Экономическая теория - Учебное пособие (Агеев В.М.)

2.3. цели, основные принципы и методы маркетинга

Из сущности маркетинга вытекают его цели: 1) Обеспечить для потребителя максимально возможный выбор необходимых ему товаров и услуг. 2) Выиграть конкурентную борьбу. 3) Занять место на рынке, повысить авторитет фирмы. 4) Увели-чить объем продаж и достигнуть устойчивой, максимально возможной прибыли. 5) Сбалансировать воз­можности получения прибыли и учет интересов потребителя, а значит, и всех членов общества, способствовать повышению качества жизни населения.

Достижение целей маркетинга требует соблюдения ряда принци­пов:

1-й принцип — ориентация хозяйственной и коммерческой деятель­ности на потребителя, обеспечивающей наиболее полное удовлетворе­ние потребностей покупателя.

2-й принцип — создание условий для максимального приближения производства к требованиям рынка, структуре спроса и ее динамике.

3-й принцип — уменьшение неопределенности и риска в хозяйствен­ной деятельности.

4-й принцип — реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

5-й принцип — воздействие на покупателя с помощью всех доступ­ных средств, включая рекламу, чтобы ускорить продажу товаров и услуг.

6-й принцип — обеспечение концентрации ресурсов на приоритет­ных направлениях.

7-й принцип — постоянный задел научных идей и разработок для подготовки товаров рыночной новизны.

8-й принцип — обязательное выделение части ресурсов на прове­дение мероприятий, повышающих ценностную значимость товаров и услуг фирмы, раскрывающих их привлекательные свойства и удобства для клиентов.

9-й принцип — единство стратегии и тактики поведения работников фирмы в условиях активной адаптации к изменившимся требова­ниям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование спроса на товары и услуги фирмы.

10-й принцип — осознание общественной миссии фирмы, ее зна­чимости для потребителя с тем, чтобы повысить у персонала фирмы удовлетворение от работы в данной фирме.

11-й принцип — социально-этический, побуждающий работников фирмы производить лишь те продукты и оказывать лишь те услуги, которые благоприятно влияют на развитие человека и не несут ущерба для его здоровья, не загрязняют окружающую среду и не приносят другого ущерба для жизни людей;

Соблюдение данных принципов предполагает использование опре­деленных средств, методов маркетинга. Это: 1-е, — анализ внеш­ней по отношению к производителю экономической среды (цен, налого­вой политики, инвестиционного климата, величины ссудного процен­та, уровня инфляции, демографической ситуации, культурной среды, требований общества потребителей и т. д.);

2-е, — анализ рыночных возможностей, потенциальной емкости и насыщенности рынка, размер и прогнозирование спроса, на который влияют: общая емкость рынка, соотношение возможностей фирмы и ее конкурентов, эластичность спроса, оптовая торговля, распределение рынка между конкурентами и проч.;

3-е, — изучение поведения потребителя, выяснение того, что ему конкретно надо, каковы его нужды, потребности, мотивация, каков его покупательный спрос, опираясь на следующие приемы: опрос среди потребителей, поставщиков, посредников, торговых работников, инди­видуальные или групповые интервью, наблюдение за поведением по­купателя, проведение экспериментов, использование информации, по­лученной с ярмарок, конференций, совещаний, использование данных официальной статистики, научных исследований, периодической печа­ти и т.д.;

4-е, — изучение свойств товара с точки зрения потребителя и свойств будущего товара, учитывая, что на спрос товара влияют сле­дующие факторы: отличие цены на товар от цены конкурента, взаимо­заменяемость товаров, косвенная польза товара для потребителя, уро­вень платежеспособного спроса на товар, авторитет фирмы, давление конкурентов, финансовое состояние предприятия, гибкость производ­ственной и сбытовой программ;

5-е, — разработка методов распространения товара с учетом сле­дующих факторов: географических (регион, город, село), демографи­ческих (пол, возраст), уровень образования покупателей, образ жизни, поведенческие признаки (разовые и постоянные покупатели, бывшие и потенциальные покупатели, интенсивность потребления), степень кон­куренции, каналы товародвижения, формы послепродажного обслужи­вания и другие экономические, социальные, психологические факторы;

6-е, — формирование и стимулирование спроса, посредством рас­пространения сведений о достоинствах своего товара, развертывание службы сервиса, освоение новых рынков;

7-е, — выявление конкурентов и их сильных и слабых сторон;

8-е, — отбор лучших идей из разряда хороших с целью выбора тех идей, реализация которых отвечает целям и возможностям фирмы;

9-е, — изучение сложившихся на рынке цен. Анализ эффективности снабжения и сбыта продукции;

10-е, — установление цен на товар в зависимости от спроса и пред­ложения, с учетом цены, которую в состоянии заплатить покупатель в соответствии с воспринимаемой ценностью товара, и которая мо­жет возместить издержки производства и обеспечить прибыль не ниже средней;

11-е,—удовлетворение технических (возможность складирования, транспортировки и т. д.) и социальных норм рынка, исключающих вредность товаров в социальном отношении;

12-е, — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий по маркетинговой деятельности для дости­жения целей маркетинга, выявления положительных и отрицательных моментов в конкурентных возможностях организации с тем, чтобы внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Соблюдение этих принципов и методов позволит превратить маркетинг в действенную технологию получения устойчивой прибыли.

Вопросы для самоконтроля:

В каких случаях необходимо использовать маркетинг?

Каковы приоритеты маркетинга в современных условиях?

Чем отличается “рынок продавца” от “рынка покупателя”?

Каковы основные цели маркетинга?

Какие средства достижения целей маркетинга?

К чему приведет соблюдение принципов и методов маркетинга?

Что меняется в хозяйственной деятельности предприятий с использованием маркетинга?

Что означает для предприятия переход к маркетингу?