Тема 1. комунікації в системі маркетингу

Зміст

1.1. Основні поняття.

1.2. Маркетингові комунікації: сутність, цілі, завдання.

1.3. Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу.

Ключові слова

Маркетинг, політика, комунікації; маркетингова політика комунікацій; комплекс маркетингових комунікацій; рекламування товарів; рекламування підприємств та організацій; стимулювання продажу товарів; робота з громадськістю; особистий (персональний) продаж товарів; реклама на місці продажу товарів та послуг; прямий маркетинг; виставки та ярмарки; упаковка; брендинг; спонсорування; престижна реклама; етап життєвого циклу товару; формування попиту; прискорення товаропросування; імідж виробника та його товарів; відправник, кодування, звернення, засоби інформації, розшифровування, одержувач, реакція у відповідь, шуми.

Мета вивчення теми: зрозуміти сутність, роль та значення маркетингових комунікацій для ефективної діяльності підприємства на ринку. Усвідомити, що кожному етапу життєвого циклу товару відповідають цілком конкретні заходи з рекламування товару, стимулювання його продажу, організації роботи з громадськістю, розроблення характеру упаковки тощо.

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з другого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Поняття «маркетингова політика комунікацій» складається з таких підпонять (термінів):

маркетинг, що походить від англ. «market» і означає ринок, торгівля, продаж;

політика — у перекладі з гр. означає діяльність, спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось;

комунікації — від лат. слова «communico», що означає: узагальнюю, поєдную.

Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв’язках зі споживачем.

Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання про­дажу, роботу з громадськістю («паблік рилейшнз») та персональний продаж. Окремі зарубіжні фахівці з маркетингових комунікацій додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, реклама (показ) на місці продажу, упаковка товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів та наукового обґрунтування дій на цільових ринках.

Рекламування — це створення будь-якої форми неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — організація короткотермінових заходів для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі та використання або до перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) на придбання товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (крамницях та інших торговельних закладах).

Прямий маркетинг — форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, підприємство-виробника тощо. Нині упаковка, на думку спеціалістів з маркетингу, змінюється зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів.

Початок ХХІ ст. ознаменувався тим, що сталася дальша диференціація інструментів маркетингової політики комунікацій. Так, з «паблік рилейшнз» виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та іміджева реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розроблення марки товару) та іміджева реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості). Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно пов’язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

Але ці складові допомагають досягти спільної мети різними способами (табл. 1.1). Крім того, вони відіграють неоднакову роль у здійсненні завдань маркетингу. Так, за даними зарубіжних фахівців, їхню значущість, наприклад, щодо товарів повсякденного попиту можна розподілити так: на першому місці — рекламування товарів, на другому — стимулювання продажу, на третьому — особистий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому — робота з громадськістю («паблік рилейшнз»). Для товарів промислового призначення ця картина є іншою: на першому місці — особистий продаж та прямий маркетинг, на другому — стимулювання продажу, на третьому — рекламування товарів і на четвертому — також робота з громадськістю.

Таблиця 1.1

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ЕФЕКТИВНОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ ОКРЕМИХ ІНСТРУМЕНТІВ МАРКЕТИНГУ

Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи в це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур є так званим нематеріальним активом, котрий навіть відображається в балансі цих підприємств. Отож, перед «паблік рилейшнз» постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання. Усе більшу роль починає відігравати прямий маркетинг, коли продаж товару відбувається без посередників, тобто клієнт замовляє вибрану в каталозі річ телефоном або, наприклад, через Інтернет і отримує її поштою.

Маркетингові комунікації коштують недешево. Їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 \%, персональний продаж — 30 \%, стимулювання продажу — 30 \%, «паблік рилейшнз» — 10 \%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та «паблік рилейшнз» — до 70 \%, стимулювання продажу — 20 \%, персональний продаж — 10 \%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики комунікації, треба пам’ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів як індикатора дій. Тому найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажу за браком попиту на них.

Кожному з етапів життєвого циклу товару притаманні відповідні значення таких показників:

ринок продавців (на першому етапі — народження попиту — його бракує, на другому — етапі зростання — він постійно збільшується, на третьому — етапі зрілості — досягає максимуму, на четвертому — етапі занепаду — починає зменшуватися майже до нуля);

ринок споживачів (на першому етапі — окремі прихильники новизни, на другому — масовий, на третьому — охоплено майже або понад 50 \% потенційних споживачів і на четвертому — майже нульовий, коли залишаються тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари, популярні за часів їхньої молодості);

обсяг продажу (на першому етапі — слабкий, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає або повільно починає спадати, на четвертому — швидко спадає);

прибуток (на першому етапі — дуже малий або його зовсім немає, на другому — максимальний, на третьому — зменшується, на четвертому — низький або нульовий);

товар (на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розроблення максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає, на четвертому — розроблення товарів тільки високої прибутковості);

ціна (на першому етапі — висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на другому — трохи нижча, на третьому — низька, на четвертому — найнижча).

Для маркетологів, які працюють у галузі маркетингової політики комунікацій, найважливіше визначитись (з урахуванням етапів життєвого циклу товарів) стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.

Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах життєвого циклу товарів:

загальна стратегія підприємства:

на першому етапі — завоювання лідерства за показником товару,

на другому — завоювання лідерства за показником частки ринку,

на третьому — максимізація поточного прибутку,

на четвертому — забезпечення виживання;

стратегія маркетингу підприємства:

на першому — проникнення на ринок,

на другому — розвиток ринку,

на третьому — захист своєї частки ринку,

на четвертому — перехід на нові ринки або відхід у іншу сферу діяльності;

стратегія маркетингових комунікацій:

на першому — привертання уваги споживачів до товару, розроблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників,

на другому — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів,

на третьому — активне просування товарів, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів,

на четвертому — просування товарів через посередників;

стратегія ціноутворення:

на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна),

на другому — стабілізація ціни,

на третьому — різке зниження цін,

на четвертому — стабільні знижені ціни;

стратегія рекламування:

на першому — створення поінформованості про товар та підприємство,

на другому — створення пріоритетності даної марки,

на третьому — створення прихильності до даної марки, яка має максимальний попит,

на четвертому — створення поінформованості про розпродаж за зниженими цінами;

стратегія змін витрат на комунікації:

на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного,

на другому — зростання загальних витрат на товаропросування,

на третьому — зниження загальних витрат на товаропросування,

на четвертому — згортання витрат.

На практиці можливі відхилення від цих рекомендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли життєвий цикл товарів є чітко визначеним і достатньо типовим. Для товарів з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоплення, крива оновлення, крива моди, крива провалу тощо) потрібні інші методи та прийоми маркетингової політики комунікацій.

На ефективність маркетингової політики комунікацій впливає багато чинників як зовнішнього, так і внутрішнього порядку, котрі на різних етапах розвитку суспільства формують середовище, що в ньому діє та чи та підприємницька структура. Щоб правильно розв’язати свої проблеми, фахівець із маркетингової політики комунікацій має передовсім знайти відповіді на такі питання:

які цілі стоять перед маркетинговими комунікаціями в поточному періоді або в перспективі;

які ринки необхідно обслуговувати;

що і як сказати покупцям у процесі встановлення з ними зв’язків, які засоби інформації використати;

яка вартість передбачених заходів із маркетингових комунікацій і на яку ефективність можна сподіватися.

Якщо комунікація — це зв’язок, а маркетингові комунікації — складова діяльності виробника на ринках продажу товару, то цілі такої діяльності мають бути підкорені стратегічним цілям виробника. Отож, маркетингова політика комунікацій має задовольнити покупців і забезпечити додатковий зиск виробнику.

Процес розвитку та задоволення потреб покупців відображується в етапах життєвого циклу товару — від зародження потреби в товарах через досягнення максимального задоволення попиту на них до зникнення товарів з ринку. Згідно із загальною стратегією виробника, як уже було сказано, на окремих етапах життєвого циклу товару розробляються відповідні стратегії маркетингу та маркетингових комунікацій.

Ці стратегії є визначальними для встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій: збільшити обсяг продажу товарів на 10 \%, поліпшити обізнаність споживачів про даний товар або виробника цього товару з 30 \% до 50 \% тощо. Такі завдання встановлюються як тактичні для поточного року або недалекої перспективи (один-два роки).

Під час визначення цілей обов’язково конкретизуються ринки, на яких діятиме виробник.

Фахівці з маркетингових досліджень виокремлюють такі ринки: покупців (окремі особи, які купують товари для особистого вжитку), виробників (їм необхідні товари для використання таких у процесі виробництва), проміжних продавців (вони можуть придбати товари для наступного перепродажу їх із зиском для себе), державних установ (вони купують товари для використання у сфері комунальних послуг або для передавання товарів тим, хто їх потребує).

Кожний ринок має свої особливості. Плануючи маркетингову політику комунікацій, необхідно ці особливості враховувати.

Ринок покупців (споживачів) є найбільшим, а покупцями є люди, які часто дуже різняться один від одного. За допомогою сегментування ринку (бо ринок — це сукупність фактичних та потенційних покупців товарів) можна сформувати групи споживачів, які будуть більш-менш однорідними за певними характеристиками. Ці характеристики впливають на поведінку споживачів у разі, коли їм необхідно прийняти рішення про купівлю. Як критерії для сегментування сучасні спеціалісти з маркетингу беруть стать, вік, сімейний стан, фах тощо.

Доведено, що на поведінку покупців впливають такі чинники: психологічні (думки, враження) та соціально-демографічні особливості (вік, стать), соціальне походження (сім’я, належність до певної соціальної групи), комерційні стимули (сам продукт, конкретні заходи маркетингових комунікацій тощо).

Окремі спеціалісти з маркетингу вивчають поведінку покупців ще й з погляду національного менталітету, виходячи з того, що його ознаки властиві більшості даного суспільства і є сталими, майже не змінюючись протягом тривалого часу. Вони не заперечують, що менталітет можна змінити в потрібному напрямку за допомогою впливу на свідомість різних заходів комунікації. Але це дуже дорога річ, оскільки консерватизм менталітету настільки великий, а зміни будуть настільки повільними, що годі й сподіватися на реальний зиск від таких спроб. Суспільство має пройти свій шлях, так само як товар проходить етапи життєвого циклу. Треба зрозуміти, на якому етапі перебуває це суспільство, чи здатне воно досягти рівня розвинутих країн, і тільки тоді будувати маркетингову політику комунікацій.

Отже, плануючи маркетингові комунікації, необхідно вивчити цільову аудиторію, з якою необхідно буде працювати, тих покупців та споживачів, на яких розраховано товар, з погляду їхньої етнічної належності, позиції в суспільстві, фізичних та емоційних характеристик індивідуумів, що з них складається конкретна цільова аудиторія.

Крім того, необхідно врахувати, що сучасний покупець розуміє свою владу над виробником, що його поведінка визначається реаліями життя і з ним необхідно дуже цілеспрямовано, щоденно й ефективно працювати. Нагадаємо, що поняття «маркетинг» не обмежується торговими операціями, а включає політичні, фінансові, навіть релігійні комунікації.

Поведінка виробників та державних установ на ринку значно відрізняється від поведінки інших споживачів, оскільки рішення щодо купівлі товарів у цих покупців колективні, їх приймають професіонали, а зв’язки з виробниками товарів характеризуються високою стабільністю.

Ринок проміжних покупців складається з оптових та роздрібних торговців, які приймають товари від виробників та передають їх у розпорядження інших покупців через канали розподілу. Вони є необхідною складовою процесу ринкових відносин. Завданнями ринку проміжних покупців є задоволення невідкладних потреб клієнтів, підтримування запасів товарно-матеріальних цінностей, забезпечення широкого діапазону цін та послуг, широкого товарного вибору. Ясна річ, що вони займатимуться цією діяльністю тільки тоді, коли матимуть із цього зиск. Усе це змушує виробника до певних комунікативних дій стосовно ринку проміжних покупців за допомогою мотивування (стимулювання) учасників каналу розподілу.

У процесі встановлення зв’язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той погодився взяти участь у процесі доведення до кінцевого споживача того чи того товару. Ця проблема розв’язується в процесі позиціювання, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезпечення конкурентоспроможності товару на ринку.

Позиціювання товару здійснюється за допомогою певної методики, яка дає змогу визначити, чим саме даний товар відрізняється від усіх подібних, та як заробити на цьому капітал. Найпоширеніші прийоми позиціювання: виокремлення певного атри­буту товару або інтересів споживача, способу використання або застосування товару, визначення співвідношення «ціна—якість», використання товару конкурента як еталона, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним символом культури.

Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити форму комунікації (друкована, аудіо-, відеореклама), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, відеоролики, презентаційні книжки, рекламні оголошення по радіо тощо), характер впливу (раціональний, суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму макета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформлення без тексту тощо).

Наступне питання — які засоби комунікації використати, щоб ці комунікації були ефективними. Засоби — це преса, телебачення, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вулицях, а також суперактивні заходи (Інтернет тощо). Усі вони різняться за особливостями, сферою застосування та вартістю. Тому виробники, намагаючись досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій.

Головним питанням є одне — співвідношення між вартістю маркетингових комунікацій та їхньою ефективністю.

Значних коштів потребують усі складові маркетингових комунікацій: рекламування товарів, стимулювання їхнього продажу, особистий продаж цих товарів, а також «паблік рилейшнз», хоч, на перший погляд, здається, що останнє виробникові нічого не коштує (та ба, у сучасному світі все має свою ціну!). Заходи з «паблік рилейшнз» коштують дуже дорого, тому що до них належить створення фірмового стилю та так званого пабліситі (забезпечення широкої поінформованості громадськості про підприємство або органі­зацію), а вони найдорожчі в системі маркетингових комунікацій.

Рекламування здійснюється переважно за допомогою рекламних агентств та різних засобів масової інформації, послуги яких потребують належної оплати. Найдорожчими вони стають тоді, коли виробник хоче проінформувати покупців про цілком новий товар або перетягти покупців іншого виробника на свій бік, а також коли він уже на етапі зростання має намір утвердити свої ринкові позиції (гасло «Ми найліпші» або «Ми були першими і залишаємось найліпшими!»).

Стимулювання продажу товарів, ясна річ, також потребує чималих грошей. На першому етапі життєвого циклу товару на найбільше стимулювання заслуговує власний торговий персонал, який розробляє всі заходи маркетингових комунікацій, створює мережу посередників і визначає коло майбутніх покупців, на другому й третьому етапах — споживачі, на четвертому — посередники, на яких лягає весь тягар продажу застарілих товарів.

Для розрахунку ефективності витрат необхідно точно визначити становище виробника на момент розроблення плану маркетингових комунікацій. Отримані дані допомагають зрозуміти, як просунулася реалізація цього плану за певний період, які є відхилення і причини таких: прорахунки в плануванні заходів маркетингових комунікацій, нерозв’язані виробничі проблеми, завищення ціни товару, помилки у визначенні попиту тощо.

Комунікації мають бути підпорядковані цілям та завданням маркетингу (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель урахування потреб виробників товарів у заходах із маркетингової політики комунікації

У цьому зв’язку завдання маркетингової політики комунікації підприємства або організації можна охарактеризувати так:

створення престижного образу виробника та його товарів;

створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або високі) ціни, особливості застосування товару;

інформування про переваги товарів, які пропонує виробник, проти товарів його конкурентів (щоправда, цей прийом балансує на межі дозволеного законом, а тому до нього треба вдаватися тільки у виняткових випадках і діяти дуже обережно, щоб не накликати на свою голову судової справи про недобросовісну конкуренцію);

проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;

пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;

підтримування популярності товарів, які довго (або відносно довго) наявні на цільовому ринку і почали вже втрачати свої позиції;

надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, що його пропонує виробник;

обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;

розроблення таких заходів маркетингових комунікацій, які переконали б споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають вищу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що їх купували досі;

забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару.

Таким чином, перед службою маркетингових комунікацій постають цілі:

формувати попит на окремі товари;

прискорити товаропросування;

позбутися залишків товару;

пожвавити продаж застарілих чи неходових товарів;

домогтися більш регулярного продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;

домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, призначеними для традиційних суспільних і родинних свят (Новий рік, початок навчального року, день народження, річниця подружнього життя тощо).

Отже, до функцій служби маркетингових комунікацій належить:

надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;

створення іміджу виробникові товару або цьому товару;

стимулювання покупців та посередників до дій.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:

вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — рекламу, прямий марке­тинг, особистий продаж, стимулювання продажу, «паблік рилейшнз», виставки та ярмарки тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комуні­кацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню «паблік рилейшнз», що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;

вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії;

вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Для цього повідомлення треба повторити не менше 3—8 разів. Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах розв’язуються найголовніші завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред’явлення інформації про виробника та його товари, по-друге, формування іміджу вироб ника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії — купівлі та повторної купівлі.

Модель сучасних маркетингових комунікацій складається з таких елементів:

відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада тощо. Як правило, відправник оплачує всі витрати на комунікацію;

кодування, тобто процес утілення цілей маркетингових комунікацій у символічній формі: писемній, музичній, образотворчій, знаковій, змішаній;

звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Звернення можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, відеокліпа, телеслайда, рекламного звернення в газеті та журналі, на радіо, а також у вигляді лотереї чи гри;

засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і отримує певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямку, передбаченому відправником звернення;

одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, ос­вітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що й зумовлює їхню різну реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці даного виробника, покупці конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають певні складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скільки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у дальшому пропонуванні (або навіть нав’язуванні) споживачу товарів виробника чи посередника;

зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, узяти участь — не брати участі, продивитись телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка підтвердила б власну думку покупця (так званий підтверджувальний перегляд реклами), та ухилитися від інформації, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічного дисонансу); по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, аматори подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, люди, котрі знайомі зі «знаменитістю», починають стежити за всім, що цієї «знаменитості» стосується.

Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тільки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але певна інформація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформації. Вона може з’ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними двоступеневі маркетингові комунікації, які передбачають використання авторитетних осіб і реакцію (позитивні дії) у відповідь;

реакція у відповідь — це кінцева реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати докладнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника або до самого виробника);

шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) впливають на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторія. Вона відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.