2.3. цели, основные принципы и методы маркетингаИз сущности маркетинга вытекают его цели: 1) Обеспечить для потребителя максимально возможный выбор необходимых ему товаров и услуг. 2) Выиграть конкурентную борьбу. 3) Занять место на рынке, повысить авторитет фирмы. 4) Увели-чить объем продаж и достигнуть устойчивой, максимально возможной прибыли. 5) Сбалансировать возможности получения прибыли и учет интересов потребителя, а значит, и всех членов общества, способствовать повышению качества жизни населения. Достижение целей маркетинга требует соблюдения ряда принципов: 1-й принцип — ориентация хозяйственной и коммерческой деятельности на потребителя, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя. 2-й принцип — создание условий для максимального приближения производства к требованиям рынка, структуре спроса и ее динамике. 3-й принцип — уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности. 4-й принцип — реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 5-й принцип — воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств, включая рекламу, чтобы ускорить продажу товаров и услуг. 6-й принцип — обеспечение концентрации ресурсов на приоритетных направлениях. 7-й принцип — постоянный задел научных идей и разработок для подготовки товаров рыночной новизны. 8-й принцип — обязательное выделение части ресурсов на проведение мероприятий, повышающих ценностную значимость товаров и услуг фирмы, раскрывающих их привлекательные свойства и удобства для клиентов. 9-й принцип — единство стратегии и тактики поведения работников фирмы в условиях активной адаптации к изменившимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование спроса на товары и услуги фирмы. 10-й принцип — осознание общественной миссии фирмы, ее значимости для потребителя с тем, чтобы повысить у персонала фирмы удовлетворение от работы в данной фирме. 11-й принцип — социально-этический, побуждающий работников фирмы производить лишь те продукты и оказывать лишь те услуги, которые благоприятно влияют на развитие человека и не несут ущерба для его здоровья, не загрязняют окружающую среду и не приносят другого ущерба для жизни людей; Соблюдение данных принципов предполагает использование определенных средств, методов маркетинга. Это: 1-е, — анализ внешней по отношению к производителю экономической среды (цен, налоговой политики, инвестиционного климата, величины ссудного процента, уровня инфляции, демографической ситуации, культурной среды, требований общества потребителей и т. д.); 2-е, — анализ рыночных возможностей, потенциальной емкости и насыщенности рынка, размер и прогнозирование спроса, на который влияют: общая емкость рынка, соотношение возможностей фирмы и ее конкурентов, эластичность спроса, оптовая торговля, распределение рынка между конкурентами и проч.; 3-е, — изучение поведения потребителя, выяснение того, что ему конкретно надо, каковы его нужды, потребности, мотивация, каков его покупательный спрос, опираясь на следующие приемы: опрос среди потребителей, поставщиков, посредников, торговых работников, индивидуальные или групповые интервью, наблюдение за поведением покупателя, проведение экспериментов, использование информации, полученной с ярмарок, конференций, совещаний, использование данных официальной статистики, научных исследований, периодической печати и т.д.; 4-е, — изучение свойств товара с точки зрения потребителя и свойств будущего товара, учитывая, что на спрос товара влияют следующие факторы: отличие цены на товар от цены конкурента, взаимозаменяемость товаров, косвенная польза товара для потребителя, уровень платежеспособного спроса на товар, авторитет фирмы, давление конкурентов, финансовое состояние предприятия, гибкость производственной и сбытовой программ; 5-е, — разработка методов распространения товара с учетом следующих факторов: географических (регион, город, село), демографических (пол, возраст), уровень образования покупателей, образ жизни, поведенческие признаки (разовые и постоянные покупатели, бывшие и потенциальные покупатели, интенсивность потребления), степень конкуренции, каналы товародвижения, формы послепродажного обслуживания и другие экономические, социальные, психологические факторы; 6-е, — формирование и стимулирование спроса, посредством распространения сведений о достоинствах своего товара, развертывание службы сервиса, освоение новых рынков; 7-е, — выявление конкурентов и их сильных и слабых сторон; 8-е, — отбор лучших идей из разряда хороших с целью выбора тех идей, реализация которых отвечает целям и возможностям фирмы; 9-е, — изучение сложившихся на рынке цен. Анализ эффективности снабжения и сбыта продукции; 10-е, — установление цен на товар в зависимости от спроса и предложения, с учетом цены, которую в состоянии заплатить покупатель в соответствии с воспринимаемой ценностью товара, и которая может возместить издержки производства и обеспечить прибыль не ниже средней; 11-е,—удовлетворение технических (возможность складирования, транспортировки и т. д.) и социальных норм рынка, исключающих вредность товаров в социальном отношении; 12-е, — анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий по маркетинговой деятельности для достижения целей маркетинга, выявления положительных и отрицательных моментов в конкурентных возможностях организации с тем, чтобы внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Соблюдение этих принципов и методов позволит превратить маркетинг в действенную технологию получения устойчивой прибыли. Вопросы для самоконтроля: В каких случаях необходимо использовать маркетинг? Каковы приоритеты маркетинга в современных условиях? Чем отличается “рынок продавца” от “рынка покупателя”? Каковы основные цели маркетинга? Какие средства достижения целей маркетинга? К чему приведет соблюдение принципов и методов маркетинга? Что меняется в хозяйственной деятельности предприятий с использованием маркетинга? Что означает для предприятия переход к маркетингу?
|
| Оглавление| |