), затем снизить цену, чтобы привлечь новых клиентов и внедриться на рынок в условиях жесткой конкурен­ции за счет умеренной или низкой цены и получить максимум прибыли за счет увеличения объема продаж; установить цены на существую­щий товар таким образом, чтобы они колебались вокруг средних цен на рынке; покрыть издержки производства и получить среднюю прибыль.

При ценообразовании в условиях рынка учитываются не только из­держки производства, но и покупательское восприятие товара, цен­ность товара в глазах покупателя (нечто особенное, за что люди гото­вы платить деньги — дорогие духи, автомобили и другие престижные товары). Но все равно, в любом случае, важно обеспечить безубыточ­ность производства, иначе неизбежно разорение, банкротство фирмы. Поэтому низший предел цены — это издержки производства, а верх­ний предел — предпочтения самого богатого покупателя. Ясно, что цена товара не может быть равна сумме издержек производства и обращения. Тогда производитель и продавец не получают прибыли и производство и продажа товаров потеряют для них экономический смысл.

Ценообразование зависит и от жизненного цикла товара. Новинка всегда дороже, чем известный товар. Можно снизить цену на основ­ное изделие, скажем на фотоаппарат, но хорошо заработать на про­даже фотопленки или печати фотографий. На цены влияет география, расположение магазинов в разных концах страны — разные цены, в центре города цены выше, чем на окраине и т. д.

С целью привлечения покупателя практикуются скидки с цены за плату наличными, за количество закупленной продукции; используют­ся сезонные скидки, цены распродаж, скидки за новый товар при сдаче старой продукции, скидки для постоянных клиентов, для акционеров данного торгового предприятия, для пенсионеров и др.

Методы ценообразования зависят также от того, на какой ры­нок работает фирма. Если фирма поставляет свою продукцию на ры­нок совершенной конкуренции, где много продавцов аналогичной про­дукции, когда вес продукции данной фирмы на рынке незначителен, она не может повлиять на рыночную цену, запросить цену выше ры­ночной, поскольку покупатель может свободно купить нужную ему продукцию у другого продавца по более низкой цене. Поэтому фирмы стремятся установить минимальную цену, чтобы за счет увеличения объема продаж покрыть издержки производства и получить максимум прибыли.

Иное положение складывается на монопольном рынке, когда фир­ма сама устанавливает свою цену и обеспечивает себе максимальную прибыль за счет завышения цены, установления такой цены, которую может выдержать покупатель.

В условиях олигополии, когда на рынке господствует несколько мо­нополий (крупных фирм), цены устанавливаются на среднеотраслевом уровне и конку­ренция между фирмами носит преимущественно неценовой характер. Фирма привлекает покупателей за счет улучшения качества своей про­дукции, послепродажным обслуживанием, рекламой.

Цену на рынке устанавливает наиболее крупная фирма — лидер в своей отрасли. На нее ориентиру­ются другие фирмы, стремясь при этом возместить издержки произ­водства и получить среднюю прибыль.

Чтобы выдержать конкурентную борьбу на рынке и не разориться, фирме надо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Ина­че она может потерять рынок сбыта. Запросить более высокую цену можно лишь тогда, когда товар фирмы лучше по качеству или когда престиж фирмы гарантирует высокое качество ее изделий.

Государственное регулирование цен в России касается в основном продукции естественных монополий. Так, тарифы на электрическую и тепловую энергию на федеральном оптовом рынке электроэнергии, а также размер абонентной платы на этом рынке устанавливает Феде­ральная энергетическая комиссия. Плату за электро- и теплоэнергию на потребительском рынке определяют региональные энергетические комиссии. Государственное регулирование распространяется на же­лезнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов, портов и аэропортов, продукцию оборонного назначения, на драгметаллы, на лекарственные средства, на жилищно-коммунальные услуги. Самыми независимыми от государства оказались агропромышленный и продо­вольственный рынки. Здесь продукция реализуется по ценам, которые складываются в соответствии со спросом и предложением. Исключе­ние составляет сельскохозяйственная продукция, закупаемая для госу­дарственных нужд, алкоголь крепостью более 28 градусов и продукты детского питания.

В современных условиях в России сохраняется тенденция к росту цен. Это связано с инфляцией, с ростом заработной платы, с переоцен­кой стоимости основных фондов, с ускоренной амортизацией, удорожа­нием сырья, материалов, топлива и энергии, транспортных услуг и проч.

 

Вопросы для самоконтроля:

Какая связь стоимости и цены?

Чем отличается цена от стоимости?

Что влияет на величину цен товаров?

Чем отличается ценообразование в планово-распределительной и рыночной экономике?

Какие методы ценообразования используются в рыночной экономике и от чего они зависят?

Какова динамика цен в современной России?

Как влияет уровень цен на жизненный уровень населения?