Экономическая теория - Учебное пособие (Агеев В.М.)

1.3. сущность маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" — рынок, сбыт и в дословном переводе означает "рынкоделание".

Первоначально маркетинг действительно охватывал лишь сбытовую деятельность и прежде всего вопросы торговли. Но постепенно теоретики рыночного управления убедились, что этого недостаточно, чтобы избежать кризисов перепроизводства, затоваривания продукции, затрудняющей ее сбыт. Поэтому маркетинговые исследования сомкнулись с теорией производства и управления. В результате маркетинг стал рассматриваться не только как теория и практика сбыта продукции, а как теория и практика рыночного управления, охватывающая все этапы жизни товара: от планирования и осуществления производства, до его реализации и потребления.

Маркетинг — это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продукции, оказанию услуг, система планирования, организации и управления производственной и сбытовой деятельностью фирмы, изучения рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на товары и услуги получения устойчивой прибыли.

Новая концепция маркетинга – взаимосвязанное целое, охватывающее комплекс проблем от разработ­ки новых товаров и технологии их изготовления, до налаживания их производства, финансового обеспечения и доведения товаров до потре­бителя. Следовательно, маркетинг — это не просто особая область экономической науки, которая занимается решением проблемы сбыта продукции, это не просто работа по продаже товаров или их рекламе. Это совокупная работа по планированию, проектированию, ценообра­зованию, осуществлению производства изделий, по продвижению то­варов к покупателю, по информационному обеспечению, направленная на удовлетворение потребностей потребителя и стабильное получение прибыли.

Маркетинг – это такая система управления фирмой, которая приспоса­бливает производство к требованиям рынка, чтобы не испытывать затруднения со сбытом продукции, чтобы быть в курсе дел смежников и конкурентов и создать условия для более вы­годной продажи товаров.

В основе теории маркетинга положены идеи удовлетворения по­требностей потенциального покупателя не только посредством купли-продажи товаров, а путем подчинения производства потребительскому спросу. Ее авторы исходят из того, что если хочешь получить устой­чивую прибыль, предоставь клиенту такие условия, когда именно тебе он отдаст свои деньги, когда усилия по сбыту окажутся не нужными и товар или услуга будут продавать себя сами.

Затруднения со сбытом товаров неизбежны на так называемом "рынке продавца", когда имеет место приоритет производителя по отношению к потребителю, когда сначала производится удобный для производителя товар, а затем начинается поиск потребителя с исполь­зованием тех или иных форм интенсификации сбыта. На таком рынке господствует принцип: "попытайтесь продать то, что произведено". Конечно, пока рынок “пустой”, на нем не возникает никаких проблем для производителя и продавца. Потребители раскупят все. Проблемы возникают тогда, когда рынок заполнен товарами. Тогда появляется необходи­мость в маркетинге.

Современный маркетинг меняет приоритеты. Его концепция исхо­дит из интересов потребителя. В результате происходит становление "рынка покупателя", который предполагает поставку на рынок лишь тех товаров, которые согласен покупатель конкретный потребитель, где господствует принцип: "производи лишь то, что можно продать". Рыночная мысль проста: мало произвести продукцию, нужно уметь ее продать. Поэтому в условиях рыночной системы хозяйствования можно производить ровно столько, сколько продается.

Залог успеха на рынке покупателя укладыва­ется в следующую простейшую формулу: "лучший продукт или луч­шая услуга — за меньшую цену". Именно маркетинг помогает фирмам производить то, что покупается, то есть действовать в соответствии с запросами потребителя и удовлетворять потребности людей, путем продажи необходимых им товаров. В то же время именно маркетинг позволяет реализовать интересы производителя и продавца, поскольку обеспечивает им возможность получения устойчивой прибыли.

К сожалению, далеко не все российские управленцы оценили долж­ным образом эти возможности маркетинга. Так, по данным Россий­ской ассоциации маркетинга (РАМ) в 1998 г. 60\% российских мене­джеров ни при каких условиях, включая и полное отсутствие спроса на их продукцию, не намерены были менять специализацию своих пред­приятий. Многие из них надеются на высокие таможенные пошлины и барьеры, которые спасут их от иностранной конкуренции, на помощь от государства, которая спасет их от разорения. Более трети российских управленцев среднего и высшего звена ничего толком не знали, где и кто приобретает их продукцию, а наличием маркетин­говых отделов могли похвастаться лишь 25\% предприятий. И только 5\% менеджеров смогли внятно объяснить, зачем предприятию нужны службы маркетинга.

Внедрение маркетинга нельзя ограничивать созданием нового отдела заводоуправления с модным нынче названием. Это настоящий переворот в деятельности предприятия (фирмы), которому предстоит изучить все элементы конъюктуры рынка и соответственно этому строить всю свою производственно-сбытовую деятельность.